品牌出海系列之泰國

文/凜禰 錦西

出展、快閃、線下開店、線上開店……這幾年，東南亞作為潮玩品牌出海的第一站，越來越熱鬧了。

2025年，TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等中國潮玩品牌參展泰國本土TTE（Thailand Toy Expo）潮玩展，推出限定新品與全球粉絲見面；泡泡瑪特、TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等品牌在曼谷增開新店，進一步搶占市場份額；酷樂潮玩、B.Duck小黃鴨、Heyone黑玩……在泰國本土節(jié)假日期間的主題快閃結(jié)案，部分單場的銷售額已近千萬元。

今年再去泰國，角研社編輯團隊在曼谷感受到的潮玩出海沖擊，不是開在暹羅廣場、暹羅天地等頂級商圈的幾百平大店和打卡雕塑，而是在我們打卡的超6個夜市，擺放在水果、服飾、快炒、手機殼……攤位的攬客爆款，是各種潮玩產(chǎn)品和“潮玩聯(lián)名款”。

泰國年輕人對潮玩的熱愛遠超預(yù)期，國人旅游打卡潮玩品牌店成了新風尚……和移動游戲和非游戲等內(nèi)容產(chǎn)品出海不同，承載文化和情感的潮玩出海把國人的文化自信和文化強國進一步具象化了。

01

泰國64家中國潮玩店，開在這些地方

角研社通過品牌官網(wǎng)與谷歌地圖，統(tǒng)計了中國潮玩品牌在泰國開設(shè)門店情況，分別是名創(chuàng)優(yōu)品（30家）、泡泡瑪特（12家）、KKV（9家）、52TOYS（7家）、TOPTOY（3家）、九木雜物社（1家）、卡游（1家）、次元波板糖（1家）。

覆蓋地區(qū)則以曼谷為中心，向外輻射至芭提雅、清邁、暖武里府、宋卡府、北欖府、巴吞他尼府、那空沙旺府、春武里府、大城府、沙拉武里府、呵叻府、孔敬府等多個城市。

2025年10月25日，MINISO LAND泰國首店落地曼谷Siam Square（暹羅廣場）的步行街。MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品2024年推出的高端業(yè)態(tài)，此前已在中國上海、北京等一線城市開設(shè)旗艦店。作為泰國乃至東南亞首家MINISO LAND，選址在Siam Square，不僅是因為這里是曼谷年輕人文化的發(fā)源地和潮流聚集地，日均客流量更是超30萬人次。

目前在谷歌地圖可查詢到泰國的名創(chuàng)優(yōu)品門店已有30家，對比角研社曾在2024年統(tǒng)計的超50家有所減少，店鋪規(guī)模卻在升級。

2025年泡泡瑪特全球最大的旗艦店在泰國曼谷ICONSIAM商場開業(yè)，緊靠湄南河邊，該地段被譽為“河流之冠”，店鋪將潮流文化與泰國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，本地化的創(chuàng)新設(shè)計、文化融入，都更貼近泰國消費者的審美與情感。

店外有一座高達4米、身穿泰式傳統(tǒng)服飾、騎著大象的Molly雕塑，成為了當?shù)匦碌牡貥私ㄖ５陜?nèi)則不僅陳列各種泰國限定商品，還設(shè)立了全球首家海外咖啡空間POP MART Café，提供印有角色圖案的咖啡、甜品和輕食，給消費者帶來更沉浸式的新體驗。

去年年底，泡泡瑪特旗下IP Hirono小野的首家海外主題店也在泰國曼谷正式開業(yè)，店鋪位于Siam Square（暹羅廣場），面積超過400平方米。設(shè)計師以“漂浮市場”為核心概念，將泰國特有的水上文化融入當代設(shè)計語言，構(gòu)建起一座四層的沉浸式IP空間，這是小野在海外首次有了屬于自己的空間。

Hirono小野系列主題店旨在打造獨屬于小野的全新生活方式，所以產(chǎn)品上拓展了服飾、家居等更為豐富的品類，每一季的新品都會圍繞一個有趣的故事展開，在開業(yè)期間，Hirono小野主題店還發(fā)售了Hirono小漂浮市場系列限定產(chǎn)品。

角研社團隊這次去曼谷，在泡泡瑪特門店外還見到了一些有趣的現(xiàn)象，一些中國人空著手進店，最后出來的時候手上卻提著大包小包，這些也許是準備帶回國給親朋好友的特產(chǎn)，也許是專業(yè)代購，泡泡瑪特的潮玩單品已成為一款年輕人之間的“年貨”。

52TOYS在泰國的第七家門店已在2025年8月1日于曼谷Seacon Square Srinagarindra（西康廣場）正式開業(yè)，這家店對比之前門店的不同之處在于，之前門店主要售賣外部熱門IP授權(quán)商品，而這家門店則開始銷售品牌的自有IP產(chǎn)品，比如Panda Roll、NOOk、Sleep、Lapply等，這家店也正是52TOYS品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個縮影。

在泰國擁有門店的中國品牌還有九木雜物社、卡游、次元波板糖。

九木雜物社泰國店與奇夢島聯(lián)名推出“WAKUKU夢幻小象”，僅在泰國店獨家發(fā)售，未來將會推出更多本土化產(chǎn)品。

卡游在泰國的首店也于去年年底成功落地，邁出了全球戰(zhàn)略行程的第一步。早在開店之前，卡游就在泰國隨處可見的711便利店等一些渠道進行試水，最終決定在泰國曼谷暹羅天地打造沉浸式空間，商場內(nèi)的代步小車也換上了卡游與《小馬寶莉》的聯(lián)名卡牌外觀，吸引著消費者注意。

次元波板糖也將海外第一站選在泰國曼谷，攜手動畫《天官賜福》一起在曼谷開展主題餐廳，店內(nèi)提供主題餐飲、周邊以及coser互動等內(nèi)容，開業(yè)當天門外便排起長隊。

TOP TOY在泰國的第三家門店也即將開業(yè)；KKV在泰國目前已擁有9家門店。

國內(nèi)潮玩市場瘋狂“內(nèi)卷”，如今到泰國也已成為中國潮玩品牌的“必爭之地”。

02

泰國7家中國潮玩品牌的線下快閃聯(lián)名

從2024年起，中國潮玩出海泰國舉辦快閃的案例明顯增多，比如尋找獨角獸、TNTSPACE、TOYZEROPLUS、酷樂潮玩、B.Duck小黃鴨、HEYONE黑玩等。

2024年8月，尋找獨角獸首次前往泰國參加2024WONDER FESTIVAL BANGKOK（簡稱WF），現(xiàn)場展出精品大娃，舉辦限定發(fā)售等活動，超百人聚集在尋找獨角獸展位，向泰國展示自己強大的品牌號召力。

同時，尋找獨角獸充分發(fā)揮展會余溫，同月攜手泰國曼谷頂級核心商圈ICONSIAM，舉辦了以“FINDING SUMMER LAND”為主題的快閃活動，打造了一個夏日主題樂園，巨大的BOB雕像矗立在廣場上，吸引了無數(shù)意猶未盡的愛好者們前來打卡，旗下FARMER BOB、RiCO、卓大王、ShinWoo等IP也以限定裝扮現(xiàn)身，全球限量的精品手作盲盒更是引發(fā)消費者搶購。

圣誕期間，尋找獨角獸也抓住節(jié)日特典，在同樣是泰國頂級商場的Terminal 21 Asok舉辦了圣誕主題快閃，打造圣誕風格的FARMER BOB 和 RiCO創(chuàng)意打卡點，更融合泰國國寶大象形象，推出“FURRY BABY CHANG BOB搪膠毛絨公仔” 泰國限定版潮玩，進一步拉近了品牌與泰國粉絲的心理距離。

2025年五一期間，酷樂潮玩也以“豚豚崽烘焙工坊”主題快閃的形式，首次亮相泰國曼谷核心商圈 Emsphere 廣場，隨后又陸續(xù)登陸泰國國家級地標 ICONSIAM、進駐曼谷 Central World ，實現(xiàn)對曼谷三大核心商圈的全面覆蓋。

快閃期間，更與全球知名茶飲品牌Naìsnow、著名連鎖冰激凌餐廳Swensen's、泰國知名咖啡品牌 The Coffee Club 、高端烘焙品牌 Eric Kayser等合作開發(fā)豚豚崽聯(lián)名限定產(chǎn)品。三場快閃，最終實現(xiàn)日均客流超 1 萬人次，累計銷售額突破4000萬泰銖（約合人民幣885萬）。

B.Duck小黃鴨則將20周年慶典開到了泰國，曼谷CentralwOrld購物中心拔起一座占地400平米的小黃鴨主題嘉年華，各種游樂設(shè)施吸引了小孩子與成年人的雙重注意，而樂園中心是一只高達10m的充氣B.Duck，穿著泰國傳統(tǒng)大象服飾，正以標準的“合十字”禮向各位問好，成功引爆網(wǎng)絡(luò)社交平臺。

期間，B.Duck小黃鴨還與Grab摩托車、奶茶Fuku Matcha、時尚服飾GQ等品牌聯(lián)名，小黃鴨以服裝、奶茶、摩托車等人們生活中的隨處可見的各種事物為載體，出現(xiàn)在曼谷的大街小巷，成功將B.Duck小黃鴨這一形象烙印在泰國民眾心中。

HEYONE黑玩在去年9月在曼谷ICONSIAM也舉辦了一場快閃，以“Heyday Playland”為主題，邀請?zhí)﹪就了嚾送_互動活躍氣氛，更全新推出“哦崽-悲喜默劇”、“MIMI-此間月圓”等代表性IP的全新款式，其中海外限定盲盒“MIMI-九州行”為首次線下發(fā)售，迅速被搶購一空。該產(chǎn)品以MIMI暢游神州為主題，巧妙融入油紙傘、燈盞、書卷等中式古典美學(xué)元素，背景故事包含四川、長安等多個具有代表性的地點，向外展現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)自然與人文意境。

據(jù)媒體報道，這場為期一月的快閃以“潮玩+民族文化”的模式，吸引了數(shù)萬人次到場，并在當?shù)爻恋硐率f量級的活躍社群。

TOYZEROPLUS旗下的Lulu豬、TNTSPACE旗下的Boy Rayan等潮玩IP均已在泰國亮相，泡泡瑪特也在進入2026年后在曼谷、普吉島等地區(qū)開設(shè)快閃活動，其中在Siam Paragon舉辦的快閃是星星人在泰國的首個主題快閃，星星人造型的氣模、限定單品、冰棒、相框照片等主題產(chǎn)品十分受歡迎，星星人已成為泡泡瑪特旗下另一風靡全球的爆款I(lǐng)P。

03

線上銷售超線下？中國潮玩在電商平臺熱銷

除了線下門店外，許多潮玩品牌在海外TikTok、亞馬遜、Shopee、Lazada等主流電商平臺開設(shè)線上店鋪，進行海外銷售。比如萌牙怪獸Fuggler原本是英國的IP，2024年中國杉百品牌取得該IP在大中華地區(qū)的獨家代理后，推出了多款熱門產(chǎn)品熱銷海外，其中與《海綿寶寶》聯(lián)動的毛絨玩具，就在去年11月登上了美國亞馬遜潮玩毛絨榜單第六名。

此外，中國潮玩更是這些海外購物平臺榜單上的常客。所以，角研社在此統(tǒng)計了Lazada、Shopee平臺上三個榜單中，中國潮玩品牌上榜的情況，其中Lazada平臺的兩個榜單以店鋪過去30天內(nèi)賣出的產(chǎn)品銷量為依據(jù)進行統(tǒng)計。

首先是“Lazada盲盒熱銷店鋪榜TOP8”中國潮玩品牌上榜的情況，共有4家中國潮玩品牌上榜，分別是52TOYS（第1）、TOP TOY（第2）、超級元氣工廠（第5）、KKV（第6）。

在52TOYS店鋪中銷量前三產(chǎn)品中第2、3都是品牌原創(chuàng)IP，銷量共約有3千，成功在泰國收獲一眾喜愛；TOP TOY銷量前三的則全是迪士尼IP授權(quán)系列產(chǎn)品，其中賣得最好的是動畫《瘋狂動物城2》系列擺件；超級元氣工廠店內(nèi)，售賣的則都是品牌自己的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，包括Cino、阿豆等IP；KKV店鋪的銷量可以說是其中最好的，「小豆泥20cm毛絨公仔」銷量達到2萬。

再來看「Lazada手辦收藏品熱銷店鋪榜TOP20」，上榜的有泡泡瑪特（第1）、共鳴GONG（第6）、X11（第12）、B.Duck小黃鴨（第13）、52TOYS（第14）、奇妙積木（第20）。

泡泡瑪特海外粉絲量龐大，品牌官方店鋪僅在Lazada單平臺的粉絲量就高達70多萬，店鋪銷量前三產(chǎn)品均破萬；而泡泡瑪特旗下品牌共鳴店鋪中，最亮眼的就是“比奇堡居民搞怪系列”盲盒，從國內(nèi)火到國外，平臺單店銷量直達30萬；“B.Duck小黃鴨”店鋪中售賣的產(chǎn)品更為生活化，例如紙尿褲、濕紙巾等，將小黃鴨真正融入大家生活中，增強陪伴感與實用性。

最后是“Shopee（泰國）趨勢店鋪榜”中國潮玩品牌上榜的情況，共有泡泡瑪特、52TOYS、Heyone黑玩、TOPTOY、布魯可、奇夢島、尋找獨角獸、TNTSPACE這8家中國品牌上榜。