最近十年的春節(jié)檔，幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)大廠拼實力抓用戶的競技場。

自從微信通過搖一搖紅包拉開這場戰(zhàn)役之后，每年的春晚似乎都成了互聯(lián)網(wǎng)春晚。

包括騰訊、阿里、京東、百度、快手、字節(jié)在內(nèi)的公司，幾乎都冠名過春晚并成為除夕互動合作平臺。

但唯獨有一家公司從未出現(xiàn)過，美團。

你可能也會好奇，同為互聯(lián)網(wǎng)大廠的美團，為什么從來不去爭奪春節(jié)黃金檔？

在我看來，這是戰(zhàn)略、業(yè)務、產(chǎn)品邏輯之間的差異。

要搞明白美團為什么不在春節(jié)撒錢發(fā)紅包，就得先理解其他互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)砸錢的背后邏輯。

就拿今年春節(jié)花 10 個億發(fā)紅包的騰訊元寶和用 30 億請客的阿里千問來說吧，他們并不是人傻錢多，而是精于算計。

元寶和千問都是新產(chǎn)品，尤其在 AI 入口的爭奪上，砸錢拉新的速度遠快于自然增長。

更何況，這一步的戰(zhàn)略優(yōu)先級就是一個字，快。

可能有讀者會說了，那當年的淘寶和百度也不是新產(chǎn)品，為什么也要在春晚上砸重金呢？

因為，他們要做滲透。

說白了，就是把自己的業(yè)務和產(chǎn)品通過春晚這個超級窗口滲透到中國市場的每一個毛細血管處。

背后的戰(zhàn)略優(yōu)先級，就是圍繞更廣泛的市場做滲透率。

包括后來的京東，其實也是這個邏輯。

反觀美團，它的戰(zhàn)略重心和業(yè)務增長邏輯和前面提到的幾家其實都不一樣。

美團是一個生活服務平臺，側(cè)重交易和履約效率。而春晚這個超級流量窗口，對美團的業(yè)務增長貢獻其實有限。

并不是說完全沒用，而是 ROI 不劃算。

要知道，冠名春晚或者春節(jié)發(fā)紅包對應的至少都是 10 億級別的投入。對于新產(chǎn)品拉新或者做市場滲透，這筆投入可能劃算。

但對于在美團現(xiàn)有用戶規(guī)模和業(yè)務增量上的貢獻，或許就沒那么劃算了。

因為美團本身在細分領(lǐng)域就是頭部，而且業(yè)務覆蓋面已經(jīng)很廣。他們的戰(zhàn)略重心是在交易匹配效率上，并不是拉新和滲透。

簡單理解，就是美團砸錢發(fā)紅包做活動并不會讓你點的外賣更快送達。

另外，美團的核心業(yè)務分布依舊是一二線城市，而春晚能滲透到的下沉市場帶來的用戶增量對美團的貢獻其實也有限。

因此，這也是個 ROI 問題。

還有，其實今年春節(jié)的各種市場營銷活動已經(jīng)引發(fā)了監(jiān)管的注意。

市場監(jiān)管總局也約談了 7 家互聯(lián)網(wǎng)大廠，要求禁止內(nèi)卷式促銷、低于成本的傾銷，要求引導回歸理性競爭。

在這個背景下，美團也沒有出擊的理由。

理解了邏輯，我們才能更加看清現(xiàn)象。同樣是發(fā)紅包，大家的背后目的其實各不相同。

對于美團來說，他們寧可把預算放在送優(yōu)惠券和打折上，以此來穩(wěn)定交易量級并鎖定用戶，這也是為什么美團要和京東以及淘寶在外賣上硬剛的原因。

交易習慣、頻率、復購、效率，這才是美團最核心的東西。即便是在年度虧損那么巨大的情況下，美團也只能選擇硬扛。

還是那句話，這不是人傻錢多，而是邏輯使然。

每年春節(jié)都會有很多有趣的現(xiàn)象，但我覺得背后的邏輯才是更有意思的，里面包含著人性、需求、產(chǎn)品、業(yè)務、商業(yè)。

看懂了，自然也就明白了。

春節(jié)似乎就像個暫停鍵，讓原本快速奔跑的我們能短暫停下，然后又繼續(xù)重啟。

這種心理上的過渡，也成了我們對倉促人生的一種救贖。

················· 唐韌出品 ·················

安可時刻

今年大年初四，我們原計劃是昨天出海南島的，但是還是準備多待兩天，船票延后幾天再走。

反正對我來說，只要有網(wǎng)絡和電腦，哪里都是辦公室。雖然肯定沒有家里方便，但還是很自由的。

我覺得這個季節(jié)的海南還是挺舒服的，沒有夏天那種暴熱，早晚還有點涼爽，那就再休息休息。