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撰文|蜜妹
這是@閨蜜財經的第1954篇原創
圖片來源|AI自動生成
10年增長“神話”破滅。
2026年2月24日，小家電巨頭蘇泊爾發布2025年度業績快報：全年營業總收入227.72億元，同比增長1.54%；歸母凈利潤20.97億元，同比下降6.58%。
“增收不增利” 成為市場對這份財報的第一印象。然而，將這一數據置于十年歷史長河中審視，其警示意義遠超數字本身。
01
把時間拉長到10年，蜜妹發現蘇泊爾增長神話的終結也是有跡可尋的。
如下圖東方財富統計數據顯示，2016—2019年，蘇泊爾營收增速基本在10%—20%+，凈利潤增速更猛；
2020—2024年，其間經歷黑天鵝震蕩，蘇泊爾起伏之后，2023年開始營收、利潤增速均掉到個位數，勉強維持體面。
接著是2025年：營收增速1.54%（十年倒數第二），凈利潤增速-6.58%（十年最慘）。
圖表來源｜東方財富（特此感謝！）
更為關鍵的是，這個看似“持平”的全年數據，內部還隱藏著顯著的波動和隱憂。
根據蘇泊爾披露的上半年數據，2025年上半年該司實現營業收入114.8億元，同比增長4.68%。這是一個相對穩健的開局。
通過簡單的數學計算，蜜妹可以推導出其下半年的經營狀況：2025年下半年營收=全年營收 （227.72億元）-上半年營收 （114.78億元）=112.94億元，相比2024年同期的114.7億元下降了。
這表明，進入2025年下半年后，蘇泊爾所面臨的經營壓力陡然加劇，無論是內銷市場的競爭白熱化，還是外銷訂單的萎縮，其負面影響在下半年得到了集中體現。
這種“前高后低”的走勢，也預示著該司在進入2026年后可能將繼續面臨嚴峻的增長挑戰。
02
對于利潤下滑，蘇泊爾業績快報里給出的原因是，主要因出口業務的綜合影響，同時貨幣資金整體收益因利率走低而有所下降。
費用方面，由于國內市場競爭加劇，為支持和實現內銷營業規模的持續增長，蘇泊爾投入了與銷售增長相匹配的營銷資源，導致本期銷售費用同比小幅上升。
同時，蘇泊爾對其他費用嚴格管控，但在研發創新上繼續加大投入，豐富產品品類。
另外蘇泊爾公告中提到，通過持續的降本增效措施，其2025年綜合毛利率實現了“略有提升”。這說明公司在生產制造、供應鏈管理等內部運營層面取得了一定的成效。
但蜜妹注意到，蘇泊爾的內銷業務毛利率遠高于外銷業務。
如上表，以2024年數據為例，蘇泊爾內銷業務毛利率高達27.69%，而外銷毛利率僅為18.62%。
但在2025年，外銷業務因關稅等問題導致毛利率進一步承壓，且營收同比下滑，這意味著毛利率更高的內銷業務占比增高。
但只要低毛利的外銷業務收入占比沒有顯著下降，內銷業務營收增長若進一步放緩，外銷業務對整體盈利能力的拖累效應就依然存在。
蘇泊爾無疑是中國小家電行業的領導者之一，尤其在廚房小家電領域，其市場份額長期位居前列。
但我國小家電市場已經從增量擴張階段步入存量競爭階段。市場滲透率趨于飽和，增長動力更多地依賴于消費升級帶來的產品更新換代。
這意味著企業間的競爭是零和博弈，此消彼長，異常殘酷。
圖表來源｜銀河證券（特此感謝！）
在電飯煲、電磁爐、豆漿機等傳統品類上，蘇泊爾面臨著美的、九陽等巨頭的激烈競爭。
而在空氣炸鍋、破壁機等新興品類上，又面臨著小熊電器、摩飛等“網紅”品牌的快速迭代和精準營銷。
行業內的技術壁壘不高，產品同質化嚴重，導致價格戰成為常態。在蜜妹看來，這也正是蘇泊爾2025年銷售費用上升的根本原因，公司需要投入更多的營銷資源來維護市場地位。
03
毫無疑問，2025年對蘇泊爾來說是一個重要拐點。未來是沉是浮，接下來的這幾年至關重要。
在蜜妹看來，蘇泊爾若想實現反轉，必須在戰略上做出調整。首先是優化外銷結構，降低單一客戶依賴。
早在2007年，法國老牌小家電和炊具巨頭SEB就通過收購成為蘇泊爾的第一大股東。
盡管SEB是蘇泊爾的強大后盾，但過度依賴單一海外客戶，極易受其庫存周期和采購策略影響。
蘇泊爾應積極拓展其他海外市場，尤其是東南亞、中東等新興市場，通過自主品牌出海或與當地渠道商合作，分散外銷風險，提升外銷業務的毛利率水平。
再就是提升營銷效率，從“燒錢”轉向精準轉化。建議蘇泊爾利用數字化工具，重構營銷投入產出模型，減少低效的流量采買，將資源傾斜至能產生長期用戶價值的高端產品和私域運營上，真正實現“品效合一”。
最后就是聚焦高毛利品類，跳出價格戰泥潭。
廚房小家電行業同質化嚴重，價格戰一觸即發。蘇泊爾可依托研發投入，加速推出真正具備技術壁壘和解決痛點的“有競爭力的產品”，如智能化、集成化家電等等。
只有通過產品創新跳出低端競爭，才能將提升的毛利率轉化為實實在在的凈利潤。
對于投資者而言，關注蘇泊爾的下一個焦點，也不僅是營收和利潤的短期波動，更應是管理層對上述問題的清醒認知和變革決心。
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