文 | 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲 陳梓潔

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

進(jìn)入新一年，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云雙雙更新版本，但演進(jìn)方向卻大不相同。

網(wǎng)易云首頁(yè)爆改推薦模式，打開(kāi)即刻播放、左右滑動(dòng)切歌；而QQ音樂(lè)仍沿用復(fù)雜的菜單首頁(yè)，將傳統(tǒng)搜索欄置頂，甚至一度將“雷達(dá)”功能也替換為“搜索”。

隨著汽水音樂(lè)狂攬1.4億月活，成為音樂(lè)市場(chǎng)不可忽視的“鯰魚(yú)”，推薦算法對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)已成為一門(mén)顯學(xué)。在對(duì)手紛紛讓用戶(hù)“刷起歌來(lái)”之際，QQ音樂(lè)的堅(jiān)持似乎有些不合時(shí)宜。

然而互聯(lián)網(wǎng)公司哪個(gè)不是千年的狐貍，不跟進(jìn)并非看不懂，也可能是算清了背后的賬。

手握短視頻流量利刃、背靠字節(jié)跳動(dòng)“超級(jí)靠山”，汽水音樂(lè)的崛起勢(shì)不可擋，在線音樂(lè)正式開(kāi)啟“三國(guó)殺”。這次不起眼的版本調(diào)整，或許是一個(gè)信號(hào)——作為“舊王”的騰訊音樂(lè)（TME），已經(jīng)想好了如何進(jìn)行利益取舍，并重新劃分版圖。

“搜索”與“滑動(dòng)”，看似是交互方式不同，實(shí)則是TME和汽水音樂(lè)在篩選、提純核心受眾。等彼此陣營(yíng)圈定，產(chǎn)品、內(nèi)容、生態(tài)之間便會(huì)形成共振，到時(shí)再想互相進(jìn)攻，不僅難度倍增，也未必劃算。

所以這場(chǎng)交鋒，不是你死我活的絞殺，而是拉開(kāi)了音樂(lè)流媒體向更細(xì)分、更多元發(fā)展的序幕。

汽水音樂(lè)選“白嫖黨”，TME選“死忠樂(lè)迷”

人的一天，能切出48種場(chǎng)景嗎？汽水音樂(lè)的答案是，能。

點(diǎn)擊“好運(yùn)”，難以訴之于口的抽象期許，被一首《Beautiful Journey》精準(zhǔn)接??；選擇“打掃”場(chǎng)景，《愛(ài)情訊息》用輕快的節(jié)奏消解了疲憊……在周五和周一，系統(tǒng)推薦的歌曲還會(huì)跟著不同時(shí)間、心情而變。

在汽水音樂(lè)里，歌曲不再是需要正襟危聽(tīng)的“藝術(shù)品”，而是被打散、標(biāo)注、封裝為情緒化的可點(diǎn)擊場(chǎng)景，成為一種“娛樂(lè)快消品”，徹底為人所用。

這種極致的功能化，改寫(xiě)了音樂(lè)單調(diào)的消費(fèi)邏輯。

過(guò)去，“聽(tīng)音樂(lè)”通常意味著聽(tīng)一首完整的作品，為好音樂(lè)付費(fèi)天經(jīng)地義。因此行業(yè)始終以“深度音樂(lè)愛(ài)好者”為核心：騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云都以唱片銷(xiāo)售、會(huì)員訂閱等模式為主，APP也側(cè)重搜索、歌單等功能。

然而水面之下，一大批“泛音樂(lè)用戶(hù)”被忽略了，他們不挑音質(zhì)、不追歌手也不樂(lè)意花錢(qián)，只想用音樂(lè)填補(bǔ)碎片化時(shí)間。據(jù)粗略估算，這批用戶(hù)的規(guī)?？赡芨哌_(dá)3-5億人。

汽水音樂(lè)把目光投向了這群“白嫖黨”，通過(guò)推薦算法選出口味契合的歌曲，再用“黃金15秒”切片放大“刷歌”快感，最后以“看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌”的方式降低聽(tīng)歌成本。

當(dāng)然，個(gè)性化推薦并非其首創(chuàng)，TME和網(wǎng)易云早就推出了每日推薦、私人漫游等“音樂(lè)找人”的功能，以降低發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的門(mén)檻。但它們無(wú)一例外，陷入了越努力越辛酸的困局里。

做個(gè)簡(jiǎn)單的抽樣調(diào)查，就會(huì)發(fā)現(xiàn)背后原因：QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云總是反復(fù)給用戶(hù)推薦熟悉的歌，有時(shí)聽(tīng)過(guò)的歌占比近半，剩下不少則是“短視頻神曲”。

社交平臺(tái)上，有打工人抱怨“一直切歌，從出門(mén)切到工位都沒(méi)聽(tīng)到一首驚喜的”，樂(lè)迷紛紛哀嚎“像在沙漠里找水的魚(yú)”，矛頭直指?jìng)鹘y(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)的算法邏輯——根據(jù)用戶(hù)明確喜好推薦相似內(nèi)容，導(dǎo)致老歌與同類(lèi)型口水歌充斥推薦列表。

對(duì)此，TME也有所察覺(jué)，把“優(yōu)化”掛在嘴邊，但被問(wèn)到“向汽水看齊”，態(tài)度就變得曖昧，頻頻暗示“接下來(lái)工作重心仍圍繞服務(wù)VIP”。

試想一下，用戶(hù)打開(kāi)QQ音樂(lè)，收獲的不是有版權(quán)、無(wú)損音質(zhì)的音樂(lè)，而是高強(qiáng)度的信息流推送、如影隨形的廣告，那無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。深度音樂(lè)用戶(hù)對(duì)“試錯(cuò)”的包容度，遠(yuǎn)低于“隨便來(lái)點(diǎn)好歌打發(fā)時(shí)間”的泛音樂(lè)用戶(hù)。

更何況，為了“白嫖黨”犧牲付費(fèi)用戶(hù)的體驗(yàn)，也得不償失。據(jù)中信建投數(shù)據(jù)，TME、網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)三者付費(fèi)用戶(hù)比例約為20:7:1，遠(yuǎn)高于三者5.5:1.5:1.4的月活用戶(hù)數(shù)，可見(jiàn)用戶(hù)“含金量”的差距。

尤其在付費(fèi)墻已高高筑起的情況下，傳統(tǒng)在線音樂(lè)平臺(tái)依靠分層運(yùn)營(yíng)就能收獲用戶(hù)價(jià)值，此時(shí)轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)牽動(dòng)整個(gè)變現(xiàn)鏈條的“豪賭”。國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)又進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，花大價(jià)錢(qián)去搶奪泛音樂(lè)用戶(hù)更不劃算了。

汽水音樂(lè)則不同，作為后發(fā)者，沒(méi)有需要維護(hù)的龐大付費(fèi)用戶(hù)，也沒(méi)有歷史形成的復(fù)雜產(chǎn)品架構(gòu)，可以為泛音樂(lè)用戶(hù)量身打造。而用戶(hù)會(huì)回饋大量時(shí)間，每次使用BGM創(chuàng)作短視頻，都能提升抖音娛樂(lè)生態(tài)的粘性；每次播放、點(diǎn)贊、收藏，都將作為訓(xùn)練推薦算法的數(shù)據(jù)。

說(shuō)白了，對(duì)TME們來(lái)說(shuō)，泛音樂(lè)用戶(hù)是價(jià)值低、難觸達(dá)、難以貨幣化的“貧礦”，而對(duì)汽水音樂(lè)，是“流量池”和“生態(tài)養(yǎng)料”。

在此背景下，QQ音樂(lè)主頁(yè)回歸“搜索”功能，成了一種無(wú)聲的宣告：與其費(fèi)力不討好，不如戰(zhàn)略性“放棄”部分白嫖黨，聚焦那些愿意為一首歌、一位歌手長(zhǎng)期買(mǎi)單的死忠樂(lè)迷，與汽水音樂(lè)劃地而治。

QM數(shù)據(jù)也顯示，截至去年9月，汽水音樂(lè)與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)交叉重疊僅為2%-3%。這證明汽水音樂(lè)并未對(duì)TME們?cè)斐蓮?qiáng)烈沖擊，更多是搶走了原本覆蓋不到的泛音樂(lè)用戶(hù)。

但分化并不意味著停戰(zhàn)，只是競(jìng)爭(zhēng)變得克制了。

打開(kāi)TME旗下的酷狗音樂(lè)，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)“免費(fèi)聽(tīng)”推薦頁(yè)面，酷我音樂(lè)也悄然新增“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)；網(wǎng)易云雖然推出了“心動(dòng)首頁(yè)”，但傳統(tǒng)排行榜、音樂(lè)分類(lèi)也越做越用心。

這反映了，酷狗音樂(lè)的用戶(hù)畫(huà)像與汽水音樂(lè)幾乎重合，不得不設(shè)防；而網(wǎng)易云音樂(lè)月活被汽水音樂(lè)步步緊逼，被迫“打不過(guò)就加入”，卻不忘音樂(lè)社區(qū)本色。

它們并不想與汽水音樂(lè)硬碰硬，只是打一場(chǎng)烈度有限的“狙擊戰(zhàn)”。事實(shí)上，站在后者視角，可能也不希望戰(zhàn)事擴(kuò)大。

汽水音樂(lè)“輕裝上陣”，與TME錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

2015年，蘋(píng)果高調(diào)推出Apple Music，卻遭到當(dāng)頭一棒：泰勒·斯威夫特發(fā)文炮轟蘋(píng)果，并威脅要撤下熱門(mén)專(zhuān)輯《1989》。

泰勒的憤怒，源自Apple Music允許用戶(hù)免費(fèi)使用90天，且不向歌手支付任何版權(quán)費(fèi)。無(wú)獨(dú)有偶，環(huán)球音樂(lè)也曾因?yàn)椴粷M(mǎn)TikTok的“買(mǎi)斷制”，收回400萬(wàn)首版權(quán)歌曲，導(dǎo)致大量視頻一夜“失聲”。

這兩個(gè)經(jīng)典案例，表明了版權(quán)方追求的從來(lái)不止是流量，還有穩(wěn)定、透明的收益體系。

事實(shí)上，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的更迭史，就是一部音樂(lè)人和版權(quán)方追逐最高效變現(xiàn)渠道的流動(dòng)史：實(shí)體時(shí)代，涌向掌握“讓誰(shuí)紅”話語(yǔ)權(quán)的唱片公司；數(shù)字時(shí)代，擁抱能防盜版的iTunes以及能細(xì)水長(zhǎng)流分成的Spotify們。

如今，短視頻平臺(tái)儼然成了那臺(tái)人人向往的“印鈔機(jī)”。

神曲《跳樓機(jī)》的作曲人，原本只是月薪4K、在大城市為溫飽掙扎的打工人，他創(chuàng)作的demo被索尼音樂(lè)選中后，交由風(fēng)格契合的歌手演唱，再經(jīng)過(guò)短視頻病毒式傳播，最終創(chuàng)造了“爆炸式”收益。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這首歌從購(gòu)曲、制作、演唱到宣發(fā)，總成本約為三百萬(wàn)元，卻狂攬四千萬(wàn)元收益。作曲人不僅賺到版權(quán)分成，合作和演出也肉眼可見(jiàn)增多，一躍成為圈內(nèi)小有名氣的創(chuàng)作者。

無(wú)數(shù)渴望一夜爆紅的草根音樂(lè)人，對(duì)短視頻平臺(tái)前赴后繼。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，總共有440萬(wàn)音樂(lè)垂類(lèi)創(chuàng)作者和33萬(wàn)位原創(chuàng)音樂(lè)人入駐抖音，后者規(guī)模已達(dá)到網(wǎng)易云音樂(lè)的43%、TME的57%。

這不僅引發(fā)流量遷徙，也掀動(dòng)了一場(chǎng)平臺(tái)勢(shì)力的重新洗牌。

對(duì)汽水音樂(lè)而言，靠原創(chuàng)音樂(lè)人構(gòu)建的獨(dú)家“增量曲庫(kù)”，既消解了抖音被熱門(mén)BGM“卡脖子”的風(fēng)險(xiǎn)，又繞開(kāi)了與TME、網(wǎng)易云在存量版權(quán)市場(chǎng)的血腥廝殺——Spotify每年約70%收入支付給版權(quán)方，TME到2024年內(nèi)容成本仍高達(dá)120億元，占訂閱收入79%。

更重要的是，如此形成的差異化成本結(jié)構(gòu)，讓汽水音樂(lè)敢于不圈高凈值用戶(hù)，坦然做起白嫖黨的“流量生意”。

而被天價(jià)版權(quán)拖累的TME，雖不得不仰仗VIP回血，卻也因此攥住了王牌：存量經(jīng)典歌曲生命周期長(zhǎng)達(dá)十余年，用戶(hù)粘性強(qiáng)、付費(fèi)意愿高，這使其在專(zhuān)業(yè)歌手與版權(quán)方心中地位穩(wěn)固。

一首新歌上線，往往先在TME獨(dú)家首發(fā)，借QQ音樂(lè)、酷狗、酷我等多平臺(tái)分發(fā)，再通過(guò)全民K歌、直播等全場(chǎng)景滲透；同時(shí)運(yùn)用會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，打通從數(shù)字專(zhuān)輯到線下演出的變現(xiàn)鏈條。直到把紅利吃干抹凈后，歌曲才會(huì)進(jìn)入汽水音樂(lè)，觸達(dá)更多聽(tīng)眾。

說(shuō)白了，TME建立在傳統(tǒng)音樂(lè)工業(yè)的秩序上，門(mén)檻高、回報(bào)穩(wěn)定；而汽水音樂(lè)脫胎于互聯(lián)網(wǎng)流量游戲，適合追求低門(mén)檻、高回報(bào)并愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)的“個(gè)體戶(hù)”。

當(dāng)然，眼下“分工”不過(guò)是短暫平靜，為避免下半場(chǎng)陷入被動(dòng)，兩個(gè)平臺(tái)對(duì)“增量曲庫(kù)”的搶奪直逼當(dāng)年版權(quán)大戰(zhàn)：TME推出系列扶持原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃，并與業(yè)內(nèi)多家音樂(lè)公司深度捆綁；汽水音樂(lè)也聯(lián)合抖音，讓優(yōu)質(zhì)獨(dú)立音樂(lè)人享受過(guò)去大公司才能買(mǎi)到的頂級(jí)宣發(fā)資源。

更何況，要想真正抓住用戶(hù)，它們終將無(wú)可避免地踏進(jìn)對(duì)方的領(lǐng)地。

汽水音樂(lè)曲庫(kù)中，抖音熱歌占比高達(dá)38%，用戶(hù)聽(tīng)多了味同嚼蠟，仍需沉淀經(jīng)典；TME雖坐擁海量經(jīng)典，但播放量高度集中于頭部曲目，長(zhǎng)尾作品無(wú)人問(wèn)津，而短視頻推新爆款的能力，又迫使它必須補(bǔ)充流量熱歌。

不過(guò)，在擴(kuò)充存量曲庫(kù)這件事上，雙方可能不會(huì)正面硬剛，而是傾向于更經(jīng)濟(jì)的“資源置換”。

畢竟短視頻創(chuàng)作激勵(lì)對(duì)抖音已是沉重負(fù)擔(dān)，再卷音樂(lè)，將面臨“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+版權(quán)采購(gòu)”雙重成本壓力；對(duì)TME來(lái)說(shuō)，抖音早已成為重要“內(nèi)容供應(yīng)商”，雙方本就具備合作底色。

汽水音樂(lè)可以拿流量孵化的“低成本、高效率”熱歌，換取TME需要真金白銀采購(gòu)的存量版權(quán)，快速補(bǔ)齊基礎(chǔ)曲庫(kù)短板。而對(duì)TME來(lái)說(shuō)，接受非獨(dú)家授權(quán)幾乎不產(chǎn)生額外成本，卻能盤(pán)活沉睡資產(chǎn)、撬動(dòng)“老歌翻紅”，同時(shí)為曲庫(kù)注入流行感與新鮮度，吸引更廣泛的用戶(hù)。

一個(gè)用庫(kù)存換熱度，一個(gè)用流量換版權(quán)，這樣的“各取所需”已有所端倪：汽水音樂(lè)推出“非獨(dú)家授權(quán)”合作模式后，許多原本“灰溜溜”的經(jīng)典老歌、頭部音樂(lè)人重新被點(diǎn)亮。

從這些維度看，汽水音樂(lè)不太可能跟TME硬碰硬，大概率是走向錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、局部競(jìng)合。它的價(jià)值，或許更多錨定在戰(zhàn)略層面：作為抖音的“音樂(lè)庫(kù)”和生態(tài)外延，鞏固字節(jié)系的“內(nèi)容帝國(guó)”。

未來(lái)，音樂(lè)行業(yè)或許會(huì)趨近“OTA式”的分層并存格局——TME像攜程穩(wěn)坐“高端市場(chǎng)”，網(wǎng)易云音樂(lè)像專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的飛豬，而汽水音樂(lè)與美團(tuán)酒旅類(lèi)似，都是主業(yè)“錦上添花”。

汽水音樂(lè)與TME、網(wǎng)易云音樂(lè)之間，不是此消彼長(zhǎng)的“存量競(jìng)爭(zhēng)”，而是在線音樂(lè)市場(chǎng)多元化、場(chǎng)景化趨勢(shì)下的必然分化。

前者以“互聯(lián)網(wǎng)流量思維”，抬高音樂(lè)市場(chǎng)的“天花板”；后者作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“價(jià)值堅(jiān)守者”，向下挖掘更深的用戶(hù)需求。幾家合在一起，共同拼湊出了中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的完整圖景。

市場(chǎng)從未分裂，只是以后各憑本事，各吃各飯。