文 | 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲 陳梓潔

數據支持 | 洞見數據研究院

進入新一年，QQ音樂和網易云雙雙更新版本，但演進方向卻大不相同。

網易云首頁爆改推薦模式，打開即刻播放、左右滑動切歌；而QQ音樂仍沿用復雜的菜單首頁，將傳統搜索欄置頂，甚至一度將“雷達”功能也替換為“搜索”。

隨著汽水音樂狂攬1.4億月活，成為音樂市場不可忽視的“鯰魚”，推薦算法對用戶體驗的升級已成為一門顯學。在對手紛紛讓用戶“刷起歌來”之際，QQ音樂的堅持似乎有些不合時宜。

然而互聯網公司哪個不是千年的狐貍，不跟進并非看不懂，也可能是算清了背后的賬。

手握短視頻流量利刃、背靠字節跳動“超級靠山”，汽水音樂的崛起勢不可擋，在線音樂正式開啟“三國殺”。這次不起眼的版本調整，或許是一個信號——作為“舊王”的騰訊音樂（TME），已經想好了如何進行利益取舍，并重新劃分版圖。

“搜索”與“滑動”，看似是交互方式不同，實則是TME和汽水音樂在篩選、提純核心受眾。等彼此陣營圈定，產品、內容、生態之間便會形成共振，到時再想互相進攻，不僅難度倍增，也未必劃算。

所以這場交鋒，不是你死我活的絞殺，而是拉開了音樂流媒體向更細分、更多元發展的序幕。

汽水音樂選“白嫖黨”，TME選“死忠樂迷”

人的一天，能切出48種場景嗎？汽水音樂的答案是，能。

點擊“好運”，難以訴之于口的抽象期許，被一首《Beautiful Journey》精準接住；選擇“打掃”場景，《愛情訊息》用輕快的節奏消解了疲憊……在周五和周一，系統推薦的歌曲還會跟著不同時間、心情而變。

在汽水音樂里，歌曲不再是需要正襟危聽的“藝術品”，而是被打散、標注、封裝為情緒化的可點擊場景，成為一種“娛樂快消品”，徹底為人所用。

這種極致的功能化，改寫了音樂單調的消費邏輯。

過去，“聽音樂”通常意味著聽一首完整的作品，為好音樂付費天經地義。因此行業始終以“深度音樂愛好者”為核心：騰訊音樂和網易云都以唱片銷售、會員訂閱等模式為主，APP也側重搜索、歌單等功能。

然而水面之下，一大批“泛音樂用戶”被忽略了，他們不挑音質、不追歌手也不樂意花錢，只想用音樂填補碎片化時間。據粗略估算，這批用戶的規模可能高達3-5億人。

汽水音樂把目光投向了這群“白嫖黨”，通過推薦算法選出口味契合的歌曲，再用“黃金15秒”切片放大“刷歌”快感，最后以“看廣告免費聽歌”的方式降低聽歌成本。

當然，個性化推薦并非其首創，TME和網易云早就推出了每日推薦、私人漫游等“音樂找人”的功能，以降低發現音樂的門檻。但它們無一例外，陷入了越努力越辛酸的困局里。

做個簡單的抽樣調查，就會發現背后原因：QQ音樂與網易云總是反復給用戶推薦熟悉的歌，有時聽過的歌占比近半，剩下不少則是“短視頻神曲”。

社交平臺上，有打工人抱怨“一直切歌，從出門切到工位都沒聽到一首驚喜的”，樂迷紛紛哀嚎“像在沙漠里找水的魚”，矛頭直指傳統音樂平臺的算法邏輯——根據用戶明確喜好推薦相似內容，導致老歌與同類型口水歌充斥推薦列表。

對此，TME也有所察覺，把“優化”掛在嘴邊，但被問到“向汽水看齊”，態度就變得曖昧，頻頻暗示“接下來工作重心仍圍繞服務VIP”。

試想一下，用戶打開QQ音樂，收獲的不是有版權、無損音質的音樂，而是高強度的信息流推送、如影隨形的廣告，那無疑是一場災難。深度音樂用戶對“試錯”的包容度，遠低于“隨便來點好歌打發時間”的泛音樂用戶。

更何況，為了“白嫖黨”犧牲付費用戶的體驗，也得不償失。據中信建投數據，TME、網易云音樂、汽水音樂三者付費用戶比例約為20:7:1，遠高于三者5.5:1.5:1.4的月活用戶數，可見用戶“含金量”的差距。

尤其在付費墻已高高筑起的情況下，傳統在線音樂平臺依靠分層運營就能收獲用戶價值，此時轉型是一場牽動整個變現鏈條的“豪賭”。國內在線音樂市場又進入了存量競爭階段，花大價錢去搶奪泛音樂用戶更不劃算了。

汽水音樂則不同，作為后發者，沒有需要維護的龐大付費用戶，也沒有歷史形成的復雜產品架構，可以為泛音樂用戶量身打造。而用戶會回饋大量時間，每次使用BGM創作短視頻，都能提升抖音娛樂生態的粘性；每次播放、點贊、收藏，都將作為訓練推薦算法的數據。

說白了，對TME們來說，泛音樂用戶是價值低、難觸達、難以貨幣化的“貧礦”，而對汽水音樂，是“流量池”和“生態養料”。

在此背景下，QQ音樂主頁回歸“搜索”功能，成了一種無聲的宣告：與其費力不討好，不如戰略性“放棄”部分白嫖黨，聚焦那些愿意為一首歌、一位歌手長期買單的死忠樂迷，與汽水音樂劃地而治。

QM數據也顯示，截至去年9月，汽水音樂與QQ音樂、網易云音樂的用戶交叉重疊僅為2%-3%。這證明汽水音樂并未對TME們造成強烈沖擊，更多是搶走了原本覆蓋不到的泛音樂用戶。

但分化并不意味著停戰，只是競爭變得克制了。

打開TME旗下的酷狗音樂，自動跳轉“免費聽”推薦頁面，酷我音樂也悄然新增“發現”頁；網易云雖然推出了“心動首頁”，但傳統排行榜、音樂分類也越做越用心。

這反映了，酷狗音樂的用戶畫像與汽水音樂幾乎重合，不得不設防；而網易云音樂月活被汽水音樂步步緊逼，被迫“打不過就加入”，卻不忘音樂社區本色。

它們并不想與汽水音樂硬碰硬，只是打一場烈度有限的“狙擊戰”。事實上，站在后者視角，可能也不希望戰事擴大。

汽水音樂“輕裝上陣”，與TME錯位競爭

2015年，蘋果高調推出Apple Music，卻遭到當頭一棒：泰勒·斯威夫特發文炮轟蘋果，并威脅要撤下熱門專輯《1989》。

泰勒的憤怒，源自Apple Music允許用戶免費使用90天，且不向歌手支付任何版權費。無獨有偶，環球音樂也曾因為不滿TikTok的“買斷制”，收回400萬首版權歌曲，導致大量視頻一夜“失聲”。

這兩個經典案例，表明了版權方追求的從來不止是流量，還有穩定、透明的收益體系。

事實上，音樂產業的更迭史，就是一部音樂人和版權方追逐最高效變現渠道的流動史：實體時代，涌向掌握“讓誰紅”話語權的唱片公司；數字時代，擁抱能防盜版的iTunes以及能細水長流分成的Spotify們。

如今，短視頻平臺儼然成了那臺人人向往的“印鈔機”。

神曲《跳樓機》的作曲人，原本只是月薪4K、在大城市為溫飽掙扎的打工人，他創作的demo被索尼音樂選中后，交由風格契合的歌手演唱，再經過短視頻病毒式傳播，最終創造了“爆炸式”收益。

據業內人士透露，這首歌從購曲、制作、演唱到宣發，總成本約為三百萬元，卻狂攬四千萬元收益。作曲人不僅賺到版權分成，合作和演出也肉眼可見增多，一躍成為圈內小有名氣的創作者。

無數渴望一夜爆紅的草根音樂人，對短視頻平臺前赴后繼。數據顯示，截至2024年，總共有440萬音樂垂類創作者和33萬位原創音樂人入駐抖音，后者規模已達到網易云音樂的43%、TME的57%。

這不僅引發流量遷徙，也掀動了一場平臺勢力的重新洗牌。

對汽水音樂而言，靠原創音樂人構建的獨家“增量曲庫”，既消解了抖音被熱門BGM“卡脖子”的風險，又繞開了與TME、網易云在存量版權市場的血腥廝殺——Spotify每年約70%收入支付給版權方，TME到2024年內容成本仍高達120億元，占訂閱收入79%。

更重要的是，如此形成的差異化成本結構，讓汽水音樂敢于不圈高凈值用戶，坦然做起白嫖黨的“流量生意”。

而被天價版權拖累的TME，雖不得不仰仗VIP回血，卻也因此攥住了王牌：存量經典歌曲生命周期長達十余年，用戶粘性強、付費意愿高，這使其在專業歌手與版權方心中地位穩固。

一首新歌上線，往往先在TME獨家首發，借QQ音樂、酷狗、酷我等多平臺分發，再通過全民K歌、直播等全場景滲透；同時運用會員運營工具，打通從數字專輯到線下演出的變現鏈條。直到把紅利吃干抹凈后，歌曲才會進入汽水音樂，觸達更多聽眾。

說白了，TME建立在傳統音樂工業的秩序上，門檻高、回報穩定；而汽水音樂脫胎于互聯網流量游戲，適合追求低門檻、高回報并愿意承擔高風險的“個體戶”。

當然，眼下“分工”不過是短暫平靜，為避免下半場陷入被動，兩個平臺對“增量曲庫”的搶奪直逼當年版權大戰：TME推出系列扶持原創音樂人計劃，并與業內多家音樂公司深度捆綁；汽水音樂也聯合抖音，讓優質獨立音樂人享受過去大公司才能買到的頂級宣發資源。

更何況，要想真正抓住用戶，它們終將無可避免地踏進對方的領地。

汽水音樂曲庫中，抖音熱歌占比高達38%，用戶聽多了味同嚼蠟，仍需沉淀經典；TME雖坐擁海量經典，但播放量高度集中于頭部曲目，長尾作品無人問津，而短視頻推新爆款的能力，又迫使它必須補充流量熱歌。

不過，在擴充存量曲庫這件事上，雙方可能不會正面硬剛，而是傾向于更經濟的“資源置換”。

畢竟短視頻創作激勵對抖音已是沉重負擔，再卷音樂，將面臨“內容運營+版權采購”雙重成本壓力；對TME來說，抖音早已成為重要“內容供應商”，雙方本就具備合作底色。

汽水音樂可以拿流量孵化的“低成本、高效率”熱歌，換取TME需要真金白銀采購的存量版權，快速補齊基礎曲庫短板。而對TME來說，接受非獨家授權幾乎不產生額外成本，卻能盤活沉睡資產、撬動“老歌翻紅”，同時為曲庫注入流行感與新鮮度，吸引更廣泛的用戶。

一個用庫存換熱度，一個用流量換版權，這樣的“各取所需”已有所端倪：汽水音樂推出“非獨家授權”合作模式后，許多原本“灰溜溜”的經典老歌、頭部音樂人重新被點亮。

從這些維度看，汽水音樂不太可能跟TME硬碰硬，大概率是走向錯位競爭、局部競合。它的價值，或許更多錨定在戰略層面：作為抖音的“音樂庫”和生態外延，鞏固字節系的“內容帝國”。

未來，音樂行業或許會趨近“OTA式”的分層并存格局——TME像攜程穩坐“高端市場”，網易云音樂像專注細分市場的飛豬，而汽水音樂與美團酒旅類似，都是主業“錦上添花”。

汽水音樂與TME、網易云音樂之間，不是此消彼長的“存量競爭”，而是在線音樂市場多元化、場景化趨勢下的必然分化。

前者以“互聯網流量思維”，抬高音樂市場的“天花板”；后者作為內容產業的“價值堅守者”，向下挖掘更深的用戶需求。幾家合在一起，共同拼湊出了中國數字音樂的完整圖景。

市場從未分裂，只是以后各憑本事，各吃各飯。