電動牙刷這個細分行業(yè)每天都不缺新故事：AI屏顯、智能引導、掃振、聯(lián)名、代言人、直播間爆款……

但奧維云網（AVC）近日發(fā)布的數據給行業(yè)潑了一盆冷水，線上推總（含抖音）零售額54.1億元，同比下滑0.1%；零售量2277萬臺，同比卻下滑10.8%。

來源：奧維云網（AVC）

銷售額雖然沒有怎么掉，但看銷售量同比增速已經連續(xù)五年負增長。

這不是行業(yè)突然不行了，反而是一個成熟賽道進入下半場的典型特征——銷量承壓，靠著結構升級、價格帶上移、功能附加值把銷售額勉強托住。

奧維云網（AVC）在最新的2025年個護小家電市場總結里，對電動牙刷的判斷是：行業(yè)已從高速普及期進入平臺期，核心挑戰(zhàn)是仍然是把龐大的手動牙刷用戶轉化為電動牙刷使用者；未來增長更依賴用戶教育，以及智能化、專業(yè)化、個性化的價值證明。

01、電動牙刷進入平臺期

電動牙刷這幾年最明顯的變化，不是有沒有人買，而是增長邏輯變了

上一階段，行業(yè)吃的是普及紅利：第一次嘗試電動牙刷的人多，直播電商又把“低門檻嘗鮮”這件事放大了，品牌只要把參數、顏值、價格、代言組合起來，就有機會把貨推出去。

但到了2025年，這套打法的邊際效應明顯變弱。上圖中的“額穩(wěn)量跌”其實已經說明了問題，低價走量越來越難，品牌要想保住盤子，只能往結構上做文章，需要更高客單價、更多套裝、更多功能、更強品牌溢價。

在AVC的公開總結里，電動牙刷被定義為進入平臺期、增長疲軟的品類，真正難點不是“再賣給已經在用的人一把新牙刷”，而是怎么讓還在用手動牙刷的大群體愿意換、愿意堅持、愿意復購。

此前，《有意思報告》曾對3019位對口腔護理感興趣的讀者展開問卷調查，結果顯示：94.67%的受訪者擁有電動牙刷，其中73.37%會經常使用，另有21.3%處于閑置狀態(tài)。值得關注的是，超五成受訪者使用電動牙刷超過兩年，更有16.45%的人同一把電動牙刷已使用五年以上

這個數據與AVC的判斷方向一致。換句話說，行業(yè)的競爭重心已經從誰更會賣貨，轉向誰更會做轉化。

更值得注意的是，2025年的產品升級并沒有停，甚至在某些方向上還在加速，但它的含義也變了。

AVC的報告里提到，2025年具備APP連接與智能屏顯功能的電動牙刷產品銷額占比明顯提升，其中“APP+屏顯”組合占比高達46%；智能化也在從簡單計時提醒，往口腔健康監(jiān)測、刷牙區(qū)域引導等更深交互走。這說明行業(yè)并非不創(chuàng)新，而是在試圖把“功能”變成消費者能感知到的“結果”。

同樣，曾經被當作新增長點的“掃振”路線，也在AVC的表述里出現了拐點——“掃振功能進入瓶頸期，較2024年略有下滑”，未來要和智能屏顯、壓力感應等可視化、交互化功能融合，才能繼續(xù)支撐升級敘事。

這背后的邏輯的，單點技術標簽的紅利變短了。今天消費者不再只為多一個參數買單，而更在意刷完到底有什么不一樣。

02、頭部品牌分化

本文采用“市場份額優(yōu)先+主流電商長期排名表現+品牌覆蓋度+行業(yè)影響力”的綜合判斷，選取出了四個代表性品牌來觀察：usmile、徠芬（Laifen）、飛利浦（Philips Sonicare）、歐樂B（Oral-B）。它們恰好代表了四種不同的競爭路線。

1）usmile：從“布道者”到“現實商戰(zhàn)”，要重新證明溢價邏輯

如果要給國產電動牙刷行業(yè)找一個“早期布道者”，usmile很難繞開。

它早期抓住了中國消費者刷牙時長不足、傳統(tǒng)電動牙刷體驗不佳、外資品牌價格高的痛點，用更適中的價格和更強調體驗的產品切入口打開市場。在很長一段時間里，usmile不僅是在賣牙刷，也在賣“口腔健康”這套認知，它不斷在加強品牌教育、標準參與、功能創(chuàng)新敘事，本質上都屬于這條路。

但問題也恰恰出在這里：當行業(yè)從普及期進入平臺期，品牌故事不會自動轉化為增長。

usmile當前的處境，是一種很典型的頭部品牌處境：認知還在、品牌力還在、技術話語權也有一定積累，但行業(yè)變慢之后，它必須同時回答三道題——溢價憑什么還能成立、耗材模式如何不傷口碑、年輕用戶為什么還愿意買單

usmile近一年的幾個動作和事件，恰好就對應上了：一邊是年輕化代言人、智能化產品、標準制定這類“往上走”的動作；另一邊是監(jiān)管處罰、抽檢通報、商戰(zhàn)爭議這類“現實側”的摩擦。前者說明它仍在努力維持品牌高度，后者則提醒市場，頭部品牌在下半場同樣會被拖進更直接的份額爭奪戰(zhàn)。

所以，usmile真正要解決的，不是“有沒有故事”，而是行業(yè)慢下來之后，這套故事還能不能支撐轉化與復購

2）徠芬：跨品類效率型玩家，用制造與價格重寫競爭規(guī)則

如果說usmile代表的是“口腔護理敘事型品牌”，那徠芬更像是“效率型品牌”的入場樣本。

它不是從口腔護理原生起家，而是從高速吹風機等個護賽道打出認知，再向電動牙刷擴張。這樣的路徑，決定了徠芬進入電動牙刷賽道時，打法不是先講專業(yè)歷史，而是先講產品效率、制造能力、價格策略和渠道爆發(fā)力

這類品牌對行業(yè)的沖擊，往往不是慢慢發(fā)生的，而是直接改寫價格錨點。尤其當它把供應鏈、自產和耗材成本控制能力打出來之后，原本一些品牌賴以維持的“主機+高毛利耗材”邏輯，會被消費者拿著放大鏡重新審視。

徠芬的工廠投產、自主制造強化、耗材價格路線，以及繼續(xù)擴品類的動態(tài)，本質上都是同一件事：它不是在單點打牙刷，而是在用一套制造效率體系去打多個個護品類。

當然，這條路也有自己的問題。效率優(yōu)勢能不能沉淀成品牌忠誠？跨品類擴張會不會稀釋單品類投入？當行業(yè)進入更深的用戶教育階段，徠芬是繼續(xù)靠“性價比+效率”推進，還是要補上“口腔護理專業(yè)敘事”這塊短板？這些都是它在下一階段要回答的。

但不管答案是什么，徠芬已經證明了一件事：它帶來的不只是一個新玩家，而是一種更激進、更工業(yè)化的競爭方式

3）飛利浦：高端心智還在，但“貴且專業(yè)”不再天然等于增長

飛利浦在中國電動牙刷市場里，長期扮演的是“高端與專業(yè)”的代表角色。很多消費者最早建立對電動牙刷的認知，就是從飛利浦、歐樂B這樣的外資品牌開始的。

它的歷史角色很清晰：品牌信任、技術成熟、長期口碑、專業(yè)感強。問題在于，行業(yè)下半場拼的不只是“你是不是專業(yè)”，還拼“你能不能把專業(yè)做得更可感知、更適合線上內容傳播、更符合當下消費者對性價比的判斷”。

這正是飛利浦當前處境的微妙之處：高端心智仍在，但國產品牌在設計、交互、顏值、內容營銷和價格分層上的追趕，已經讓“外資高端=默認最優(yōu)解”不再像過去那樣穩(wěn)固。

從公開市場表現看，飛利浦這類品牌近年的動作更多是圍繞中高端價位帶做產品分層、套裝化、禮贈場景強化，以及通過專業(yè)口腔護理心智維持品牌溢價。問題不在于它有沒有動作，而在于：在一個“額穩(wěn)量跌”的行業(yè)里，高端品牌的增長必須越來越依賴‘價值說明書’而不是品牌慣性

說得更直接一點，飛利浦今天的挑戰(zhàn)不是失去品牌，而是如何在“人人都在講智能、都在講升級”的時代，繼續(xù)顯得值得。

4）歐樂B：專業(yè)路線沒變，但“專業(yè)是否好賣”變成新問題

歐樂B的情況和飛利浦類似，但也不完全一樣。

它長期代表的是另一種技術與體驗路線，在消費者心智里，“專業(yè)清潔”“牙醫(yī)背書”“刷頭體系”是它很強的資產。歷史角色沒有問題，甚至在部分用戶群體里忠誠度仍然很高。

但行業(yè)變局會讓老問題變成新問題：過去消費者更愿意相信“專業(yè)參數”和品牌背書，現在他們更在意的是，能不能看見差別？

這就把歐樂B推到了一個新的競爭場景里：專業(yè)性仍然重要，但還不夠。它需要在更內容化、可視化、短鏈路決策的電商環(huán)境里，把專業(yè)優(yōu)勢翻譯成消費者聽得懂、看得見、愿意復購的“結果語言”。

從公開市場端看，歐樂B近年的動作重心也更多圍繞產品分層、刷頭體系、套裝組合與智能連接機型展開，本質上是在守住原有專業(yè)優(yōu)勢的同時，努力適配新的消費表達方式。

因此，歐樂B面臨的并不是“專業(yè)不專業(yè)”的問題，而是一個更現實的問題：專業(yè)，是否還足夠好賣。

03、從賣機器到賣結果

把2025年的數據和品牌動作放在一起看，會發(fā)現一個很清楚的結論：

電動牙刷行業(yè)并沒有失去市場，它失去的是“輕松增長”的時代。

AVC在報告里說：行業(yè)要在存量競爭里完成突圍，核心仍是用戶教育，并通過智能化、專業(yè)化、個性化產品解決不同人群的口腔健康問題，推動電動牙刷從“可選消費品”走向“健康必需品”。

這句話如果翻譯成品牌競爭語言，大概就是四件事：

第一，轉化比搶量更重要
下一階段最值錢的，不一定是把競品用戶搶過來，而是把手動牙刷用戶真正轉過來。

第二，功能比拼會讓位于結果證明
不是有沒有APP、有沒有屏幕，而是用戶能不能感知到漏刷減少、力度更合理、刷牙習慣變好了。

第三，耗材與復購會決定生意質量
主機賣得再熱鬧，如果刷頭復購差、口碑不穩(wěn)，增長就容易變成一次性交易。

第四，贏家會是系統(tǒng)型品牌
產品力、內容教育、渠道效率、耗材體系、售后體驗，缺一塊都很難跑遠。

回到文章開頭的行業(yè)數據去看，54.1億元的銷售額沒有塌，說明這個行業(yè)的基本盤還在；而2277萬臺的銷量繼續(xù)下滑，也說明舊打法正在失效。

所以，誰還能把電動牙刷賣成一門長期生意？

這才是下半場真正的分水嶺。