北京
《避雷研究所》欄目出品
3月2日，海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局對外通報(bào)，已就近期椰樹集團(tuán)工廠內(nèi)懸掛涉嫌低俗營銷的廣告語一事，約談企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求立即對爭議宣傳內(nèi)容實(shí)施整改并全面下架。這標(biāo)志著這家以“土味”和“擦邊”營銷著稱的飲料品牌，再次站上輿論的風(fēng)口浪尖。
此次風(fēng)波源于椰樹集團(tuán)在2026年春節(jié)期間推出的工廠免費(fèi)開放參觀活動。參觀者在社交平臺發(fā)布的圖片顯示，廠區(qū)懸掛的海報(bào)印有“大大大”、“椰樹女員工胸這么大”等直白文案，迅速引發(fā)公眾質(zhì)疑。面對輿論，椰樹官方客服初期回應(yīng)僅為“這是集團(tuán)做的宣傳”，并未正面回應(yīng)爭議。
圖：社交媒體上傳的椰樹廠區(qū)懸掛海報(bào)
此次并非椰樹首次在廣告宣傳上“踩雷”，該公司近年來已成為因低俗廣告被行政處罰的“常客”。最近一次發(fā)生在2024年5月，椰樹集團(tuán)因在自設(shè)網(wǎng)站使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等廣告語，并違規(guī)使用國家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營銷，被以40萬元罰款。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來該公司因低俗廣告問題，已經(jīng)累計(jì)被罰超過百萬元。
一邊是罰單不斷，另一邊，椰樹對此類營銷話術(shù)的執(zhí)著卻未改變。其背后是一套清晰的“流量經(jīng)濟(jì)”邏輯：在注意力稀缺的當(dāng)下，幾十萬元的罰款與爭議可能帶來的全網(wǎng)熱議和熱搜曝光相比，似乎被視為一種高效的“市場教育”成本。這種“黑紅也是紅”的路徑依賴，確實(shí)帶來了短期流量。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月被罰期間，其官方抖音賬號7天內(nèi)漲粉3.1萬，日均漲粉量提升約三分之一。
從賬面看，近年負(fù)面輿情似乎未對業(yè)績產(chǎn)生直接影響。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，椰樹集團(tuán)銷售額為50億元，同比增長3.08%；2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元，同比微增0.12%。就在幾天前，椰樹集團(tuán)2026年開門紅大會披露相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)，1月至2月22日期間，公司產(chǎn)品銷量同比增長10.93%，椰子水2025年銷售同比增長33.25%。
圖：社交媒體上消費(fèi)者對椰樹廣告方案及對產(chǎn)品抵制
然而，表面的穩(wěn)定難掩深層隱憂。將罰款計(jì)作“營銷成本”，實(shí)為持續(xù)透支品牌信譽(yù)的“飲鴆止渴”。在社交媒體上，用戶對其低俗廣告的反感與對產(chǎn)品創(chuàng)新不足的吐槽日益累積。同時(shí)，其產(chǎn)品線過于依賴單一爆款，旗下的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產(chǎn)品，從2024年增長勢頭已明顯放緩。
正如《中國婦女報(bào)》評論指出，椰樹長期將“女性身體”作為營銷入口，其爭議核心并非產(chǎn)品本身，而是不斷拉低的品牌格調(diào)與價(jià)值觀。這種路徑雖帶來短期流量，卻會持續(xù)勸退注重品牌聲譽(yù)與社會責(zé)任的消費(fèi)者群體，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成根本性損害。
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