春暖花開(kāi)的季節(jié)，萬(wàn)物復(fù)蘇的氛圍也在美妝圈泛起了漣漪。

美妝博主“Benny董子初”（以下簡(jiǎn)稱：董子初）近日在社交平臺(tái)宣布，“CROXX即將重啟”。在CROXX的天貓旗艦店中，也可以發(fā)現(xiàn)，以“CROXX”為品牌名的面膜、洗面奶等產(chǎn)品上新，并正在開(kāi)啟預(yù)售。

這個(gè)誕生于2017年的美妝品牌，曾憑借鮮明的視覺(jué)風(fēng)格和創(chuàng)始人董子初強(qiáng)烈的個(gè)人IP影響力，在2018年實(shí)現(xiàn)年銷5000萬(wàn)元，躋身天貓美妝個(gè)護(hù)創(chuàng)業(yè)品牌24強(qiáng)。

對(duì)于熟悉國(guó)內(nèi)美妝發(fā)展史的人而言，董子初這個(gè)名字本身就足夠有話題性。

作為國(guó)內(nèi)最早一批的美妝博主之一，董子初有著“B站第一男性美妝博主”的稱號(hào)，以獨(dú)特的視角和“毒舌”的語(yǔ)言風(fēng)格而獨(dú)豎一幟。他曾與嬌蘭、SK2、阿瑪尼等國(guó)際一線品牌有過(guò)合作，還參加過(guò)巴黎國(guó)際時(shí)裝周、上過(guò)《時(shí)尚芭莎》《VOGUE》等時(shí)尚大刊。

不過(guò)，在新一代美妝博主層出不窮的當(dāng)下，董子初的號(hào)召力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

這兩年來(lái)，董子初較為出圈的消息，還是在2025年12月16日發(fā)布的長(zhǎng)文爆料。其文字中描述的“水蛭張”被網(wǎng)友們普遍認(rèn)為是，因“黃金鳳冠損毀”事件而塌房的抖音千萬(wàn)級(jí)博主張凱毅。

另外，如今的美妝賽道也不如2017年董子初創(chuàng)立的CROXX時(shí)那般，擁有足夠大的發(fā)展紅利讓紅人美妝品牌去摸索和試錯(cuò)。總之，CROXX的重啟，不僅是董子初個(gè)人的挑戰(zhàn)，更是對(duì)網(wǎng)紅品牌生命周期與轉(zhuǎn)型路徑的一次全新大考。

對(duì)于董子初而言，想讓這個(gè)曾經(jīng)頗具話題的品牌，重現(xiàn)往日風(fēng)光，壓力不小。

“Beauty Boys”浪潮下的先鋒樣本

在B站美妝區(qū)，董子初（B 站賬號(hào)名：千戶長(zhǎng)生）曾是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。

作為2018年B站“百大UP主”之一，董子初靠著大膽犀利、騷氣狂野的個(gè)人風(fēng)格，吸引了一大批粉絲，也是不少90后B站粉絲接觸到美妝圈的引路人。

不過(guò)，董子初的走紅并非偶然，而是內(nèi)容差異化與平臺(tái)紅利期共振的結(jié)果，更離不開(kāi)當(dāng)時(shí)“Beauty Boys（男性美妝博主）”興起的時(shí)代浪潮。

2007年5月20日，Michelle Phan在油管（YouTube）上傳了一個(gè)7分鐘的化妝入門(mén)教程視頻，成為了第一個(gè)美妝網(wǎng)紅博主。“美妝博主”這一概念傳入國(guó)內(nèi)之后，也帶火了一批美妝達(dá)人，而這一階段中，國(guó)內(nèi)、國(guó)外出名的美妝博主們都是女生。

2016年，在YouTube走紅的James Charles打開(kāi)了男性美妝博主的大門(mén)，一批男性美妝博主開(kāi)始涌入視野，男生們開(kāi)始進(jìn)入美妝領(lǐng)域展現(xiàn)自己的審美。

B站、抖音、快手等視頻平臺(tái)的快速崛起，加上各類網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的推波助瀾，使得2017-2018這兩年成為國(guó)內(nèi)男性美妝博主的崛起元年。

董子初正是這批博主中走得比較靠前、風(fēng)格較為鮮明的一位。

不同于大多數(shù)美妝博主的親切路線，董子初毫不忌諱地自稱“野雞”，在鏡頭面前張力十足，敢愛(ài)敢恨敢撕X品牌。這種“攻擊性” 迅速成為他獨(dú)特的記憶點(diǎn)，也恰恰擊中了 Z 世代渴望表達(dá)自我、拒絕被定義的心理訴求。

另外，董子初在視頻中也展現(xiàn)出了極高的專業(yè)度，他的教程往往伴隨著詳盡的美妝理論和技法拆解，這種“硬核”內(nèi)容為他積累了深厚的粉絲信任。盡管也有不少質(zhì)疑的聲音涌現(xiàn)，董子初還是憑借足夠出圈的影響力，成為了B站“最美的男人”。

彼時(shí)，李佳琦也正憑借 “OMG”“Amazing”等標(biāo)志性口頭禪吸引著“所有女生”的注意。2018年“雙11”，李佳琦和馬云PK直播賣(mài)口紅，5分鐘之內(nèi)賣(mài)出15000支口紅，迅速奠定了李佳琦“口紅一哥”的江湖地位。

在那個(gè)“Beauty Boys”的黃金年代，擺在博主們面前的選擇很多，當(dāng)李佳琦選擇深耕于帶貨賽道的另一側(cè)，董子初開(kāi)啟了自己的“品牌事業(yè)”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的AB面

2017年，帶有董子初濃烈個(gè)人IP風(fēng)格的CROXX，正式“出道”。

相比于當(dāng)時(shí)市面上的其他彩妝品牌，CROXX顯得十分另類——黑暗系的包裝、對(duì)比度鮮明的色彩設(shè)計(jì)、個(gè)性的產(chǎn)品理念。這一鮮明的風(fēng)格迅速引發(fā)了粉絲們的購(gòu)買(mǎi)需求，其首款產(chǎn)品“墨夜之心美妝蛋”一經(jīng)推出，便迅速一售而空。

2018年“雙11”期間，CROXX成為唯一一個(gè)擠進(jìn)天貓排名前50的網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，當(dāng)年銷售額突破5000萬(wàn)。董子初的個(gè)人商業(yè)價(jià)值也隨之水漲船高。據(jù) CBNData數(shù)據(jù)顯示，在B站11位美妝區(qū)頭部博主中，董子初的帶貨能力排名第一。

CROXX的誕生，精準(zhǔn)踩中了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的爆發(fā)期。

紅人IP的流量效應(yīng)，讓品牌快速崛起，并成為“行業(yè)黑馬”，年銷破千萬(wàn)的成績(jī)也證明了“流量+內(nèi)容+品牌”的商業(yè)閉環(huán)在初期具備跑通的可能。

不過(guò)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的弊端，也恰恰在 CROXX 的關(guān)停中暴露無(wú)遺。

2021年9月，董子初在微博稱CROXX即將退出市場(chǎng)，未來(lái)數(shù)月內(nèi)將進(jìn)入關(guān)閉程序；2022年 5月，品牌正式關(guān)停。

董子初曾在《美妝內(nèi)行人》播客中回應(yīng)，CROXX在2022年關(guān)停，是因?yàn)楸藭r(shí)他正在跟經(jīng)紀(jì)公司解約，可能會(huì)對(duì) CROXX 這個(gè)品牌的歸屬權(quán)產(chǎn)生影響，而他不希望品牌因此陷入糾紛，故而選擇戰(zhàn)略性暫停。

公開(kāi)資料顯示，董子初原為北京達(dá)人說(shuō)文化有限公司旗下簽約博主，他在公開(kāi)采訪中也表示解約過(guò)程“讓他元?dú)獯髠保踔猎诙兑艉虰站的個(gè)人賬號(hào)也一度停止運(yùn)營(yíng)。

CROXX的停擺，充分揭示了網(wǎng)紅品牌存在的深層結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)個(gè)人IP與MCN機(jī)構(gòu)深度綁定時(shí)，品牌的歸屬權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)往往存在模糊地帶。一旦合作關(guān)系破裂，品牌便可能成為博弈的犧牲品。

在CROXX暫停運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，紅人美妝品牌也開(kāi)始陷入“泯然眾人矣”的局面。

網(wǎng)紅張沫凡創(chuàng)立的護(hù)膚品牌Mo Amour美沫艾莫爾淘寶店鋪關(guān)停，關(guān)聯(lián)公司2021年注銷；博主“陳萵筍”的個(gè)人品牌KEMU也在2021年停止運(yùn)營(yíng)…大多數(shù)紅人自創(chuàng)美妝品牌都難逃“新品牌活不過(guò)3年的魔咒”。

對(duì)比之下，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、雄厚資金支撐的紅人品牌，如周揚(yáng)青的“CODEMINT紈素之膚”、范冰冰的“Fan Beauty Secret”，目前經(jīng)營(yíng)狀況仍然良好。

事實(shí)上，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)通常擅長(zhǎng)營(yíng)銷與內(nèi)容，但在供應(yīng)鏈管理、品控研發(fā)等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏經(jīng)驗(yàn)，這也是許多網(wǎng)紅品牌難以穿越周期的共性短板。

畢竟，流量可以帶來(lái)從0到1的爆發(fā)，但只有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈才能決定從1到100的存續(xù)。

“東山再起”不能只靠情懷

“我不是沒(méi)錢(qián)的大學(xué)生了！CROXX給我狠狠出！”“快點(diǎn)復(fù)活！”

在董子初宣布重啟CROXX的視頻下方，不少粉絲留言表示期待。這種情懷，或許是CROXX“復(fù)出”最寶貴的資產(chǎn)。對(duì)于董子初而言，核心用戶群依然具有購(gòu)買(mǎi)力和粘性，無(wú)疑能有效降低初期的宣傳成本。

目前，“復(fù)出”的CROXX主推面膜產(chǎn)品，主打抗皺緊致、提亮、舒緩功效，3盒預(yù)售價(jià)258元（約86元/盒，每一盒7片，每片價(jià)格約12元）。另外，董子初也在直播中告訴粉絲，后續(xù)CROXX會(huì)做彩妝線，比如水高光、眉粉之類。

據(jù)化妝品觀察報(bào)道，相比風(fēng)格鮮明的彩妝產(chǎn)品，面膜類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈更成熟、開(kāi)發(fā)周期更短，且消費(fèi)門(mén)檻更低，適合在重啟初期驗(yàn)證團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、測(cè)試市場(chǎng)水溫，并為后續(xù)的產(chǎn)品積累現(xiàn)金流和用戶基礎(chǔ)。或許，這也是董子初選擇以面膜品類作為重啟“敲門(mén)磚”的原因。

不過(guò)，當(dāng)下的美妝內(nèi)容生態(tài)，與2017年已是大相徑庭。

畢馬威報(bào)告指出，如今，58.8%的消費(fèi)者將產(chǎn)品成分作為購(gòu)買(mǎi)決策首要因素，“成分黨”成為主流。消費(fèi)者的選擇也早已從單純的品牌崇拜或價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃妊芯慨a(chǎn)品、為科技與悅己體驗(yàn)付費(fèi)的“理性悅己”。

2025年，至少有15個(gè)國(guó)貨品牌及多個(gè)外資巨頭旗下品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，2016-2020年間成立的國(guó)貨美妝品牌中，存活超過(guò)5年的不足12%。這也意味著，中國(guó)美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，如果品牌不能跟上從“量”到“質(zhì)”的變化，將無(wú)法找到自己的立足之地。

在這種高度內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，那個(gè)依靠自身的名氣、流量就可以迎來(lái)階段性爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。取而代之的，是一個(gè)更強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)協(xié)作、專業(yè)分工和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的新階段。

想要長(zhǎng)期健康地運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，需要多方面“技能”的協(xié)作，譬如對(duì)消費(fèi)需求的洞察、產(chǎn)品研發(fā)能力、營(yíng)銷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。

即便是對(duì)CROXX有著“情懷濾鏡”的粉絲而言，他們期待的也是一個(gè)更好的CROXX為他們提供好的產(chǎn)品，而不僅僅是一個(gè)“網(wǎng)紅品牌復(fù)出”的噱頭。

在存量博弈的時(shí)代，這場(chǎng)“復(fù)出”注定不會(huì)輕松，未來(lái)，CROXX能否“重啟”成功，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。總之，美妝網(wǎng)紅品牌可以始于粉絲，但必須終于產(chǎn)品。

畢竟，市場(chǎng)從不相信情懷，只相信實(shí)力。