量販零食卷向縣城

低價靠規模。

文丨海克財經 范東成

走進量販零食門店的年輕人越來越多。

生活在武漢的95后小謝即是一例。小謝與朋友聚餐，常選在老城區街巷的蒼蠅館子里，步行至餐館時往往會在附近購買飲料。不知不覺間，他的習慣從光顧便利店、小超市轉向量販零食門店——因為便宜。他在量販零食店購買自己愛喝的無糖可樂、朋友愛喝的茶類飲料等，幾瓶加起來能比其他門店便宜幾元甚至十幾元。

量販零食是國內新興的零食集合店模式。“量販”一詞源自日文，原本指批發式大量銷售，量販零食則通過規模化采購、精簡銷售環節等方式，降低零食售價以吸引用戶。

以量販零食頭部品牌零食很忙為例，330ml的罐裝可樂售價為1.8元，500ml的東方樹葉售價為4.5元，35g小浣熊干脆面售價為1元。可供比較的是，連鎖便利店7-11、便利蜂的330ml罐裝可樂售價為3元，500ml的東方樹葉售價為6元，35g小浣熊干脆面售價為1.5元。即便想在電商平臺獲得量販零食這樣的低價，也需要大包或成箱購買。

量販零食門店大多有著高飽和的門頭色塊、碩大的招牌字體、分外明亮的燈光和整齊碼放的零食山。門店以驚人速度鋪開時，品牌就連帶視覺符號一起，迅速完成對用戶心智的占領。

門店數量變化能夠凸顯量販零食模式的生猛。

中國銀河證券2026年1月26日發布的一份研報提及，2022年至2025年上半年，國內量販零食門店數量從8000家增長至超過4.5萬家，預計當前行業還存在約2.4萬家的開店空間。

據海克財經綜合各品牌官網及紅餐大數據、窄門餐眼等餐飲數據平臺數據，截至目前，國內零食門店數量排行前三均為量販零食門店，第一為鳴鳴很忙，由零食很忙和趙一鳴合并而來，門店數量超過2萬家；其次為萬辰集團的好想來，門店數量超過1.5萬家；第三是零食有鳴，門店數量超過6000家；而傳統零食門店良品鋪子、來伊份等門店數量在3000家左右，其他量販零食品牌如糖巢、零食優選、愛零食等門店數量則在1000-2000家。

量販零食增長速度遠超傳統零售業態，擠占著傳統零食連鎖門店的生存空間。質疑者認為，這門生意并無門檻與模式創新可言，無非是極致壓縮供應鏈、以同質化商品打價格戰的內卷；認同者則堅信它踩中了理性消費的時代趨勢，是用效率重塑零售，因此他們甚至已重注于此。而在觀點與觀點的碰撞之間，頭部玩家正以迅猛擴張和廣泛下沉的姿態給出回答。

01

巨頭南北分立

零食行業的發展由人們對休閑的需求而來。

調研機構艾媒咨詢數據顯示，2025年中國休閑食品行業規模為11804億元，預計2027年將達12378萬億元；國內消費者購買休閑食品的頻率，占比最高的是每月7-8次，為32%，其次是每月9-10次，占比23%。

如此背景下，量販零食頭部玩家被投以高光。

2026年1月28日，鳴鳴很忙于港交所上市。據招股書，鳴鳴很忙2022年、2023年、2024年營收分別為42.85億元、102.95億元、393.43億元，截至2025年9月30日止9個月營收463.71億元；鳴鳴很忙凈利潤從2022年的7170萬元增長至2024年的8.29億元，截至2025年9月30日止9個月凈利潤為15.58億元。

曾以食用菌為主營業務的萬辰集團是另一頭部玩家。2021年4月，萬辰在深交所上市，第二年推出量販零食品牌“陸小饞”，之后又陸續收購“好想來”“來優品”“吖嘀吖嘀”“老婆大人”等品牌。財報顯示，萬辰2023年、2024年營收分別為92.94億元、323.29億元，2024年扭虧為盈，凈利潤為2.94億元。據公司2026年1月發布的業績預告，2025年萬辰營收500億-528億元，同比將增長54%-63%，凈利潤為12.3億-14億元。

從2010年前后出現的“老婆大人”“糖巢”等品牌算起，量販零食行業已有十幾年歷史。2017年和2019年，鳴鳴很忙創始人晏周、趙一鳴創始人趙定分別在湖南長沙和江西宜春開出量販零食首店，持續擴張后在南方市場短兵相接。2023年9月，萬辰將旗下品牌并入起于江蘇泰州的“好想來”，三家形成“三國殺”態勢。然而，不到兩個月，零食很忙與趙一鳴就宣布戰略合并，變成鳴鳴很忙，由晏周出任董事長，趙定任副董事長。

合并細節如今已被頗多呈現。

晏周與趙定2018年就已相識。晏周在接受晚點采訪時提及，他向趙定發出了見面的信息，在廣州番禺一家普通日料店的包間，僅用幾分鐘就確定了合并事宜；零食很忙和趙一鳴以6:4的比例合并，趙一鳴原有的3000多名員工目前基本都留了下來，核心管理層總監級別以上的幾十人到2026年1月也只有一兩個離開。

閃電式合并引發了許多故事。合并前1個月，持有趙一鳴股權的良品鋪子出讓了所持全部趙一鳴股權。合并后，良品鋪子很快起訴趙一鳴刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權。訴訟目前仍未有公開結果。2026年2月，還有投資者在互動平臺詢問訴訟結果，良品鋪子董秘僅回答感謝關注。

此外，2025年1月，國家市場監管總局對零食很忙與趙一鳴的合并做出了行政處罰決定。國家市場監管總局認為，二者合并過程中存在未事先申報實施經營者集中的行為，對合并后成立的鳴鳴很忙集團處以175萬元罰款，同時認定這起并購不具有排除、限制競爭的效果，也就是不構成壟斷。

行業內的三國殺已成有“北萬辰，南很忙”之稱的雙巨頭格局。

據交銀國際2026年1月28日發布的研報，鳴鳴很忙深耕大本營湖南，并向華中、華南輻射，市占率最高的省份為湖北、湖南、廣東，較高的為四川、江西、廣西等；萬辰則在長三角區域和華北市場構建了穩固的基本盤，包括江蘇、河南、安徽、山東等，部分區域市占率高達六成；當前雙方均在向對方的優勢區域進行滲透，同時將目光共同鎖定在西北、東北等全國性空白市場。

02

規模已成勢能

低價引流是量販零食商業模式的核心。

這種引流以知名品牌標品作為價格錨點。知名品牌標品多在門店進門處最顯眼的位置，比如1.8元的可樂，用以建立低價的用戶心智。利潤更高的則是各類散裝稱重零食——琳瑯滿目的商品能夠激發用戶的購買欲，小包裝降低了用戶的嘗鮮門檻，稱重則阻斷了用戶對單個商品實際價格的感知，極少有人會特地進行換算。

位列量販零食第二梯隊的品牌零食有鳴也是如此。零食有鳴創始人李澍雨曾公開表示，在零食有鳴的15個品類商品中，白牌商品數量約占77%，貢獻了73%的銷售額。

品牌以低價占據用戶心智，門店本身成為品牌宣傳載體，再通過加盟復制來擴大品牌規模。等到規模形成，增長的飛輪就轉了起來——規模提升了議價能力，能力支撐低價策略，低價反哺規模增長，最終形成完整的商業閉環。

零食很忙和趙一鳴合并時，兩者門店數量合計約6000家；到了2024年6月，鳴鳴很忙門店數量超過1萬家，2024年底又超過1.5萬家，目前已超過2萬家。據招股書，2025年前三季度，鳴鳴很忙向加盟店銷售商品收入為458.65億元，占總營收的98.9%。

規模讓量販零食頭部玩家有了更大聲量。

此前趙一鳴的下架事件頗值一提。2024年6月，一份署名“廈門趙一鳴商業管理有限公司”的商品下架通知在網絡流傳，內容是要求加盟商與店長在庫存售罄后下架500ml規格的可口可樂及雪碧，給出的原因是廠家要求漲價而停止銷售。彼時，湖北、江西、河南等地的可口可樂廠商已發布價格調整函，將500ml可樂的建議零售價從3元調至3.5元。相關內容迅速登上多平臺熱搜。2024年7月，趙一鳴官方回應稱，相關產品在全國門店均正常銷售，公司正與可口可樂品牌方積極協商溝通。

萬辰的收入結構則略有不同。

財報顯示，2025年上半年，萬辰營收225.82億元，其中食用菌業務收入為2.37億元，量販零食收入223.44億元；直營門店和加盟店的收入占量販零食業務的95%以上，萬辰并未公布具體比例，而在公司收入排名前10的門店中有3家直營門店、7家加盟門店。

相較于鳴鳴很忙的高速擴張，萬辰的開店速度則有所下降。據財報，2023年底，萬辰量販零食門店數量為4726家，到2024年底增長至14196家，1年新增了超過9000家門店；但到2025年6月底時，這個數字增至15396家，新增數量僅1000多家。

這或與萬辰的管理層變化有關。2025年3月，萬辰董事長王健坤被國家某監察委員會留置、立案調查。公司官方回應稱，所涉事項與萬辰無關，由王健坤的姐姐、總經理王麗卿代為履職。2025年5月，王健坤被解除留置，恢復正常履職，兩個月后以個人精力分配為由辭去董事長職務，由王麗卿接任董事長，王健坤之子王澤寧出任總經理。

擴張步調放緩，萬辰系品牌開始用營銷方式卡位來爭奪用戶心智，特別是針對年輕人。自2025年開年，好想來與王者榮耀、三麗鷗等知名IP聯名，構建線下沉浸式體驗加社交傳播場景。2025年端午假期（5月31日至6月2日）及六一兒童節期間，好想來在全國推出蠟筆小新主題店，以校車巴士造型的快閃裝置成為線下打卡地標，讓親子家庭與年輕消費者在貨架之外，找到走進門店的另一個理由。

03

下沉消費升級

量販零食契合理性消費與市場下沉的趨勢。

對大城市的年輕人而言，不同種類的超市和便利店觸手可及，線下購買零食的渠道不會缺乏。但在縣城，許多人要么在傳統大型超市搜尋商品，要么在小便利店的貨架上挑來挑去也挑不出合意的零食。量販零食門店把堅果、鹵味、薯片、糖果打包進一間鋪子，以低價來一站式解決全家人的解饞需求。由此，熱門的購物時節，比如春節，不少縣城的量販零食門店貨架滿了又空，收銀臺前排起長隊，從銀發族到Z世代（1995-2009年間出生）都齊聚于此。

不少在高線城市工作的年輕人對此頗有感觸。

在北京工作的00后小肖2026年春節才初次踏入量販零食門店。春節假期回家，小肖發現老家鎮上新開了好想來零食樂園，店內顧客摩肩接踵。出于過節囤貨和嘗鮮的想法，小肖也擠了進去，買了可樂、薯片、豬肉脯、泡椒雞爪、鹵豆干等多種零食，差不多裝滿了整個購物籃。

小肖老家黃樓鎮屬于駐馬店市新蔡縣，從鎮上開車到市區要約1小時。單新蔡這一個縣，好想來就有10家門店，除黃樓鎮外，在孫召鎮、棠村鎮等鄉鎮均有分布。零食很忙也在新蔡縣開出了6家門店。

小肖對海克財經表示，在北京時想吃零食，她多是直接在公司樓下的便利店購買，或者在網上買好囤在公司，沒怎么留意過其他渠道；這次體驗量販零食門店，一籃子近20樣零食才不到70元，這讓她一發不可收拾——春節期間，家里客人多，小孩也多，她前前后后光顧了這家好想來五六次。

在廣州工作的95后小鄭則對量販零食門店十分熟悉。趙一鳴在廣州門店數量超過200家，愛吃零食的小鄭已是會員，平均一周至少會去一次趙一鳴。在小鄭的老家，廣東河源麻布崗鎮也有一家趙一鳴，這讓他頗具幸福感，春節放假回家能便捷地買到自己喜歡的零食。

海通證券2026年2月25日發布的一份研報提及，依照樣本數據測算，春節期間（2月15日-23日），量販零食門店單店營收增長近20%，表現亮眼，鄉鎮、縣級城市及農村市場的門店業績提升較為顯著，其中65%以上的消費群體為6-18歲兒童及學生，主要使用春節紅包進行消費。

量販零食的誕生便與下沉市場密不可分。趙一鳴最初來自趙定在江西宜春開設的“傻子瓜子”炒貨店。作為安徽蕪湖人，趙定對彼時的知名品牌傻子瓜子極為熟悉。他以此開始創業，后將店內商品慢慢從炒貨發展為品類更多的零食。

原先趙定的辦公室中有一塊牌匾，寫了“世界和平”和“零食自由”。趙定稱，2020年時，趙一鳴宜春員工的平均工資約3000元，他希望幫助月薪3000元的人實現零食自由；他們也對店型做過測試，包括大學城、工廠門口、商場等，發現在縣城的店型最好，回本周期最快，消費者也更多元。

晏周在接受晚點采訪時也提及，自己出身湖南農村，看到下沉市場都是肉、菜、藥、五金等功能性與基礎性供給，缺少釋放快樂、收獲情緒價值的地方，而零食很忙希望能供給一部分下沉市場的快樂；而且高線市場開密店，下沉市場開大店，在鄉鎮哪怕只開一家大店，也能形成品牌勢能。

招股書顯示，鳴鳴很忙約有59%的門店位于縣城和鄉鎮，截至2024年12月31日，已覆蓋1224個縣，在國內所有縣城的覆蓋率達66%。

這場從縣城燃起的戰火還在燒向更遠處。鳴鳴很忙與萬辰雙頭并立，利潤不厚，但畢竟有利潤能夠支撐持續擴張。量販零食的商業邏輯并不新鮮，當門店密度推高，精細化運營的能力每增強一分，利潤空間便多出一點。只是規模的護城河未必能擋住資本的潮水，零食有鳴等后繼者還在虎視眈眈。誰能在這輪短兵相接后站得更穩，還要往后去看。