摘要：“雙城春晚＋央視嚴(yán)選”，長安汽車以年輕人喜歡、又貼合用戶實(shí)際場景的方式，有趣，好玩，有溫度的解決了廠商的營銷困境。

這幾年，每到春節(jié)都會(huì)聽到這樣的聲音：“年味兒淡了”、“春晚的含金量又下降了”、“過年就是拜年廣告的狂轟濫炸，沒意思！”。

在逐年升高的營銷成本和每年降低的宣傳效果面前，大部分車企在春節(jié)期間選擇“不求有功但求無過”？

曾經(jīng)大部分車企會(huì)選擇在春節(jié)期間買幾個(gè)央視和地方臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，選一個(gè)代言人用拜年TVC轟炸一波。

而這幾年曾經(jīng)鋪天蓋地的車企廣告越來越少，從初一到初六的拜年海報(bào)成了行業(yè)人微信朋友圈里“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

春節(jié)難道已經(jīng)淪為車企的營銷雞肋？

春節(jié)難道只是拿了年終獎(jiǎng)的營銷牛馬的假期粉碎機(jī)？

年輕人的春節(jié)到底應(yīng)該怎么過？

傳統(tǒng)車企如何讓越發(fā)年輕的主力消費(fèi)人群在春節(jié)感受到撲面而來的科技年味兒？

央企國企的節(jié)假日營銷如何從傳統(tǒng)的廣告轟炸轉(zhuǎn)向全方位火出圈？

面對(duì)接二連二如同重拳連擊的困境之問，長安汽車以高水平的春節(jié)營銷組合拳給出有力回應(yīng)：用創(chuàng)新的“雙城春晚”+“央視嚴(yán)選”，與年輕人打成一片，給全行業(yè)打了個(gè)樣。

01

狂轟濫炸的營銷窠臼如何破？

長安帶頭創(chuàng)新主打溫情牌：

曾幾何時(shí)，春晚代言明星TVC大拜年，凌晨敲鐘前砸重金念賀電一度成為頭部車企春節(jié)營銷唯一的手段，而地方春晚則成了舉辦地車企的主場廣告牌。

那時(shí)候的車企春節(jié)營銷主打一個(gè)“熱熱鬧鬧，糊里糊涂”，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段沒有進(jìn)店率考核，更沒有觸達(dá)數(shù)據(jù)指標(biāo)，只要撒幣就能弄出響動(dòng)，就能“交差”。

近些年，造車新勢力入局，年輕人離傳統(tǒng)春節(jié)年俗漸行漸遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)車企卷起了單一事件營銷熱潮，自帶話題的“熱搜式”營銷套路，主打一個(gè)線上營銷鋪天蓋地，線下店面冷冷清清。

今年很多車企甚至卷起了掌門人，老總被當(dāng)IP拍段子累得暈頭轉(zhuǎn)向，除了混個(gè)“臉兒熟”，營銷效果如何卻不好說。

在一片“不求有功但求無過”中，長安汽車今年用全方位無死角的溫情營銷感動(dòng)了很多人，把“用心做傳播，拒絕低質(zhì)量行活”的宗旨寫進(jìn)了春節(jié)的每一個(gè)角落。

首先，一南一北雙城春晚，堪稱中國車企春節(jié)營銷近年來的典范。哈爾濱作為中國長安汽車北方的生產(chǎn)基地，承擔(dān)央視哈爾濱分會(huì)場主贊助商重任可謂實(shí)至名歸。

長安啟源品牌作為中國長安汽車的科技排頭兵，旗下A06、全新Q05、Q07等車型化身科技演員，出現(xiàn)在全國冬季旅游核心地標(biāo)冰雪大世界的春晚鏡頭前，再加上今年暖冬導(dǎo)致該地春節(jié)之后即宣告關(guān)閉，讓有啟源的春晚舞臺(tái)成了大家今年對(duì)冰雪大世界唯一的記憶符號(hào)。

在長安的“老家”重慶，千人規(guī)模的“非遺賀新春，長安中國年”文化盛典，以“非遺春晚”之名，邀請(qǐng)了大量長安用戶及重慶市民參與其中，內(nèi)容涵蓋川劇、民樂、雜技、曲藝等形式。

長安更是攜旗下阿維塔、深藍(lán)汽車、長安啟源在內(nèi)的五大品牌化身移動(dòng)的“年味”守護(hù)者和文化使者，在四川大足、綦江、榮昌、開州等非遺故地，拍攝微紀(jì)錄片記錄匠人匠心，探訪年俗源頭，讓春節(jié)的短視頻平臺(tái)更有年味兒，更有溫度，更有文化底蘊(yùn)。

另外，在線下長安打造的非遺文化沉浸體驗(yàn)區(qū)，將“糖畫、繩結(jié)、木雕、面塑、剪紙”五個(gè)非遺文化展區(qū)，與現(xiàn)場進(jìn)行鹵鵝、羊肉制作的“榮昌、綦江”兩個(gè)個(gè)川渝特色展區(qū)以達(dá)人直播、品嘗分享等形式與全球車主進(jìn)行互動(dòng)。

同時(shí)，長安汽車攜旗下五大品牌借人民日?qǐng)?bào)、CCTV兩大央媒向全球華人致新春祝福，不但以“央視嚴(yán)選”為背書，更讓溫情與全球春節(jié)年味兒完美融合，堪稱線下春節(jié)營銷教科書。

02

高科技車企如何為傳統(tǒng)民俗節(jié)日注入新話題？

長安用科技牌注入新活力：

今年央視春晚最震撼之處，是機(jī)器人與AI對(duì)晚會(huì)節(jié)目內(nèi)容的科技化升級(jí)，而作為未來智能化核心節(jié)點(diǎn)的汽車，是老百姓茶余飯后最容易接近機(jī)器人與AI的科技載體，科技春節(jié)的汽車內(nèi)容植入最考驗(yàn)廠家的營銷功力。

與之前簡單粗暴的LOGO冠名和贊助指定用車方式不同，長安這次拒絕喊口號(hào)硬植入，拒絕一味宣傳產(chǎn)品，拒絕生硬講技術(shù)，而是在營銷的深度和廣度上持續(xù)創(chuàng)新。

科技化傳播的深度上，在國內(nèi)，長安旗下阿維塔、深藍(lán)汽車、長安啟源等五大品牌主流車型后備箱為載體，打造的“一縣一攤”特色后備箱非遺市集，實(shí)現(xiàn)了“賞非遺、品美食、鑒車型”三重體驗(yàn)。

在國外，長安汽車攜手人民日?qǐng)?bào)歐盟分社，策劃了荷蘭網(wǎng)紅開深藍(lán)汽車、體驗(yàn)包餃子等傳統(tǒng)民俗。

傳播的廣度上，長安旗下全品牌的無人機(jī)燈光秀，從臘月二十八一直持續(xù)到大年初六，每天一場，還在3月3日元宵節(jié)以中國長安汽車集團(tuán)整體形象加演一場，一大年的時(shí)間跨度創(chuàng)造了中國企業(yè)無人機(jī)燈光秀的新記錄。

另外，長安汽車“承包”了重慶WFC、江北嘴十聯(lián)屏和觀音橋、解放碑核心商圈的大屏打造了壯麗的新春勝景，用網(wǎng)紅戶外大屏向全國人民互動(dòng)送祝福。

在機(jī)器人與AI滿天飛的馬年春節(jié)，長安這一波春節(jié)科技營銷不生硬，不刻意，深入人心，值得回味。

03

春節(jié)期間車企最需要做什么？

“萬家燈火，一路長安”讓用戶安全到家：

春節(jié)期間車企最需要做什么？除了送祝福，更要促團(tuán)圓。畢竟愛車承載著全家人的幸福，是游子過年返鄉(xiāng)和節(jié)后返工的最重要載體，讓車主安全過大年才是車企最大的責(zé)任。

在智能駕駛輔助和整車安全最容易出現(xiàn)負(fù)面輿情的春節(jié)自駕和返程高峰期，大部分車企枕戈待旦，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)輿情，卻忽視了一路的溫情與與守望。

在春節(jié)期間，長安旗下五大品牌把安全回家寫進(jìn)萬家燈火，以智能科技守護(hù)萬千歸途。無論是天樞智能帶來的主動(dòng)安全守護(hù)，還是嚴(yán)苛冬測所驗(yàn)證的硬核品質(zhì)，在這時(shí)候化成了無形的護(hù)盾，讓長安幾百萬車主在路上更安心。

過年期間，沒有輿情才是最好的輿情，長安始終以行動(dòng)詮釋責(zé)任，將“安全”寫進(jìn)千家萬戶的團(tuán)圓燈火。

中國年，最任勞任怨的家庭伙伴，最大的功臣是汽車，需要最安全最可靠的保障，這是長安汽車作為央企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更是馬年春節(jié)對(duì)用戶最重要的承諾。

今年是農(nóng)歷馬年，也是長安汽車作為央企亮相的第一個(gè)春節(jié)。

今年只是一個(gè)開始，“萬家燈火，一路長安”，馬年春節(jié)，長安用滿滿誠意的線上線下實(shí)操與實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力、品牌力成功出圈，打響了中國車企營銷的開年第一槍。

比起后起之秀們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的四兩撥千斤和借力打力，長安今年春節(jié)的企劃顯得不夠討巧，投入的精力財(cái)力物力不少，“性價(jià)比”不夠高。

但作為中國產(chǎn)業(yè)龍頭和央企航母，用面面俱到的新春組合拳，讓全球年輕人感受到了不一樣的年味，長安義不容辭，這樣大手筆的投入，多少都不嫌多。

比資金投入更不“嫌多”、更難能可貴的是：長安人和長安汽車以情義為底色，以科技為紐帶，讓用戶感受到人文+智能的科技溫度。也真是源于情感共鳴，才讓年輕人愿意和長安玩到一起，打成一片。

有了真誠的護(hù)航，相信今后更科技、更智能、更安全的長安新產(chǎn)品，將成為每年春節(jié)路上屬于老百姓最亮眼的“萬家燈火”……