文 | 赫晉一 張冉冉

編輯 | 曹賓玲 陳梓潔

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

網(wǎng)上對(duì)天價(jià)酒店的指責(zé)鋪天蓋地，但支持“酒店適當(dāng)調(diào)價(jià)”的聲音也不鮮見(jiàn)。

看到枕頭上印著自己的名字，網(wǎng)友葛律師感到驚訝，讀完歡迎卡上的詩(shī)句，他直接震驚了。

“葛府良才風(fēng)度翩，良杰卓識(shí)宏圖展……”這居然是一首寫(xiě)著自己名字的藏頭詩(shī)。

他不敢相信，一家服務(wù)如此用心，房間還寬敞干凈，送早餐、送水果、包接機(jī)的酒店，居然只要200多元的“白菜價(jià)”。

英國(guó)游客PageBros第一次住中國(guó)五星級(jí)酒店，也被“比床還大的按摩浴缸”和全屋智能震撼了，直呼“英國(guó)五星級(jí)像中國(guó)三星級(jí)”。

這些細(xì)節(jié)個(gè)例，只是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)服務(wù)、硬件升級(jí)的縮影，大規(guī)模產(chǎn)品迭代仍在上演。如今，洗衣服已經(jīng)“數(shù)字化”，能實(shí)時(shí)查詢進(jìn)度；房間和大堂，區(qū)分“助眠香”與“喚醒香”；Wi-Fi密碼固定為好記的八個(gè)8……

對(duì)于注重品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)體驗(yàn)升級(jí)，為這份享受適度付費(fèi)是可以接受的。

事實(shí)上，現(xiàn)在無(wú)論小登、中登還是老登，都覺(jué)醒了一顆愛(ài)“老己”的心，人們對(duì)“好酒店”的爆炸需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于優(yōu)質(zhì)供給爬坡的速度。與此同時(shí)，許多跟不上步伐的酒店加盟商，高呼“生意難做”，接二連三退出市場(chǎng)。

這種“供需差值”，給予了現(xiàn)存優(yōu)質(zhì)酒店更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，最終在節(jié)假日以“天價(jià)房費(fèi)”的形式，直觀呈現(xiàn)在大眾面前。

復(fù)盤中國(guó)連鎖酒店迭代史，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的“錯(cuò)位”屢屢發(fā)生。酒店行業(yè)是“供給創(chuàng)造需求”的典型，就像小鎮(zhèn)貴婦、中產(chǎn)家庭的消費(fèi)變遷，離不開(kāi)胖東來(lái)、山姆的耕耘，兩端彼此奔赴、雙向升級(jí)。

日新月異的酒店，是China Travel流行的密碼，是服務(wù)消費(fèi)升級(jí)的生動(dòng)注腳，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)范式變遷的見(jiàn)證之一。

消費(fèi)者與酒店，“互相喂養(yǎng)、螺旋上升”

現(xiàn)在亞朵、全季里，擠滿了睡懶覺(jué)的年輕人。

他們?cè)诰频晁帽燃依镞€沉，甚至“像被噴了迷藥”一般，以至于“去酒店補(bǔ)覺(jué)”成了一種新式休閑游。

酒店究竟施了什么魔法？從窗戶就可以窺見(jiàn)一斑：打開(kāi)窗，能聽(tīng)到街上車水馬龍的聲音；關(guān)上窗，屋里像錄音房一樣安靜。

這扇“神奇的窗戶”，一般是雙層或三層中空/夾膠玻璃，才能隔絕不同頻率的噪音；五金也不用普通塑鋼窗，而是隔音、隔熱的斷橋鋁合金窗；窗框與墻之間經(jīng)過(guò)發(fā)泡膠充分填充、內(nèi)外密封……如此裝一扇窗，造價(jià)約為普通窗戶的3-5倍。

但想要實(shí)現(xiàn)隔音，只改造窗戶還不夠，墻體、樓板、入戶門、空調(diào)、下水道等，都要數(shù)倍真金白銀升級(jí)；要讓住客“睡得好”，床品、燈光等，也統(tǒng)統(tǒng)得量身定制。

如此卷到極致，也僅僅是做好了“睡眠”這一件事。

過(guò)去二十年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從最初“有得住”，到“住得好”，再到如今要求“住得爽”，膨脹的需求，推動(dòng)著酒店行業(yè)在客房體驗(yàn)、公區(qū)配置、設(shè)計(jì)審美、智能化等方面瘋狂進(jìn)化。

一輪輪的迭代，是“供給創(chuàng)造需求，需求反哺供給”的結(jié)果，也是酒店漲價(jià)的核心來(lái)源。

正如前文所說(shuō)，現(xiàn)在年輕人，開(kāi)始將住酒店視為一種“情緒消費(fèi)”。他們“保養(yǎng)自己”的方式，就是逃離家庭陰影、告別職場(chǎng)創(chuàng)傷，到酒店開(kāi)個(gè)房，狠狠睡上一覺(jué)。

95后、00后們信奉不買房，住酒店卻精挑細(xì)選，甚至一住就是好幾個(gè)月。

這是時(shí)代在四季輪換間，產(chǎn)生的新需求，與十幾年前只為“睡一覺(jué)、歇歇腳”已經(jīng)天差地別。

也不再是單純的“面子工程”——2015年前后，為了喂飽國(guó)內(nèi)第一批中產(chǎn)的“身份焦慮”，酒店變得富麗堂皇，挑高中庭、行政酒廊、無(wú)柱宴會(huì)廳“三件套”遍地開(kāi)花，接軌國(guó)際星級(jí)酒店。

那時(shí)大眾的需求，帶著一股“未富剛富”的躁動(dòng)，本質(zhì)是一種“經(jīng)濟(jì)上行期的美”。

因此哪怕用不到全季4.0的“城市第三空間”，也沒(méi)幾個(gè)人會(huì)真的在亞朵的“網(wǎng)易云音樂(lè)主題酒店”里聽(tīng)歌，人們還是愿意為了“靈魂共鳴”，支付更多的溢價(jià)。

而時(shí)針撥到今天，消費(fèi)者對(duì)“需求”的定義變了。

大堂修得再氣派，沒(méi)有洗衣房、健身房，商旅人士不買單；房間放再多茶幾、鋪再厚的地毯，也不如放張能吃外賣的桌子、床頭多裝幾個(gè)充電插口，讓人住得舒心。

服務(wù)也發(fā)生了微妙的變化，“入住送2瓶礦泉水”從中高端酒店的加分項(xiàng)，變成經(jīng)濟(jì)型酒店的基本項(xiàng)，就是因?yàn)轱L(fēng)塵仆仆的旅客們，不想再等開(kāi)水晾涼，要第一時(shí)間“解渴”。

總之，大家主打一個(gè)松弛、實(shí)用、“心價(jià)比”，而不是一味拍照秀“我混得多好多體面”。

這種心態(tài)的變遷，細(xì)膩而難以捉摸，倒逼酒店必須像頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理一樣，去琢磨人性。

一個(gè)有力的印證便是：曾經(jīng)在中國(guó)“瘋長(zhǎng)”的五星級(jí)酒店，逐漸干不過(guò)全季、亞朵們，一間間倒下。

為了評(píng)級(jí)，五星酒店常備大浴缸、保險(xiǎn)柜，可大多數(shù)人壓根不愛(ài)用浴缸，也不會(huì)攜帶珠寶，24小時(shí)餐廳、迷你吧臺(tái)更形同虛設(shè)。酒店與住客，上演著“錯(cuò)配”。

但這些設(shè)施卻十分昂貴，當(dāng)行情吃緊、翻新無(wú)力，五星級(jí)酒店的缺點(diǎn)開(kāi)始暴露：地毯發(fā)黑、窗簾變色、家具磨損……體驗(yàn)反而輸給新開(kāi)的亞朵、全季。

更別提，在智能化上，它們幾乎是一片空白。已經(jīng)在家里享受過(guò)全屋智能的消費(fèi)者，很難再接受沒(méi)有機(jī)器人送外賣、語(yǔ)音控制關(guān)燈關(guān)窗簾的傳統(tǒng)酒店了。

這就是中國(guó)住宿需求的變遷史：消費(fèi)者一輪輪需求升級(jí)，與整個(gè)酒旅行業(yè)“互相喂養(yǎng)、螺旋上升”。消費(fèi)市場(chǎng)正在告別企業(yè)投資的邏輯，轉(zhuǎn)向到圍繞消費(fèi)世代的實(shí)際偏好展開(kāi)。

而中國(guó)酒店品牌，正是在這樣的時(shí)代主旋律中，完成了從“模仿”到“定義”的驚險(xiǎn)一躍。

酒店創(chuàng)新供給的模式，影響業(yè)績(jī)的復(fù)蘇

大勢(shì)擺在眼前，但面對(duì)同樣的開(kāi)卷考試，不同玩家交出的答案卻是分化的。

曾經(jīng)一馬當(dāng)先的亞朵，表現(xiàn)依舊靚麗，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，輸給了老牌華??；而還活在上一版本的錦江、首旅，核心業(yè)務(wù)指標(biāo)拉胯，但似乎看起來(lái)意識(shí)蘇醒了。

要讀懂這分野，就要回答兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：華住是如何反轉(zhuǎn)領(lǐng)先的？錦江們又為何“認(rèn)知追不上執(zhí)行”？

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞朵活成了同行羨慕的樣子，營(yíng)收增速多個(gè)季度超過(guò)30%，而同一時(shí)間，華住、錦江、首旅往往在個(gè)位增速徘徊，甚至負(fù)增長(zhǎng)。

其秘訣不止于賣房間，還有賣爆了的“枕頭”——零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近四成營(yíng)收，創(chuàng)始人王海軍明確表示亞朵“住宿和零售雙輪驅(qū)動(dòng)”，并直言“經(jīng)營(yíng)的不是房間，而是人群”。

“枕頭”，是亞朵瞄準(zhǔn)精致新中產(chǎn)、販賣理想生活方式的具象化。

踏入亞朵大堂，幾百套書(shū)映入眼簾；客房叫“宿歸”，洗衣是“出塵”，餐廳叫“相招”，就連酒精棉都是“75%是酒精，25%是對(duì)自由的向往”。這常常被詬病為“掉書(shū)袋”，但想要暫別俗世煩擾的心情，確實(shí)得到了慰藉。

進(jìn)了房間，按“一鍵深睡”就獲得昏暗靜謐的氛圍，床墊、枕頭都很舒適，睡前甚至還有一碗免費(fèi)的暖粥。想要睡個(gè)好覺(jué)，似乎變簡(jiǎn)單起來(lái)。

正是這份對(duì)“情緒價(jià)值”的洞察與滿足，讓亞朵俘獲了一批信徒，一躍成為“新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”。

然而，文青市場(chǎng)容量有限，當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘盡，需要進(jìn)一步挖掘50%以后的滲透率市場(chǎng)時(shí)，僅靠“熱情哲學(xué)”是不夠的。

華住就跳出了單一產(chǎn)品敘事，選擇了“廣譜實(shí)用主義”方案。

眼下，選酒店已經(jīng)變成了一道難題：在OTA平臺(tái)搜索大理古城附近的“美學(xué)民宿”，跳出來(lái)35家店；西安大唐不夜城附近的“中國(guó)風(fēng)”酒店，達(dá)到了60家之多。

供給的井噴，讓人眼花繚亂、選擇困難，每每此時(shí)，全季就會(huì)成為許多“懶人”的救贖。

其幾千家門店，從家具、衛(wèi)浴到地毯款式高度統(tǒng)一，甚至早餐白粥和咸菜的味道都高度一致，保持了“閉眼選、不會(huì)錯(cuò)”的80分穩(wěn)定輸出。

類似的“對(duì)癥下藥”，在華住旗下橘子、漫心、城際等品牌也有上演，比如被大眾打工人視為擺設(shè)的迷你吧臺(tái)，在針對(duì)高端商務(wù)人士的城際酒店，被保留了下來(lái)。

華住正在用一套理工男的“方法論”，在集團(tuán)的各個(gè)品牌中，圈住對(duì)應(yīng)群體中的絕大多數(shù)人。據(jù)海外旅游網(wǎng)站Skift測(cè)算，華住每間可用客房對(duì)應(yīng)會(huì)員數(shù)幾乎是萬(wàn)豪的兩倍。

因此，同樣是擴(kuò)張，華住能率先實(shí)現(xiàn)ADR（每晚房?jī)r(jià)）的同比正增長(zhǎng)，而亞朵仍在深水區(qū)。

這并非簡(jiǎn)單的勝負(fù)，是不同戰(zhàn)略階段性的必然：亞朵走向瓶頸，被市場(chǎng)滲透率、消費(fèi)者喜新厭舊的天性等，影響業(yè)績(jī)釋放斜率；華住雖缺乏亞朵式的細(xì)膩與溫情，卻在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到了自己的基本盤。兩者的交替領(lǐng)先，是各自供給模式與市場(chǎng)雙向奔赴的結(jié)果。

再看錦江、首旅兩位國(guó)資巨頭，腦子跟不上身體行動(dòng)，則是機(jī)制、慣性、稟賦和洞察缺失造成的。

2015年精英中產(chǎn)崛起時(shí)，它們聞風(fēng)而動(dòng)——首旅在內(nèi)部分裂出了如家精選、如家商旅等品牌，覆蓋不同人群；錦江則一路買買買，收購(gòu)盧浮、鉑濤、維也納等酒店集團(tuán)旗下數(shù)十個(gè)品牌，對(duì)需求“一網(wǎng)打盡”。

僅僅中端酒店，錦江麾下就有主打商務(wù)出行的維也納國(guó)際、強(qiáng)調(diào)浪漫氛圍的麗楓、瞄準(zhǔn)咖啡文化的喆啡、紳士風(fēng)情濃郁的希岸等。

在繁榮時(shí)期，這種模式是通吃蛋糕的捷徑，如2016年，錦江和首旅的收入分別同比增長(zhǎng)91%和389%。

然而到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，過(guò)密的品牌分布很容易造成“左右手互搏”，正如錦江旗下中端酒店，看似各有定位，實(shí)際住進(jìn)去房型、設(shè)備都大差不差。

這種“多品牌規(guī)?；钡拇蚍?，相比華住的“橫向方法論復(fù)刻”、亞朵的“縱向垂直深耕”，更快陷入瓶頸，因此錦江們的復(fù)蘇慢了半拍。

不過(guò)，它們已意識(shí)到問(wèn)題，錦江開(kāi)始“做減法”，聚焦三個(gè)核心中高端品牌升級(jí)，2025Q3其中端酒店ADR實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)優(yōu)于集團(tuán)整體，改革已初見(jiàn)成效。

從潮玩、古法黃金到連鎖酒店，從即時(shí)零售再到奧萊商場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)正在不同領(lǐng)域，迭代出更優(yōu)的設(shè)計(jì)、更細(xì)的服務(wù)、更獨(dú)特的體驗(yàn)。

但需求的爆發(fā)往往具有一定的滯后性，尤其在酒店行業(yè)，人們正在經(jīng)歷一場(chǎng)“時(shí)空錯(cuò)位”：一邊是酒店卷出了優(yōu)質(zhì)供給，亟需漲價(jià)回血；另一邊是消費(fèi)者仍攥緊錢包，抱怨市場(chǎng)造出“偽輕奢”，懷念“真性價(jià)比”。

這不是誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而是轉(zhuǎn)型期的陣痛。當(dāng)價(jià)格逐漸擠出泡沫、消費(fèi)能力追上供給，產(chǎn)品就會(huì)回到合理的價(jià)格。