一個熟悉的陌生人，最近又進入了大家的視線。

今年三只羊旗下主播復(fù)播后，流量光環(huán)不再，兩位頭部卓士琳、七老板更是先后宣布解約。曾經(jīng)有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多迷茫。

但忽然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，來了一波借殼逆襲的劇本。雖隨后被官方辟謠稱只是“海外業(yè)務(wù)合作”，但還是給出了新信號：國內(nèi)業(yè)務(wù)已然回不到過去，出海成了三只羊的新方向。

為此，三只羊甚至搬出了全球表情包頂流“無語哥”（Khaby Lame），喊出了年化40億美元GMV的豪言壯語。

夢想很豐滿，但在這個數(shù)字面前，邏輯似乎有點站不住腳。

想要啃下40億美元，相當(dāng)于要占到全美TikTok電商份額的25%以上。而巔峰時的三只羊在國內(nèi)直播電商的市占率也沒超過1%。

更深層的鴻溝則在于：北美沒有直播電商的土壤。

/ 01 / 假借殼，真出海

你見過千倍PE的公司嗎？最近，一家名不見經(jīng)傳的小公司短暫有過這種高光時刻。

今年1月，美股一家名不見經(jīng)傳的小公司 Rich Sparkle 股價上演了過山車：從22美元狂飆至180美元，隨即又在短短幾天內(nèi)墜落至9美元，跌幅高達95%。

這家 Rich Sparkle 到底是何方神圣？

撕開外殼，它其實是一個業(yè)務(wù)極其邊緣的“公司”，主業(yè)是在香港幫人印招股書、做排版翻譯。讓它身價暴漲又暴跌的，正是三只羊的“出海大計”。

根據(jù)公告，Rich Sparkle 宣布收購 Step Distinctive。而這家被收購公司的股東名單里，全球大網(wǎng)紅“無語哥”持股49%，安徽小黑羊（三只羊關(guān)聯(lián)公司）持股13%。

（你可能不知道無語哥，但你一定用過他的表情包）

此舉，曾被誤讀成三只羊的借殼上市。之后被三只羊辟謠了：不是借殼，而是出海的業(yè)務(wù)合作。

為何不是借殼，是出海？要從交易說起。

無語哥和三只羊持股的Step Distinctive估值是9.75億美元。Rich Sparkle根據(jù)估值，定向增發(fā)7500萬股新股，作為收購對價直接交給Step Distinctive的股東。也即是說，雙方都不需要花一分錢。

根據(jù)持股比例推算，交易后無語哥持有Rich Sparkle大概41%的股權(quán)；三只羊持股比例約11%。

到這，無語哥算是借殼上市，因為它至少注入了個人IP資產(chǎn)。而三只羊在這邊交易中并沒有注入核心業(yè)務(wù)，他的持股，更像是通過投資的方式獲得了一定時間段的運營權(quán)。

作為交易的一部分，三只羊?qū)⒊钟?6個月無語哥在全球范圍內(nèi)的獨家全鏈運營權(quán)，包括：直播與短視頻電商策劃、TikTok商店運營、跨境供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、售后服務(wù)、AI數(shù)字人等。

公告中還提到了一個野心勃勃的數(shù)字：通過整合無語哥的流量與三只羊的直播電商運營體系，未來潛在的年化銷售額（GMV）目標(biāo)可達40億美元。不過這個目標(biāo)，更像是業(yè)績預(yù)測，并沒有強制性。

到這，即使是估值完全建立在對“未來網(wǎng)紅電商”的強勁預(yù)期上，Rich Sparkle也能有一波大漲。

但之后，為什么又回落了？他們低估了出海的難度，業(yè)績目標(biāo)也有點不大靠譜。

/ 02 / 國內(nèi)經(jīng)驗不一定試用

Rich Sparkle提到的預(yù)測，是年化目標(biāo)40億美元。這是什么概念？

2025年，TikTok Shop靠短視頻帶貨、商城、直播帶貨，在美國一共完成了151億美元的GMV。

換句話說，三只羊和無語哥想要啃下40億美元，相當(dāng)于要占到全美TikTok電商份額的25%以上。而巔峰時的三只羊在國內(nèi)直播電商的市占率也沒超過1%。

當(dāng)然，TikTok的北美電商銷售額也還會增長，但北美的電商環(huán)境降低了小楊哥和無語哥的用武之地。

從TikTok的電商份額構(gòu)成看，短視頻即通過掛載小黃車的短視頻成交貢獻了50%的GMV，商城GMV占比在36%左右，剩下的才是直播帶貨貢獻的GMV。

短視頻帶貨核心靠內(nèi)容競爭，而內(nèi)容在供給上是非標(biāo)的，在需求上是重口難調(diào)的，兩者決定了內(nèi)容屬性標(biāo)簽強的領(lǐng)域，市場集中度極低。

和短視頻的內(nèi)容帶貨相比，直播電商更側(cè)重商品和價格競爭，相比短視頻帶貨，集中度更高，也是更復(fù)合三只羊能力圈的領(lǐng)域。

但問題是，直播電商并不符合北美的用戶習(xí)慣。相比國內(nèi)大部分人都可以成為直播電商的用戶不同，目前歐美的直播電商滲透率大概還不到20%，Meta甚至已經(jīng)關(guān)閉了直播電商功能。

直播電商的低滲透率的原因在于，北美用戶購物更注重購物的快速決策和高效率。

就拿亞馬遜來說，它一直在努力減少用戶的線上購物時間。在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：

“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，而去實體商店買東西，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時。

北美用戶追求電商快決策，是因為線下活動豐富，且時間觀念強、時間成本高。貝索斯為用戶計算過，按照美國大部分州的最低工資水平，亞馬遜每年為用戶節(jié)約75小時，就相當(dāng)于給用戶節(jié)約了750美元。

顯然，北美沒有國內(nèi)用戶看直播電商的殺閑需求，注重購物快決策的北美用戶很難花費時間為了買一件需求不明確的東西看直播。

對比下來，直播電商最好的土壤還是在國內(nèi)，而三只羊遠赴重洋除了自己的歷史原因，也有國內(nèi)頂流網(wǎng)紅時代落幕的原因。

/ 03 / 超頭時代一去不返

出海之前，三只羊也不是沒有在國內(nèi)嘗試過。

2026年1月12日，擁有超過900萬粉絲的三只羊網(wǎng)絡(luò)官方抖音號正式復(fù)播。但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場直播持續(xù)了4個小時，銷售額為10萬-25萬元，銷量為2500-5000件。這和與三只羊巔峰期動輒單場過億的銷售規(guī)模已經(jīng)不能同日而語。

三只羊影響力不在只是國內(nèi)超頭主播落幕時代的縮影。辛巴、羅永浩已經(jīng)從直播電商主動抽身，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的劉畊宏，帶貨銷售額也在縮水。

體現(xiàn)而數(shù)據(jù)上，超頭主播的的帶貨份額正持續(xù)下降。《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年頭部主播帶動的GMV占比已下降至10.66%，而中小主播提升至89.34%。

超頭帶貨份額下降，影響力大不如前，還是時代不一樣了。

超頭興起在于踩中了兩個時代節(jié)點：平臺初期，需要扶持出頭部，來帶動生態(tài)，這對早期對生態(tài)的成型有促進作用。以及產(chǎn)能過剩下，供給端也需要一個規(guī)模化的出貨渠道。

但當(dāng)平臺生態(tài)蔚然成風(fēng)后，這些頭部的存在可能未必是正向作用了，既會擠壓掉中腰部的生存空間，也會影響到上下游的產(chǎn)業(yè)鏈利潤。

尤其是，超級主播對電商的商業(yè)模式本就存在反噬作用。

電商是把商品本身當(dāng)競爭力，靠的是多快好省。而直播電商而直播電商，是把主播的人設(shè)當(dāng)競爭力。這既助長了全網(wǎng)最低價來激發(fā)消費沖動的打法，也容易讓商家偷工減料或者掛羊頭賣狗肉的以次充好。

甚至從更大的維度看，超頭生態(tài)還會形成品牌商利潤下降-相關(guān)從業(yè)者群體收入下降-消費者更需要低價的惡性循環(huán)，與反內(nèi)卷最高精神的相悖。

命運早已收回了慷慨，超頭也再難以回到那片熟悉的戰(zhàn)場。