在經歷多年虧損后，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）終于向資本市場交出了一份看起來還算是合格的答卷：2025財年開始盈利、業務全線增長、日活用戶過億，穩坐國內最大二次元平臺寶座。

乍看上去，B站終于走上正軌。可是細究之下，財報中真實的B站是怎樣的？走到今天，B站又付出了怎樣的代價？

扭虧為盈

對于B站來說，2025年可以說是值得慶祝的一年，因為在全面商業化之后，B站終于走上了扭虧為盈的道路。

3月5日，B站發布2025年第四季度及全年業績公告，2025年營收303.5億元，同比增長13.1%；凈利潤11.9億元，首次實現年度盈利。不過，由于全年盈利早在投資人意料之中，因此財報公布后首個交易日，B站股價放量下跌。

從具體營收來看，增值服務收入為119.3億元，同比增長8.5%；廣告收入達到100.6億元，同比增長22.8%；移動游戲收入為63.9億元，同比增長14%；IP及衍生品收入為19.7億元，同比減少3.3%。

在2025年財報中，B站將廣告收入作為凈營業額的主要驅動因素。如果從增長幅度來看，這種說法沒問題。但如果從收入占比來看，增值服務還是要比廣告服務多出不少，因此真正撐起B站收入的依然是增值服務。

B站的增值服務主要包括大會員訂閱以及直播打賞兩大部分，還有零零散散的漫畫、音頻、付費課程等。2025年度119.3億元的增值服務收入中，主要驅動力來自直播、大會員及其他業務。

據財報披露，B站的大會員數量為2535萬，約80%為年費或自動續訂用戶。假設其全部購買的是180元/年的大會員，那么B站大會員收入約為45.5億元。

再進一步拆解，直播及其他收入總和約為73.8億元，主要包括了B站創作者（UP主）和主播日常視頻充電、直播打賞、上艦長（直播間頭銜）等的收入。

這意味著，B站的盈利根基，一半系于廣告主的投放，一半則壓在用戶和創作者的雙向付費之上。而這種結構，也直接決定了平臺后續的內容導向與運營策略。

在游戲方面，B站雖然靠《三國：謀定天下》等獨家代理和自研游戲《逃離鴨科夫》的成功上線獲得營收增長,但細究之下不難發現，其增長存在“單一性”與“不可復制性”。

目前，B站的游戲業務主要有獨家代理和聯合運營兩種模式，而自研游戲去年上線的僅有1款。更加難以預料的是，未來游戲版號審批趨嚴、節奏不確定，導致游戲代理的議價權向開發商傾斜，而越來越多的頭部游戲公司（如米哈游、莉莉絲）實現研運一體，不再依賴代理商，僅向B站支付固定推廣費，可能會大幅壓縮B站的代理收益空間。

B站自身又難以付出高成本模仿騰訊、網易等游戲大廠獨立制作MMO網游，或者干脆付出大量精力學習游戲科學研發類似《黑神話·悟空》一般的3A大作。也難怪曾經獨立扛起B站營收大旗的游戲業務，已從絕對核心淪為現在的“重要補充”。

總的來說，B站2025年財報的扭虧為盈，主要是靠廣告投放與用戶、創作者雙向付費撐起的，盈利結構的依賴性也很明顯。

值得關注的是，財報顯示，B站2025年的股權激勵費用高達11.71億元。而2022年至2024年，B站股權激勵費用分別為10.4億元、11.33億元和11.16億元。

據財中社報道，雖然這部分股權激勵支出并不直接消耗公司現金，但它會實實在在地沖減賬面利潤，成為影響B站盈利指標的關鍵變量。此外，在稅務層面，如果B站香港子公司只有資金過手功能，沒有獨立的人員、決策和風險承擔，稅務機關審查經濟實質時，可能會質疑其是否真正創造了價值，有避稅嫌疑。

B站何處去？

之所以有“B站何處去？”這個問題，是因為近些年來B站無論是對于用戶還是UP主的態度都有些“游移不定”。就好像B站一直都沒搞清楚自己的核心用戶到底是誰？

年報數據顯示，2025年B站日均活躍用戶近1.12億，同比增長8%。用戶規模看似持續擴大，但B站似乎也沒有拿出可以留下用戶的行之有效的手段。

如果B站看重的是龐大的會員用戶群體，需要他們來充值大會員、購買新番、充值游戲，這種想法是絕對沒問題的，可現實如何？

現實情況是，一部又一部動畫納入大會員專屬，無論新番舊番視頻中圣光（指用一團白光遮擋住敏感部位或畫面）、暗牧（指用一團黑影、黑幕或馬賽克進行遮擋）都越來越多，劇情刪減越發熟練。這就導致沒充錢的普通會員看不了正版資源，充錢的大會員看到的是滿屏的圣光或暗牧，反而成了正版受害者。

說到這里，猶記得B站上市之前，2016年10月10日，B站董事長陳睿在知乎上發文承諾：“大會員”不會影響目前B站所有的現有功能和體驗，也不是視頻網站的去廣告的付費會員；新番無廣告的政策永遠不會變；“只有大會員才能看的新番”也不會有（除非版權方強制要求全網都付費的片子）；LV4會員每年將免費獲得3個月的“大會員”，LV5會員每年將免費獲得6個月的“大會員”，LV6會員每年將免費獲得9個月的“大會員”；承包番劇將和“大會員”服務打通。

然而，時至今日，陳睿的承諾就像塞繆爾·貝克特筆下的“戈多”一樣，讓無數B站會員翹首等待，卻還未完全兌現。

從UP主的角度看，陳睿在2025年的世界互聯網大會上表示，B站投稿5年以上的UP主數量超過200萬。

但現實情況卻是，當年B站頭部UP主Chimera君、A路人、怪異君、伊麗莎白鼠乃至局座張召忠等，都已經停更。

費了大力氣引進的各路明星大腕與平臺間的互動也是一言難盡。例如，2020年入駐B站的朱亞文，最后一條視頻更新停留在2021年；小沈陽入駐B站近6年，視頻僅有12條；2019年入駐B站的王祖藍，已經注銷賬號等。

這是否可以說：B站內部自行生長的優質UP主一個接一個停更，外部花費大力氣引進的明星賬號也沒有互動維護，似乎B站只有“商業化”一個選項了？

自B站2023年將商業價值引入視頻創作權重后，一大批靠視頻賺錢的UP主開始分化：做科技設備測評、美妝、汽車等強商業化內容的UP主廣告商單源源不斷，而以往的鬼畜區、音樂區、動畫區UP主則因商業化屬性較弱導致接單困難。

從站內視頻表現來看，不少用戶確實能感受到B站近年來商業化節奏加快，以及對于廣告的熱切。B站需要商業化、需要盈利，用戶可以理解；UP主需要賺錢養家糊口，觀眾也可以理解。

但正常的商單應該是怎樣的？要么是純粹的定制化廣告，通過放大UP主的創意能力與品牌產生互動，從而達到擴大品牌美譽度的目的；要么是簡單粗暴的前置、暫停或彈窗廣告，直觀地將品牌內容送到觀眾眼前，通過在網站中的不斷重復占領用戶心智。

目前，B站的廣告形式以原生信息流廣告（偽裝成常規視頻的內容）、UP主定制廣告（品牌與UP主合作的軟植入）、開屏廣告、彈幕廣告等為主。這讓不少用戶吐槽“隨便點個視頻就有猝不及防的廣告”。

B站當年拓展大會員數量、收攏番劇版權、推進商業化等動作，都是為了今天的財報扭虧為盈。但在這個過程中，B站為了留住一般用戶，又正在把自己變成“灰色資源集散地”。

2025年8月，新京報發布報道，指出“海量沒有通過正規渠道獲得版權的影視作品赫然出現在B站，B站儼然成為網友免費觀看盜版作品的資源庫。”“被侵權方，也就是相關權利人如果不主動投訴，B站平臺就可以無視‘盜版’，即使明知其內容侵權，也可以光明正大地上架。這種相對被動與滯后的審核機制，已經導致B站成了某些UP主‘盜版’‘侵權’的避風港。”

還有不少用戶吐槽，“一到晚上，B站直播尺度驚人”。部分直播間以身著低胸緊身衣物或各種制服、Cosplay等裝扮的女主播為封面圖，直播標題多為“送禮物有小視頻”“同城有空”等類型。早在2022年5月，《法制網》就曾在題為《午夜12點后的B站，走在“變味兒”邊緣？》的報道中詳細介紹了B站直播存在標題擦邊、內容擦邊、評論區主播互動擦邊等問題。

然而，幾年過去了，B站這種情況似乎并沒有多少改善。2025年4月，濟南時報報道，“白天黑夜里，不少B站直播間充斥著嘲諷辱罵、低俗擦邊的行為，真人主播以低胸制服、熱舞挑逗收割打賞，虛擬主播借喘息‘擦播’；草根網紅用性暗示話術引流，通過跨平臺交易涉黃視頻……有公會主播招募負責人還透露‘入行擦播’只需性張力封面標題引流，第一個月即可賺2萬元。”即便直播間因“涉及低俗語音，被管理員切斷”，但直播信號很快恢復。

如今，B站的直播間里仍充斥著類似情況。不禁要問：這是一個主要面向青少年的二次元網站該有的嗎？

結語

從虧損到盈利，B站行至如今確實步履艱難，也算是完成了資本市場寄予的厚望。可在資本市場中，一切都是有代價的。

B站看似走上了“正軌”，卻陷入了更深的困境——它失去了曾經支撐自己發展的核心競爭力，那就是圍繞二次元形成的獨特社區氛圍和用戶、創作者之間的情感聯結。

B站的未來，究竟該走向何方？

風險提示：本文內容基于公開信息整理，不構成投資建議。（圖源：百度股市通、知乎、B站等）（來源：商業范兒）