導(dǎo)語

當(dāng)然，體系力還是得完善

3月的汽車圈，一張海報(bào)掀起了不小的波瀾。魏牌為旗艦SUV V9X推出的董事長魏建軍代言海報(bào)，被網(wǎng)友扒出與路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版（參數(shù)丨圖片）2021年的廣告圖高度相似，從暗紅色背景、人物側(cè)身站位到車輛傾斜角度，十一處細(xì)節(jié)近乎復(fù)刻。

事件發(fā)酵后，魏建軍連夜發(fā)布道歉視頻，直言“審核把關(guān)不嚴(yán)”，愿意承擔(dān)全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，魏牌CEO趙永坡也同步致歉并下架相關(guān)素材。

這場看似簡單的創(chuàng)意抄襲事件，在汽車行業(yè)內(nèi)卻引發(fā)了不少討論。對(duì)于魏建軍本人出來致歉，大家整體還是非常支持的，有人說這是供應(yīng)鏈的問題，讓老板出來背鍋太不應(yīng)該。不過魏建軍既然已經(jīng)出來致歉，再辯是非已無意義，只能說一句“老板大氣”。

也有人說，這背后暴露的其實(shí)是長城汽車在品牌運(yùn)營、流程管控、體系建設(shè)上的多重不足之處。作為自主品牌中的頭部企業(yè)，長城手握哈弗、坦克等熱門品牌，卻在魏牌這個(gè)高端化核心陣地，接連出現(xiàn)創(chuàng)意合規(guī)問題，這背后的體系力缺失，遠(yuǎn)比一次抄襲更值得深思。

所以，魏建軍致歉應(yīng)該只是開始，對(duì)內(nèi)調(diào)整體系力才是解決問題的關(guān)鍵所在。福禍相依，對(duì)長城汽車，尤其是魏牌來說，倘若處理得當(dāng)，這次風(fēng)波也不一定是壞事，甚至能讓企業(yè)體系得到一次強(qiáng)化鍛煉。

接連出現(xiàn)創(chuàng)意重合引爭議

熟悉魏牌的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是品牌第一次陷入創(chuàng)意“撞車”的尷尬。2025年初，魏牌高山MPV的宣傳視頻就曾被指與雷克薩斯廣告片高度相似，當(dāng)時(shí)長城公關(guān)的一句“MPV都差不多”，將這次爭議輕描淡寫地帶過。

如果說第一次還能歸為偶然，那么時(shí)隔一年的海報(bào)創(chuàng)意重合，就不是一句疏忽能解釋的問題。一張由企業(yè)創(chuàng)始人親自出鏡、關(guān)乎品牌核心形象的宣傳海報(bào)，從創(chuàng)意輸出到最終發(fā)布，按行業(yè)常規(guī)邏輯，至少要經(jīng)過三道核心關(guān)卡：創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的源頭自檢、品牌部門的內(nèi)部交叉審核、相關(guān)負(fù)責(zé)人的最終把關(guān)確認(rèn)。

這就像汽車生產(chǎn)中，一個(gè)不起眼的卡扣從選型到裝車都要經(jīng)過四輪以上校驗(yàn)，只要有一道防線守住，低級(jí)錯(cuò)誤就不會(huì)流到終端。但在這次事件中，三道防線全線失守，最終讓一個(gè)本可在源頭掐滅的問題，演變成需要?jiǎng)?chuàng)始人出面道歉的品牌危機(jī)。

問題的核心體現(xiàn)在全流程中未能堅(jiān)守“自工序完結(jié)”的原則要求。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在工作中存在依賴后續(xù)審核的心態(tài)，未能在源頭完成原創(chuàng)性與合規(guī)性的嚴(yán)格把控；品牌部門的交叉審核環(huán)節(jié)，未充分落實(shí)素材溯源與競品比對(duì)的相關(guān)工作；而最終的把關(guān)環(huán)節(jié)，因魏建軍同時(shí)擔(dān)任海報(bào)代言人與最終決策人的特殊身份，專業(yè)評(píng)審流程未能按規(guī)范推進(jìn)。

各環(huán)節(jié)雖有相應(yīng)的職責(zé)劃分，但未形成清晰的責(zé)任閉環(huán)，使得審核制度的實(shí)際落地效果未達(dá)預(yù)期，品牌傳播環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理體系也未能充分發(fā)揮出應(yīng)有的管控作用。

值得關(guān)注的是，魏建軍在事件發(fā)生后及時(shí)致歉，態(tài)度誠懇且直面問題，但此次回應(yīng)僅提及“審核把關(guān)不嚴(yán)”這一表層問題，尚未觸及事件背后的核心癥結(jié)。比如董事長出鏡的核心宣傳物料，該由哪些崗位履行審核權(quán)責(zé)、審核的具體標(biāo)準(zhǔn)該如何界定，以及在發(fā)揮創(chuàng)始人站臺(tái)的品牌宣傳優(yōu)勢時(shí)，如何建立合理機(jī)制，避免權(quán)力層級(jí)對(duì)專業(yè)審核流程造成影響。唯有厘清并解決這些核心問題，才能從根本上規(guī)避此類情況的再次發(fā)生。

高端化十年探索之路

魏牌的創(chuàng)意管控問題，并非孤立存在，而是其十年高端化之路中體系力缺失的一個(gè)縮影。2016年，魏牌以創(chuàng)始人姓氏命名誕生，成為國內(nèi)首個(gè)以創(chuàng)始人姓氏命名的汽車品牌，魏建軍賭上了自己的身家與聲譽(yù)，品牌起點(diǎn)不可謂不高。

成立初期，VV7、VV5憑借驚艷的設(shè)計(jì)和滿配的配置迅速走紅，銷量很快突破20萬輛，讓市場看到了自主品牌高端化的可能。

前期市場表現(xiàn)一路亮眼的魏牌，在后續(xù)八年的發(fā)展中，圍繞品牌發(fā)展方向做了不少探索和調(diào)整：品牌名從WEY調(diào)整為魏牌，也曾升級(jí)為魏牌新能源，如今又回歸魏牌；渠道模式從最初的經(jīng)銷商模式切換到直營，后續(xù)又優(yōu)化成直營+代理雙軌制；產(chǎn)品布局也從燃油領(lǐng)域逐步拓展到混動(dòng)、純電賽道，品牌戰(zhàn)略也跟著圍繞豪華、智能、新能源不斷迭代。

但是這一系列的調(diào)整探索，也讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商暫時(shí)沒能形成對(duì)魏牌核心定位的清晰認(rèn)知，這也在一定程度上說明了，品牌在頂層設(shè)計(jì)體系的搭建上，還有不少可以打磨完善的地方。

而在品牌持續(xù)調(diào)整的同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)也迎來了階段性的更替。九年時(shí)間里，魏牌先后迎來了八任負(fù)責(zé)人，其中最短的任期僅有四個(gè)月?，F(xiàn)任CEO趙永坡在2025年12月接下魏牌的管理工作，他是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)出身，深耕長城技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域多年，還曾任技術(shù)中心副總經(jīng)理，主導(dǎo)過整車平臺(tái)的開發(fā)工作。

2023年接手哈弗品牌后，他一手打造出猛龍、大狗這些爆款車型，順利完成了從技術(shù)研發(fā)到品牌營銷的跨界轉(zhuǎn)型。上任魏牌后推出的首款車型藍(lán)山智能進(jìn)階版，也交出了亮眼的銷量成績單。

不過趙永坡自己也坦言，在營銷領(lǐng)域還有不少需要學(xué)習(xí)的地方，而當(dāng)下的魏牌，正需要把品牌營銷、渠道建設(shè)這些板塊的體系化搭建做扎實(shí)，這也成了他現(xiàn)階段的核心攻堅(jiān)方向。

高端化從來不是喊口號(hào)，而是靠研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的體系化能力支撐。從研發(fā)投入來看，2025年長城汽車中報(bào)研發(fā)投入42.39億元，占營收比重4.59%，三季度這一比例更是降至3.9%；而同期行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用率大多保持在6%以上，部分專注高端化的品牌甚至超過9%。目前的研發(fā)投入節(jié)奏，讓魏牌在核心技術(shù)的差異化打造上還少了些底氣，而品牌運(yùn)營、創(chuàng)意設(shè)計(jì)這類軟實(shí)力的體系化建設(shè)，也還處在持續(xù)打磨完善的過程中。

體系力才是高端化護(hù)城河

這次海報(bào)抄襲事件，還暴露了長城汽車一個(gè)深層的結(jié)構(gòu)性問題：魏建軍的個(gè)人IP與品牌發(fā)展的綁定過深，甚至在一定程度上替代了體系化的品牌運(yùn)營。

2025年下半年起，向來低調(diào)的魏建軍開始頻繁出現(xiàn)在公眾視野，小紅書、視頻號(hào)的內(nèi)容更新不斷，2026年春節(jié)推出的一組新春TVC，更是讓他的系列表情包刷爆網(wǎng)絡(luò)；他現(xiàn)身小米SU7上市發(fā)布會(huì)為雷軍捧場，在技術(shù)發(fā)布會(huì)上直言不諱點(diǎn)評(píng)行業(yè)現(xiàn)象，一系列鮮活的操作讓魏建軍成了品牌的“流量擔(dān)當(dāng)”，也為魏牌攢下了不少話題度。

創(chuàng)始人親自下場的模式，在品牌聲量快速提升的階段，確實(shí)能收到立竿見影的效果，只是這類模式的落地推進(jìn)，需要配套的專業(yè)流程與管控機(jī)制做好支撐。

在這次海報(bào)事件中，魏建軍既是代言人，又是最終拍板人，“我代言+我拍板+我簽字”的模式，在全球車企中都實(shí)屬罕見。這種模式讓專業(yè)的審核流程被繞開，因?yàn)闆]人敢對(duì)董事長親自參與的物料說“不”，最終導(dǎo)致了流程的失效。

魏建軍在道歉中表示，會(huì)深刻反思管理流程，優(yōu)化審核機(jī)制，這一表態(tài)抓住了問題的關(guān)鍵。但真正的改變，不是簡單增加幾道審核環(huán)節(jié)就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要從根本上搭建起一套獨(dú)立于個(gè)人意志的體系化運(yùn)營機(jī)制，比如在創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立原創(chuàng)性核查標(biāo)準(zhǔn)，引入第三方工具進(jìn)行相似性排查；在審核環(huán)節(jié)，明確創(chuàng)意、品牌、法務(wù)等多部門的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)多輪交叉審核，避免一人拍板；在責(zé)任認(rèn)定環(huán)節(jié)，落實(shí)自工序完結(jié)，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人都對(duì)自己的工作負(fù)全責(zé)。

路虎在此次事件中的回應(yīng)，看似溫和卻字字珠璣：“真誠和擔(dān)當(dāng)是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質(zhì)。堅(jiān)持原創(chuàng)，祝長城汽車越來越好。”短短一句話，道出了高端品牌的核心競爭力——原創(chuàng)能力和體系化的品牌積淀。

路虎的品牌資產(chǎn)，是一百多年來幾代設(shè)計(jì)師、工程師共同打磨的結(jié)果，其背后是一套成熟的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控體系，而這正是魏牌乃至所有自主品牌高端化最需要修煉的內(nèi)功。

3月9日，魏建軍以代言人身份開啟直播，這是海報(bào)事件后他第一次公開面對(duì)消費(fèi)者，這場直播也被看作是魏牌品牌修復(fù)的關(guān)鍵一步。但市場的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐淮握\懇的道歉就忘記問題，也不會(huì)因?yàn)橐粓鲋辈ゾ椭亟ㄐ湃?，真正能挽回口碑的，是?shí)實(shí)在在的改變。

自主品牌的高端化之路，從來都不是一帆風(fēng)順的，從產(chǎn)品高端化到品牌高端化，需要的是時(shí)間的沉淀，更是體系的支撐。魏牌的十年，有過高光，也遇過低谷，這次的海報(bào)事件，是一次深刻的教訓(xùn)。希望這場風(fēng)波能讓長城汽車真正意識(shí)到體系力的重要性，讓道歉成為改變的起點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，補(bǔ)上體系建設(shè)的短板。畢竟，高端市場相信產(chǎn)品、相信體系，更相信長期堅(jiān)持的故事。