3月4日，Bath&Body Works公布了2025財(cái)年全年及第四季度業(yè)績(jī)。截至2026年1月31日止，Bath&Body Works全年實(shí)現(xiàn)凈銷售額72.91億美元，同比減少0.22%；實(shí)現(xiàn)6.49億美元，同比減少18.67%。其中，第四季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額27.24億美元，同比減少2.30%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.03億美元，同比減少11.04%。

對(duì)于2026財(cái)年業(yè)績(jī)，Bath&Body Works預(yù)計(jì)凈銷售額較2025財(cái)年的72.91億美元減少4.5% -2.5%，降幅超過市場(chǎng)預(yù)期。

公開資料顯示，Bath& Body Works是全球領(lǐng)先的個(gè)人護(hù)理及家居香氛品牌，秉持“每個(gè)人都值得擁有美好感受”的信念，品類涵蓋香氛噴霧、身體乳霜、身體潤(rùn)膚乳、香水、沐浴露、洗手液、免洗洗手液等。目前Bath& Body Works在美國(guó)和加拿大擁有超過1900家門店，國(guó)際門店超過500家。

從近幾年Bath& Body Works的業(yè)績(jī)來(lái)看，正處于承壓狀態(tài)。自2021財(cái)年凈銷售額達(dá)到78.82億美元、同比增長(zhǎng)22.51%后，便進(jìn)入了下行通道。在2022財(cái)年-2025財(cái)年，Bath& Body Works凈銷售額分別同比減少4.09%、1.73%、1.64%、0.22%。降幅雖然逐漸減少為低個(gè)位數(shù)，但是仍舊處于下降狀態(tài)。

盈利方面同樣頗為波動(dòng)，2020財(cái)年、2021財(cái)年，Bath& Body Works的凈利潤(rùn)曾實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但2022財(cái)年同比減少39.98%，2023財(cái)年回暖后又在2024財(cái)年、2025財(cái)年出現(xiàn)連續(xù)下滑。

面對(duì)當(dāng)前的業(yè)績(jī)狀況，Bath& Body Works首席執(zhí)行官Daniel Heaf表示，自2025年第三季度推進(jìn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌煥新、渠道拓展和運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化等方面均取得進(jìn)展，預(yù)計(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)至少要等到2027年。

從Bath& Body Works的產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)看，其正在強(qiáng)化核心品類創(chuàng)新，計(jì)劃在護(hù)發(fā)、男士等非核心品類上逐步收縮。這意味著Bath& Body Works逐漸將重心放到核心品類上，進(jìn)一步減少非核心業(yè)務(wù)的投入。

但是對(duì)于Bath& Body Works的核心產(chǎn)品品類如香氛，在當(dāng)下是否依舊具備足夠的產(chǎn)品吸引力？

僅就香氛產(chǎn)品而言，Bath& Body Works面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)來(lái)看，Bath& Body Works在美國(guó)香水市場(chǎng)的份額已從2021年的16%下滑至13%。主要是同類產(chǎn)品數(shù)量較多，既有來(lái)自奢侈品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有名人香水品牌，讓其陷入了增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)之中。

至于中國(guó)市場(chǎng)，目前Bath&Body Works在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)體布局主要集中在港澳地區(qū)，共開設(shè)了6家線下門店（含快閃店），但是尚未在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)官方線下門店或本土電商旗艦店，內(nèi)地消費(fèi)者只能通過少數(shù)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。

不過中國(guó)香氛市場(chǎng)潛力正在逐步顯現(xiàn)，《2025年中國(guó)香氛香薰行業(yè)趨勢(shì)研判》數(shù)據(jù)顯示，近五年中國(guó)香氛市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.9%，遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)7%的平均水平，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將突破360億元。

在此情況下，中國(guó)香氛市場(chǎng)已經(jīng)吸引了不少品牌入局，香氛相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。對(duì)于Bath&Body Works來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，尤其在其對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開發(fā)尚顯不足之際，或許可以憑借“低成本療愈”“可負(fù)擔(dān)的奢侈”等優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。