“徐福記征服意大利”。

2月，一位中國(guó)游客在米蘭旅行時(shí)，被酒店前臺(tái)小哥請(qǐng)求幫他帶一點(diǎn)徐福記的糖果。她把這個(gè)奇妙的請(qǐng)求發(fā)在了社交平臺(tái)上，“打算去米蘭玩的中國(guó)人可以去做好人好事”。帖子在互聯(lián)網(wǎng)走紅后引發(fā)了一場(chǎng)接力投喂——如今去米蘭的中國(guó)游客和返校留學(xué)生，都不忘兜里揣幾顆徐福記。

小紅書(shū)@小津?qū)O

“跨國(guó)送徐福記，中國(guó)人的米蘭旅行必玩兒項(xiàng)目Top1。”

海外打工人早就發(fā)現(xiàn)，從小吃到大的國(guó)產(chǎn)老式零食，居然有堪比“Chinese Food外交”的效果。酥心糖、桃酥、大白兔，這些你只有在過(guò)年會(huì)想起來(lái)的零食糖果，帶進(jìn)歐美辦公室和學(xué)校就成了搶手貨。

“原來(lái)老式零食，才是真正的外國(guó)人誘捕器。”

米蘭佛羅拉酒店的前臺(tái)卡雷姆（Karem）最近收到的徐福記，可能一時(shí)半會(huì)兒吃不完了。

2月17日，有網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)，酒店前臺(tái)工作人員知道她是中國(guó)人后，拿出了一張皺巴巴的徐福記酥心糖糖紙，問(wèn)她，下次再來(lái)米蘭能不能幫他帶一些這種糖？還真誠(chéng)地補(bǔ)充了一句，我會(huì)付錢給你。

米蘭的游客和留學(xué)生們像突然發(fā)現(xiàn)了某個(gè)「地球Online」游戲支線任務(wù)，熱火朝天地行動(dòng)了起來(lái)。這篇帖子的瀏覽量很快突破了百萬(wàn)：不少人留言說(shuō)自己馬上準(zhǔn)備去米蘭，可以帶徐福記去。跨國(guó)送糖的排期一路從2月排到了5月，“給外國(guó)人一點(diǎn)熱心中國(guó)人的震撼。”

投喂比打卡景點(diǎn)更能激發(fā)中國(guó)人旅行積極性，剛買了機(jī)票的游客嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕阉托旄Ｓ浖尤肼眯杏?jì)劃，”給前臺(tái)小哥送糖將會(huì)成為我米蘭攻略的景點(diǎn)之一。”

“接力送徐福記”的帖子發(fā)布后，最初送出那顆徐福記的好心人也現(xiàn)身解釋：自己一月中旬在意大利出差時(shí)入住了這家酒店，退房時(shí)因?yàn)樾欣畛兀S手把一整包徐福記送給了前臺(tái)。

“沒(méi)想到真成地球Online任務(wù)了，還有前傳。”

有人擔(dān)心堅(jiān)果過(guò)敏問(wèn)題，把各種口味的徐福記圖片打印了下來(lái)，標(biāo)好過(guò)敏原，和一整包徐福記酥心糖一起送到了酒店。2月底，去給卡雷姆送糖的女孩問(wèn)他有多少中國(guó)人來(lái)送了糖，卡雷姆告訴她有4位。女孩提醒他，”你在中國(guó)火了，以后還會(huì)有更多“。3月接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)，卡雷姆說(shuō)自己每天仍然能收到中國(guó)游客專門送來(lái)的徐福記糖果。

光送徐福記不夠，如今還有人專程送去旺旺雪餅、辣條和大白兔，“感覺(jué)像是家里有好東西被客人發(fā)現(xiàn)了，就忍不住把壓箱底的寶貝都抖出來(lái)塞給對(duì)方嘗嘗”。有留學(xué)生托運(yùn)來(lái)的徐福記碎了，但行李箱里還有一包魔芋爽，就干脆把魔芋爽也送給了卡雷姆，”讓小哥也嘗嘗人類貓條“。

熱心的中國(guó)人不僅讓卡雷姆實(shí)現(xiàn)了“徐福記自由”，也給徐福記帶來(lái)了潑天流量：送糖后續(xù)視頻在抖音上的播放量超過(guò)870萬(wàn)，連帶著相關(guān)話題登上了熱搜。徐福記品牌總經(jīng)理隨后公開(kāi)回應(yīng)，“感到驚喜又暖心，已經(jīng)準(zhǔn)備好了心意滿滿的酥心糖準(zhǔn)備送到意大利米蘭”，并邀請(qǐng)了卡雷姆來(lái)廣東東莞參觀徐福記的制糖工廠。

在意大利的打工人則從中獲得了社交新靈感。有人說(shuō)過(guò)完年，正愁帶什么伴手禮回意大利的辦公室，看到”米蘭投喂徐福記“的新聞，立馬買了幾包帶給本地同事，沒(méi)想到立刻在辦公室引起轟動(dòng)：同事們蜂擁而至來(lái)品嘗神秘的中國(guó)糖果。芝麻味最受歡迎，總是最先被搶光，來(lái)晚的同事只能對(duì)著空袋子嘆氣。

當(dāng)然，久居國(guó)外職場(chǎng)的打工人發(fā)現(xiàn)，“國(guó)產(chǎn)零食糖果外交”在各國(guó)辦公室里都屢試不爽。

有人帶去美國(guó)的大白兔奶糖被同事形容”像奶油蛋糕“，受到了同事的一致歡迎；在德國(guó)，有中國(guó)打工帶去的桃酥，因?yàn)榭崴泼朗酱笄妗⒏哂透咛堑目诟校蔀檗k公室茶水間配咖啡用的熱門零食。

同樣被視為“外交利器”的還有雪花酥。由于簡(jiǎn)易的制作方式和不出錯(cuò)的口感，雪花酥長(zhǎng)期被海外打工人當(dāng)做學(xué)校家長(zhǎng)活動(dòng)、國(guó)外出差的伴手禮。一位生活在美國(guó)的媽媽吐槽，自己某次做了一鍋雪花酥帶到瑜伽課，大家紛紛表示驚艷，帶到孩子的學(xué)校，又被小朋友求著再做一點(diǎn)，結(jié)果“被瑜伽課邀請(qǐng)?jiān)僮鲆诲仯纸o朋友做了一鍋，又給老公做一鍋帶到公司，導(dǎo)致每天都在炒雪花酥”。

對(duì)雪花酥的熱情跨越了大洋和洲際，“中國(guó)零食征服世界職場(chǎng)”。因此有人推薦初入外國(guó)職場(chǎng)的打工人，如果不知道如何拉近同事關(guān)系就帶點(diǎn)雪花酥去公司，“親測(cè)不僅可以折服歐洲同事，還可以折服澳洲、非洲同事。”

為啥徐福記和一眾老式國(guó)產(chǎn)糖果、點(diǎn)心總能精準(zhǔn)誘捕老外？有荷蘭人在自己的社交媒體上解釋：徐福記酥心糖的口感和歐洲常見(jiàn)的糖果完全不同，口感酥脆，但又不會(huì)太硬，并且多種口味可選，比如椰子味、花生味、杏仁味、混合堅(jiān)果味，尤其黑芝麻味在歐洲很不常見(jiàn)。總之，“物以稀為貴”，同樣是國(guó)產(chǎn)零食，你把盼盼瑞士卷和法式小面包如果帶到歐洲職場(chǎng)可能只會(huì)引發(fā)白人的困惑，”沒(méi)聽(tīng)說(shuō)家鄉(xiāng)的烘焙坊又出了這樣的新包裝。“

小紅書(shū)@真的叫小羊

但最重要的原因，或許還是“夠甜”。在國(guó)內(nèi)，徐福記因?yàn)椤疤稹保徽J(rèn)為不符合當(dāng)下年輕人減糖、健康的風(fēng)潮。而在對(duì)甜味有著更高熱情的歐美市場(chǎng)，高甜度依舊是零食甜品頗受歡迎的特質(zhì)：喜茶、蜜雪冰城在進(jìn)入美國(guó)后，都專門為美國(guó)市場(chǎng)推出了200%的甜度選項(xiàng)。

不過(guò)，從外國(guó)人對(duì)些零食經(jīng)久不衰的”稀奇感”中，你也會(huì)意識(shí)到，雖然徐福記、大白兔們作為國(guó)內(nèi)頭部糖果品牌早早出海，但至今依然脫離不了”華人專屬“”中式零食““新年糖”的標(biāo)簽。畢竟，無(wú)論是帶給同事還是帶給前臺(tái)小哥，真正購(gòu)買徐福記的人還是那一批“熱心中國(guó)人”。

換句話說(shuō)，對(duì)甜味的熱愛(ài)是全球打工人共通的，但是在嗜甜的歐美糖果市場(chǎng)，徐福記們至今依然是相當(dāng)小眾的存在。

2024年，媒體Candy Industry發(fā)布了“全球100大糖果公司排行榜”，作為曾連續(xù)17年位居國(guó)內(nèi)散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的“一代糖果大王”，徐福記并不在其中。

事實(shí)上，徐福記近的20年的出海之旅并不算太順利。在海外，徐福記長(zhǎng)期定位在“新年節(jié)慶糖果”，主要賣給“思鄉(xiāng)的華人”。徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒曾透露，徐福記的春節(jié)銷售占全年銷售額的四成以上。

雖然徐福記去年宣稱其銷售渠道已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但海外主攻的客群仍是與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在文化風(fēng)俗與飲食習(xí)慣接近的華人，《界面新聞》指出。能買得到徐福記的地方也大多是中國(guó)或亞洲超市。在新加坡，徐福記的銷售渠道依賴于連鎖中超思家客。直到2024年2月，徐福記才入駐了美國(guó)主流零售商超Costco，2025年宣布進(jìn)入了加拿大的沃爾瑪和大統(tǒng)華。

小紅書(shū)@徐福記

2025年3月，雀巢完成了對(duì)徐福記的全資收購(gòu)，“從此徐福記也算國(guó)際品牌了”。但有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為， 雖然雀巢可以借助徐福記已有的品牌形象與銷售渠道順利地進(jìn)入中國(guó)糖果市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上，徐福記想背靠雀巢實(shí)現(xiàn)出海的目標(biāo)卻很難，瑪氏、阿爾卑斯等糖果巨頭在國(guó)際市場(chǎng)深耕多年，地位難以撼動(dòng)。

“這么一看徐福記確實(shí)該感謝米蘭酒店小哥，至少現(xiàn)在意大利的留子都知道：見(jiàn)到意大利人就上去投喂一顆徐福記，能觸發(fā)地球Online任務(wù)里的新NPC對(duì)話。”

和“把新年糖賣給思鄉(xiāng)華人”的徐福記一樣，如今更流行的零食們——中式烘焙和奶茶，出海后的聲量和銷量也相當(dāng)依賴留學(xué)生和華人群體。

奶茶是中國(guó)留子的新鄉(xiāng)愁，而這種鄉(xiāng)愁在法拉盛得以充分緩解。法拉盛位于紐約市皇后區(qū)，是紐約最大的華人聚居地和商圈之一，被稱為“中國(guó)城”。國(guó)內(nèi)新茶飲品牌們?cè)诔龊：螅患s而同地將法拉盛作為重要據(jù)點(diǎn)：奈雪、滬上阿姨、茉莉奶白、喜茶都在法拉盛安家，以至于有人感慨“奶茶多到?jīng)]興趣去喝了”“美國(guó)法拉盛的內(nèi)核其實(shí)是國(guó)內(nèi)步行街”。喜茶的美國(guó)首家門店開(kāi)業(yè)時(shí)，門口排隊(duì)的華人面孔也占了大多數(shù)。

蜜雪冰城開(kāi)進(jìn)紐約后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論在多洋氣的地段看到雪王，都會(huì)有一種熟悉的家鄉(xiāng)感，“在時(shí)代廣場(chǎng)大屏看到雪王廣告，一瞬間以為自己回到了老家的萬(wàn)達(dá)。”

小紅書(shū)@弗蘭克今天誤機(jī)了嗎（左）；小紅書(shū)@蛋白不表達(dá)（右）

中式烘焙的鼻祖網(wǎng)紅鮑師傅，同樣是歐美留學(xué)生中的社交硬通貨。曾有美國(guó)留學(xué)生提出能為游客提供機(jī)場(chǎng)免費(fèi)接送服務(wù)，唯一的請(qǐng)求是幫他帶一包鮑師傅。2023年，一家盜版鮑師傅開(kāi)進(jìn)了英國(guó)倫敦，從門頭、產(chǎn)品到店員服裝都幾乎一比一復(fù)刻國(guó)內(nèi)的鮑師傅。即便明知倫敦鮑師傅是“山寨版”，且肉松小貝賣到了三英鎊一個(gè)，倫敦的留子們還是難掩對(duì)家鄉(xiāng)小貝的思念，把倫敦盜版鮑師傅買成了當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅烘焙。

但鮑師傅的出海顯得有些姍姍來(lái)遲：2025年5月，鮑師傅才在新加坡開(kāi)出了第一家海外門店今年年1月，鮑師傅的美國(guó)首店開(kāi)業(yè)，門店地址同樣也在紐約法拉盛。

中從作為“上一代華人鄉(xiāng)愁”的新年糖果零食，到作為“留子白月光”的奶茶烘焙，國(guó)零食烘焙品牌出海通常都以華人群體為首要基礎(chǔ)。《界面新聞》的分析指出，對(duì)于中國(guó)品牌，培養(yǎng)海外非華人消費(fèi)者需要品牌教育時(shí)間，無(wú)法一蹴而就。要做出受這部分消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，面臨長(zhǎng)期的本土化調(diào)整，因此需要漫長(zhǎng)的努力。

小紅書(shū)@陳十康

同時(shí)，由于各地市場(chǎng)食品法規(guī)差異大，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)零食也面臨合規(guī)化、食品安全、配料表透明等一系列挑戰(zhàn)，比如歐洲市場(chǎng)對(duì)添加劑要求限制嚴(yán)苛，一些在國(guó)內(nèi)可以合法添加的成分在歐洲可能遭到處罰；印尼要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，曾有中國(guó)的辣條品牌被發(fā)現(xiàn)過(guò)量添加防腐劑，遭到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門的通報(bào)。

不過(guò)，中國(guó)零食們當(dāng)然也沒(méi)有放棄本土化的嘗試。

2023年新年期間，徐福記在美國(guó)紐約廣場(chǎng)的大屏上投放了新年廣告。前一年的圣誕節(jié)，徐福記向美國(guó)中文電視盒子投放了電視廣告，并在平安夜當(dāng)天在斯坦福大學(xué)和谷歌公司附近路演，發(fā)放糖果，嘗試打造自己“圣誕節(jié)糖果”的形象。

口味上，零食們?yōu)楸就潦袌?chǎng)積極做著口味創(chuàng)新。比如因?yàn)闅W洲人不能吃辣，衛(wèi)龍?jiān)谝獯罄霞芰宋⒗卑胬睏l，在東南亞，則研發(fā)出了榴蓮口味辣條。2025年上半年，衛(wèi)龍海外收入增速高達(dá)54.4%，超過(guò)了國(guó)內(nèi)20%的增長(zhǎng)速度。

小紅書(shū)@雙子的煙花

在美國(guó)，蜜雪冰城把冰淇淋的”ice-cream“換成了當(dāng)?shù)馗Ｓ玫恼f(shuō)法”soft serve“。喜茶則在美國(guó)不同城市的門店里推出了以當(dāng)?shù)靥厣珵殪`感的”特調(diào)“，比如在洛杉磯比弗利山莊的喜茶，你能喝到一款California Sunset（加州落日）奶茶，“靈感來(lái)自加州落日景致”。而只有在海外門店才能喝到的藍(lán)色版椰椰芒芒、椰云抹藍(lán)等等產(chǎn)品也引發(fā)了打工人的一時(shí)嫉妒，“咋比國(guó)內(nèi)吃的還好。”

不過(guò)，品牌們并不急于本土化，或許也有”離不開(kāi)家鄉(xiāng)味“的華人、留子給的底氣——“在紐約的喜茶門口排隊(duì)三個(gè)小時(shí)，才懂了華人鄉(xiāng)愁的力量。”

參考資料：

1.騎鯨出海，《 中國(guó)糖王，被內(nèi)外夾攻》，2025.12

2.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《雀巢操盤下，徐福記會(huì)走得更遠(yuǎn)嗎？2025.03

3.界面新聞，《徐福記出海，靠思鄉(xiāng)華人幫襯》，2024.11

4.界面新聞，《鮑師傅終于出海“打假”》，2025.05

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂(lè)

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜圖源@東莞發(fā)布