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文丨祝卿安

近期，嗶哩嗶哩發(fā)布2025第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2025年B站全年總營收達(dá)到303.5億元，調(diào)整后凈利潤達(dá)25.9億元，這是B站首次實現(xiàn)全年盈利。

B站董事長兼CEO陳睿將2025年視作B站具有里程碑意義的一年。這一年，那個曾經(jīng)被調(diào)侃為“用愛發(fā)電”的二次元社區(qū)，終于找到了屬于自己商業(yè)邏輯的“甜蜜點”。

對于一家擁有3.66億月活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，盈利能力的質(zhì)變絕非降本增效、廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)卓越、《三國：謀定天下》爆了、B站終于等到用戶長大了等所能概括的。在毛利率連續(xù)十四個季度環(huán)比提升到37%這一財務(wù)數(shù)據(jù)背后，是一個更為核心的引擎正在全速運轉(zhuǎn)：B站用戶的持續(xù)高質(zhì)量增長。

2025年，B站的日活用戶不僅實現(xiàn)了從4%到10%的全年同比加速增長，更在“厚度”上展現(xiàn)出超乎預(yù)期的韌性：四季度全站用戶總時長同比增長19%，日均使用時長達(dá)107分鐘，大會員留存率穩(wěn)定在80%的高位。這種既增規(guī)模、又增時長、還增留存的態(tài)勢，構(gòu)成了B站實現(xiàn)盈利最堅實的基座。

透過財報數(shù)據(jù)深入觀察，可以發(fā)現(xiàn)驅(qū)動這輪高質(zhì)量用戶增長的，是站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)發(fā)生的深刻裂變。自研與代理雙管齊下的背景下，游戲內(nèi)容想象力進(jìn)一步釋放；播客和AI內(nèi)容迅猛發(fā)展，形成了“慢哲學(xué)”與“快技術(shù)”的雙輪驅(qū)動；而創(chuàng)作者生態(tài)在經(jīng)歷激勵政策的調(diào)整后，反而催生出了更健康的付費循環(huán)。

游戲內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展樣本

長期以來，游戲內(nèi)容都是B站社區(qū)的基石之一，但在2025年，這一基石的生態(tài)發(fā)生了顯著變化。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度B站游戲品類內(nèi)容播放時長同比增長24%。這一數(shù)字之所以引人注目，不僅在于其增長幅度，更在于其增長背景，它是B站在持續(xù)吸收游戲創(chuàng)作者、深耕自研與代理游戲內(nèi)容生態(tài)的過程中實現(xiàn)的。

過去幾年，游戲直播領(lǐng)域經(jīng)歷了劇烈洗牌。部分傳統(tǒng)直播平臺因運營成本高企、頭部主播流失而陷入增長瓶頸，而抖音這一國民級平臺雖握有巨大流量且在發(fā)力游戲直播，但在直播生態(tài)及深度游戲內(nèi)容消費上尚未形成社區(qū)沉淀，這便為B站帶來了機(jī)遇。一則是過去幾年持續(xù)吸收傳統(tǒng)直播平臺的創(chuàng)作者，并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化“視頻+直播”雙向引流的游戲生態(tài)。

2025年10月16日，由B站旗下工作室Team Soda（碳酸小隊）研發(fā)的《逃離鴨科夫》全球同步上線，這款第一人稱單人俯視角PVE撤離射擊游戲在三天內(nèi)創(chuàng)下了銷量突破50萬份的驚人成績，首周全球銷量突破100萬份大關(guān)，Steam在線玩家峰值超25萬人，登上了國產(chǎn)單機(jī)游戲在線人數(shù)排行榜第二位，僅次于現(xiàn)象級作品《黑神話:悟空》。

更重要的是，《逃離鴨科夫》在B站形成了一套完整的出圈閉環(huán)。從UP主自發(fā)測評到觀眾點擊試玩，從試玩者產(chǎn)出內(nèi)容再到新觀眾被吸引，自來水式傳播和裂變效應(yīng)合力助推了游戲的火爆。可以說，打通自研的任督二脈后，B站既是發(fā)行渠道，又是內(nèi)容工廠，還是社交場域，三位一體的定位不僅讓B站游戲的獲客成本大大降低，也讓“社區(qū)—內(nèi)容—游戲”的良性循環(huán)成為了平臺游戲品類播放時長增長的核心驅(qū)動力。

再來看代理游戲，2025年9月10日，B站代理的非對稱競技卡牌手游《三國：百將牌》首次曝光并開啟預(yù)約時，便邀請了老番茄、逍遙散人、某幻三位百大UP主進(jìn)行線下試玩，這種將UP主內(nèi)容創(chuàng)作與游戲首發(fā)深度綁定的策略，不僅為平臺游戲版塊帶來了獨家新鮮內(nèi)容，也讓《三國：百將牌》在上線前便積累了極高的社區(qū)熱度。

從自研游戲《逃離鴨科夫》到代理游戲《三國：百將牌》不難看出，B站已經(jīng)構(gòu)建起一個以深度內(nèi)容為核心、以UP主創(chuàng)作為紐帶、以泛游戲玩家為基本盤的游戲內(nèi)容生態(tài)，并在不斷整合發(fā)行資源，放大“視頻+直播”雙向引流這一傳播路徑的影響力，不斷吸納那些尋求“更有內(nèi)容價值”游戲體驗的用戶。

如今，用戶因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌入，因UP主創(chuàng)作沉淀，因社區(qū)氛圍留存，正在成為B站游戲版塊的差異化生態(tài)壁壘，這也進(jìn)一步放大了B站在游戲市場的影響力。2025年B站已成為海內(nèi)外游戲廠商最認(rèn)可的獨家內(nèi)容首發(fā)平臺，全年超30家海內(nèi)外廠商、40余款游戲選擇在B站獨家首發(fā)內(nèi)容，其中包含《影之刃零》《歸唐》等熱門作品。

“慢哲學(xué)”與“快技術(shù)”雙輪驅(qū)動

如果說游戲內(nèi)容的增長代表著B站對基本盤的鞏固，那深度內(nèi)容與新興內(nèi)容的崛起，則代表了B站在用戶心智占領(lǐng)上的關(guān)鍵突破。2025年，B站內(nèi)容生態(tài)中最引人注目的兩個增長極是視頻播客與AI內(nèi)容，恰好對應(yīng)了社區(qū)在“思想深度”與“技術(shù)前沿”兩個維度的雙重發(fā)力。

2025年B站加速發(fā)力視頻播客這一新品類，展開對中長視頻表達(dá)邊界的探索。目前該品類用戶數(shù)已突破6700萬，總觀看時長超80億分鐘，《羅永浩的十字路口》《魯豫慢談》《于謙：多新鮮吶》等頭部欄目接連出圈。播客這種內(nèi)容形態(tài)的價值在于，它極大地提升了單位用戶的時長貢獻(xiàn)，并通過高質(zhì)量內(nèi)容強(qiáng)化了用戶對B站“有用”“有料”的平臺認(rèn)知。

當(dāng)羅永浩在B站與理想汽車CEO李想進(jìn)行近四小時深度對談，當(dāng)魯豫以獨特的傾聽者視角挖掘嘉賓故事，B站在用戶心智中已不再僅僅是追番看彈幕的“小破站”，更是一個能夠提供知識增量和情緒價值的精神糧倉。這種心智的遷移，無疑將使得B站觸達(dá)并留存一批年齡稍長、社會閱歷更豐富、付費能力更強(qiáng)的高價值用戶群體。

與視頻播客的價值延伸相呼應(yīng)，AI內(nèi)容的爆發(fā)代表了B站緊跟時代脈搏的技術(shù)探索。2025年是AI技術(shù)深度滲透大眾生活的一年，而B站憑借其天然的技術(shù)討論氛圍，成為了國內(nèi)最大的AI內(nèi)容消費社區(qū)之一。數(shù)據(jù)顯示，每月有超1.2億用戶在B站消費AI相關(guān)內(nèi)容，2025年四季度，平臺AI內(nèi)容播放時長同比增長53%。

截至目前，UP主漫游會議室創(chuàng)作的AI視頻“大圣深夜崩潰，悲情演唱《美猴王》”播放量達(dá)到1722萬，“黑熊精新歌《差一點》：原來最痛的不是失敗，是以為自己配”視頻播放量也超過千萬。此外，參與B站AI創(chuàng)作大賽的“當(dāng)世界過分‘誠實’，我們要如何保持好奇與勇氣”，以及電影短片《守夜人與搖籃曲》等AI視頻播放量都超過千萬。

這些在B站收獲高播放量的AI視頻，大多具備完整的敘事邏輯、鮮明的作者風(fēng)格或硬核的文化解構(gòu)，這與B站長期以來的內(nèi)容調(diào)性及社區(qū)調(diào)性一脈相承。與傳統(tǒng)直播平臺或短視頻平臺不同，B站的UP主群體本身具備極強(qiáng)的深度內(nèi)容策劃能力和敘事功底，AI技術(shù)降低視覺呈現(xiàn)門檻后，平臺創(chuàng)作者的創(chuàng)作潛力得到進(jìn)一步釋放。

如今，AI內(nèi)容正在成為激活B站中腰部UP主的新引擎，漫游會議室粉絲數(shù)量便不足50萬。大量中腰部創(chuàng)作者借助AI工具切入原本無法企及的創(chuàng)作領(lǐng)域，如歷史科普UP主開始嘗試用AI復(fù)原古代場景、影視解說UP主用AI生成概念畫面、音樂區(qū)的創(chuàng)作者探索AI輔助編曲等。

視頻播客與AI內(nèi)容的同步發(fā)力，折射出了B站用戶增長的新邏輯：不再單純追求泛娛樂人口的覆蓋，而是深耕認(rèn)知盈余人群，他們的日均使用時長往往遠(yuǎn)超平均水平，且更容易因為“學(xué)到了”或“被觸動了”對平臺產(chǎn)生情感忠誠，讓平臺的盈利根基變得更加扎實。

創(chuàng)作者生態(tài)的“正向循環(huán)”

任何內(nèi)容平臺的用戶增長，歸根結(jié)底離不開創(chuàng)作者。2025年B站能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的高質(zhì)量增長，最根本的動力源泉在于創(chuàng)作者生態(tài)發(fā)生了一場靜水深流的變革。在平臺激勵政策調(diào)整的背景下，頭部UP主大規(guī)模布局付費內(nèi)容，成功跑通了“用戶增長與付費內(nèi)容正向循環(huán)”的商業(yè)模式。

過去幾年，B站逐步調(diào)整了早期的流量激勵策略，單純依靠播放量獲得平臺補(bǔ)貼的時代漸行漸遠(yuǎn)，這一度引發(fā)外界對于“UP主流失”的擔(dān)憂，然而2025年的財報數(shù)據(jù)給出了有力的回?fù)簟?025年四季度，B站千粉以上UP主數(shù)量同比增長30%；全年近300萬創(chuàng)作者獲得收入，創(chuàng)作者人均收入同比增長21%，這證明創(chuàng)作者不僅沒有離開，反而活得更好了，其中關(guān)鍵便在于創(chuàng)收途徑的多元化以及“充電”業(yè)務(wù)的成熟與普及。

隨著頭部UP主大規(guī)模入局，2025年成為B站“充電”業(yè)務(wù)全面爆發(fā)的一年。從紀(jì)錄片UP主食貧道推出的付費內(nèi)容吸引超334.3萬人充電，到影視UP主小片片說大片通過罪案解說系列成功轉(zhuǎn)型付費，再到千粉歷史UP主小約翰可汗開發(fā)新的充電系列“世紀(jì)風(fēng)暴”，越來越多的創(chuàng)作者開始與核心粉絲建立更直接、更穩(wěn)定的付費連接。

這種連接的重構(gòu)，對于用戶增長的意義是深遠(yuǎn)的。首先，付費內(nèi)容倒逼創(chuàng)作者產(chǎn)出更具深度、更稀缺的內(nèi)容價值，無論是食貧道的深度紀(jì)錄片，還是思維實驗室的黨史故事，這類充電視頻往往需要投入更多創(chuàng)作精力，內(nèi)容質(zhì)量也遠(yuǎn)高于免費內(nèi)容。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過付費門檻篩選出高粘性用戶，而這些用戶在社區(qū)內(nèi)的活躍、互動與二次傳播，又吸引了外圍用戶對免費內(nèi)容的關(guān)注，最終形成免費內(nèi)容拉新、付費內(nèi)容沉淀、深度用戶反哺社區(qū)的良性鏈條。

其次，付費意愿的提升改變了用戶與內(nèi)容的關(guān)系。當(dāng)用戶每月花費幾元到幾十元支持自己喜歡的UP主時，他們與平臺之間不再僅僅是瀏覽與被瀏覽的關(guān)系，而是一種基于價值認(rèn)同的共建關(guān)系，這種關(guān)系極大地提升了用戶的留存率。2025年全年，B站超1000萬用戶為UP主充電，這批用戶不僅是收入的貢獻(xiàn)者，更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播者。

更重要的是，這種付費生態(tài)的成熟為B站帶來了造血能力的質(zhì)變。過去平臺需要靠補(bǔ)貼留住創(chuàng)作者，現(xiàn)在創(chuàng)作者可以通過內(nèi)容本身從用戶端獲得收益；過去用戶只是流量，現(xiàn)在用戶成為了內(nèi)容的投資人。這種經(jīng)濟(jì)模型的跑通，使得B站在不依賴大規(guī)模燒錢拉新、不依賴激進(jìn)廣告投流的情況下，依然能夠?qū)崿F(xiàn)用戶規(guī)模和用戶時長的穩(wěn)健增長。這也就解釋了為何在整體互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)?025年，B站能實現(xiàn)連續(xù)四個季度的用戶增長提速。

當(dāng)創(chuàng)作者能夠通過充電、直播、課堂、小店等多元方式變現(xiàn)，當(dāng)人均收入同比增長超過20%，創(chuàng)作者隊伍的穩(wěn)定性與創(chuàng)作熱情便得到了保障。穩(wěn)定的創(chuàng)作者隊伍持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高價值用戶，高價值用戶再通過付費反哺創(chuàng)作者，這一循環(huán)一旦形成，平臺的用戶增長便不再是靠錢燒出來的虛胖，而是靠生態(tài)滋養(yǎng)出來的肌肉。

回望B站2025年的全年盈利之路，與其說是一場財務(wù)上的翻身仗，倒不如說是一次平臺內(nèi)容生態(tài)價值的集中兌現(xiàn)，而這或許只是一個開始。因為本質(zhì)上，B站全年盈利印證的，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展路徑：真正支撐社區(qū)平臺長期價值的，永遠(yuǎn)是用戶增長的厚度與質(zhì)量。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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