“追求胸大，是讓嬰兒有奶吃”；“女員工胸那么大，每天喝椰汁”……網(wǎng)友：椰樹擦邊故事的“巔峰之作”！

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

“我想都不敢想這么‘擦’的文案，椰樹就這么明目張膽地貼出來了？”這是廣大網(wǎng)友對椰樹發(fā)出的新疑問。原因是近日椰樹集團(tuán)開放工廠參觀，內(nèi)部懸掛的標(biāo)語尺度之大，再次刷新了公眾對這家老牌飲料企業(yè)的認(rèn)知。

01、工廠標(biāo)語“胸那么大”，網(wǎng)友：這是我能免費(fèi)看的嗎？

畫面太過“炸裂”，直接把參觀者整不會(huì)了

今年春節(jié)期間，椰樹集團(tuán)對外開放工廠參觀，這本是一次展示企業(yè)實(shí)力、拉近與消費(fèi)者距離的常規(guī)操作。然而，當(dāng)網(wǎng)友走進(jìn)生產(chǎn)車間，卻被墻上的宣傳標(biāo)語震驚了。

現(xiàn)場圖片顯示，工廠內(nèi)懸掛著大幅廣告圖，上面赫然寫著 “大大大”、“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”、“母乳比奶粉更營養(yǎng)”等文案。

標(biāo)語直白露骨，有參觀者直言“不適”！

被發(fā)至網(wǎng)上后，輿論瞬間發(fā)酵。一時(shí)間，“物化女性”、“違背公序良俗”、“散播不科學(xué)言論”等質(zhì)疑鋪天蓋地而來。

▲圖源：網(wǎng)友評論

網(wǎng)友反應(yīng)精彩紛呈。

有人直指“因果倒置”；“靠實(shí)力不好嗎？”

▲圖源：網(wǎng)友評論

也有人諷刺調(diào)侃：“花錢給孩子買奶粉，不如自己喝椰汁”；“還是熟悉的配方，熟悉的味道。”

▲圖源：網(wǎng)友評論

甚至還有人一本正經(jīng)科普：“醫(yī)學(xué)早就證明了，泌乳靠的是組織，和胸部大小沒有半毛錢關(guān)系”

面對輿論發(fā)酵，椰樹官方客服承認(rèn)這是集團(tuán)做的宣傳，但對于女員工是否有意見，客服表示“不清楚”。

另有員工回應(yīng)稱，會(huì)關(guān)注網(wǎng)友的評論和建議，后續(xù)將予以改進(jìn)。這套說辭網(wǎng)友早已見怪不怪，紛紛調(diào)侃：“虛心接受，堅(jiān)決不改，這很椰樹。”

隨后，海口市市場監(jiān)督局介入。3月1日，海口市市場監(jiān)管局龍華分局約談椰樹集團(tuán)，要求公司對爭議宣傳廣告語進(jìn)行整改下架。該局工作人員透露，椰樹集團(tuán)表示公司并沒有將該宣傳語發(fā)布于官方賬號，爭議圖片是春節(jié)期間前來公司參觀的旅客拍照發(fā)布于社交平臺(tái)上的。

02、這些年，椰樹上過的“擦邊”熱搜，網(wǎng)友：認(rèn)錯(cuò)、認(rèn)罰，但堅(jiān)決不改

這不是椰樹第一次被監(jiān)管部門“請喝茶”，也不是椰樹因此第一次引發(fā)熱議。作為專業(yè)擦邊20年的“老炮兒”，椰樹是擦邊熱搜常駐嘉賓。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2009年，椰樹因在公交車投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被認(rèn)定為違規(guī)，罰款1000元。這是椰樹早期的擦邊記錄，開啟了此后十余年的爭議之路。

2016年，椰樹新產(chǎn)品火山巖礦泉水推出“胸模瓶”引來輿論聲討。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2019年，椰樹推出新包裝，印有“大胸美女”形象并配文“豐胸神器”，以及經(jīng)典的“我從小喝到大”廣告語。因違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被罰款20萬元，并被要求停播。然而這句廣告語至今仍顯著地標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上。

2021年，招聘廣告宣稱 “入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。因妨礙社會(huì)公共秩序、違背公序良俗，被罰款40萬元。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2022年，椰樹再發(fā)類似招聘廣告，刪掉了“肯定有美女帥哥追”，但風(fēng)格依舊，后面半句改成了“能致富”。

同年10月，椰樹開啟抖音直播，女主播穿著緊身衣、短褲跳舞帶貨，被質(zhì)疑“擦邊”“物化女性”，直播多次被平臺(tái)掐斷。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2023年3月，直播間畫風(fēng)突變，換上身材健碩的男主播，穿緊身背心大秀肌肉。網(wǎng)友調(diào)侃：“之前覺得椰樹物化女性，但現(xiàn)在看他們是平等物化每個(gè)人。”

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2024年，椰樹因使用國家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營銷，并發(fā)布 “用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等廣告語，被罰款40萬元。隨后，椰樹發(fā)布 “一擔(dān)心”“兩不服”聲明，稱轉(zhuǎn)載內(nèi)容是“科普教育”和“廠史教育”，不是商業(yè)廣告。這套“不服”聲明被網(wǎng)友指為“打苦情牌”“挑釁監(jiān)管”。

▲圖源：公告截圖

回顧椰樹這份長達(dá)十余年的“擦邊戰(zhàn)績表”，網(wǎng)友的評論可謂一針見血：“椰樹的公關(guān)策略就是：認(rèn)錯(cuò)、認(rèn)罰，但堅(jiān)決不改。”“一家把罰款做進(jìn)預(yù)算的企業(yè)。”“椰樹文案的宗旨是，只要我不尷尬，尷尬的就是別人。”

03、一直擦一直火，網(wǎng)友：一邊罵一邊喝

椰樹就這么一路擦邊過來，從公交車擦到直播間，從招聘啟事擦到工廠墻繪，罰款一路見漲，熱搜也是一個(gè)接一個(gè)。生意卻一點(diǎn)沒耽誤。

自2013年起，椰樹集團(tuán)營業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，增速大幅放緩。其中有5個(gè)年份更是出現(xiàn)負(fù)值。和擦邊營銷帶來的流量重合，2021年，椰樹開始逆襲。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2021-2023年，椰樹集團(tuán)營收分別為46.16億元、47.19億元、50.99億元。

“罵聲越響，賣得越歡”，這是廣大網(wǎng)友對椰樹的總結(jié)。有網(wǎng)友直言：“40萬罰款，換來10個(gè)億的生意，這賬怎么算都不虧。”

椰樹的每一次“翻車”引發(fā)的流量盛宴，成為品牌的大型免費(fèi)廣告現(xiàn)場。為什么椰樹能越罵越火？

1、這是椰樹“獨(dú)特”的流量玩法

“把罰款做成廣告預(yù)算”，這句調(diào)侃或許正中椰樹的流量心態(tài)。

根據(jù)海南省食品安全協(xié)會(huì)官方賬號，今年2月27日，椰樹集團(tuán)在2026年新春開門紅大會(huì)上表示，集團(tuán)優(yōu)化了宣傳方式，更新廣告詞和包裝設(shè)計(jì)。值得玩味的是，公司旋即再次強(qiáng)調(diào)了“五看一玩”文旅活動(dòng)——邀請市民游客免費(fèi)參觀工廠，單日最高接待量超過一萬人。

一邊用文旅活動(dòng)把游客請進(jìn)工廠，一邊在廠區(qū)墻上掛著讓人瞠目結(jié)舌的標(biāo)語。椰樹似乎在找一個(gè)平衡點(diǎn)——既要流量，又想體面。椰樹的流量玩法正在迭代。

2、底線博弈：椰樹也在看著消費(fèi)者臉色過日子

對于這樣的椰樹，消費(fèi)者到底怎么想？翻翻評論區(qū)，大約能分出三類人。

一類是抵制的。“這樣的品牌就該被罰？”他們義正言辭：“帶壞價(jià)值觀，以前不喝，以后也不會(huì)喝”。

▲圖源：網(wǎng)友評論

一類是邊罵邊喝的。這一撥人最多。“架不住它好喝呀。”有人說得更直接：“它擦它的邊，我喝我的椰汁，互不干擾。”

▲圖源：網(wǎng)友評論

一類是早已免疫的。他們對椰樹的擦邊見怪不怪，甚至覺著這就是椰樹的風(fēng)格。“椰樹這點(diǎn)事就別報(bào)道了，別耽誤我喝椰汁。”“它要哪天正經(jīng)起來，我反倒不習(xí)慣了。”

三類人里，后兩類占了絕大多數(shù)。在一波又一波的輿論爭議中，椰樹拿銷量對比流量，幾十年如一日地在試探底線，也幾十年如一日地摸清了消費(fèi)者的心理：罵歸罵，喝歸喝，這兩件事可以共存。

3、根基所在：產(chǎn)品才是其“一直作”的底氣

椰樹牌椰汁在這個(gè)賽道上一騎絕塵幾十年。椰樹集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%。雖然后來市場份額有所下滑，但至今仍穩(wěn)穩(wěn)坐在頭把交椅上。

▲圖源：網(wǎng)友評論

有網(wǎng)友總結(jié)得到位：“罵是因?yàn)樗摿R，喝是因?yàn)樗煤取＿@兩件事不沖突。”

產(chǎn)品，才是椰樹“作天作地”的最大底氣。只是不知道，當(dāng)下一代人想起椰樹時(shí)，腦海里的第一印象會(huì)是那個(gè)從小喝到大的味道，還是那些辣眼睛的標(biāo)語和直播間里的肌肉男？答案，交由椰樹接著書寫。

從“木瓜飽滿”到“胸那么大”，椰樹的擦邊史走過近二十年。罵聲與熱搜齊飛，銷量卻一路走高——2023年突破50億，創(chuàng)下歷史新高。

憑什么？因?yàn)樵诹髁渴⒀绲谋澈螅瑯湟谙M(fèi)者心中三十多年來始終如一，市面上找不到替代品。

這或許正是椰樹的獨(dú)特之處：它一邊因擦邊爭議不斷，一邊守住了產(chǎn)品本質(zhì)。兩種截然不同的評價(jià)，在同一個(gè)品牌身上共存了這么多年，本身就是一個(gè)值得琢磨的現(xiàn)象。

至于這種現(xiàn)象會(huì)持續(xù)多久，終將走向何處，椰樹又能否一直把“邊界”鎖定在可控范圍之內(nèi)？交給時(shí)間帶來答案。