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騰訊音樂入局票務(wù),鵝票票能“上桌”嗎?

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流媒體的盡頭是票務(wù)?

票務(wù)市場,又多了一個新玩家。

最近,騰訊音樂正式入局票務(wù),推出了自己的票務(wù)平臺“鵝票票”。相關(guān)信息顯示,鵝票票前身為“TME演出”,是騰訊音樂娛樂(深圳)有限公司培育的票務(wù)平臺,目前僅以微信小程序形式運營。


那么,在大麥、貓眼、紛玩島等主導(dǎo)的競爭格局下,騰訊音樂為何選擇在此時切入票務(wù)領(lǐng)域,又如何站穩(wěn)腳跟?

騰訊音樂下場賣票

根據(jù)小程序資質(zhì)詳情頁,鵝票票的認證主體為騰訊音樂娛樂(深圳)有限公司,服務(wù)類目明確為營業(yè)性演出票務(wù),已具備合規(guī)開展演出票務(wù)經(jīng)營活動的完整資質(zhì)。


公開的認證信息也能看出騰訊音樂籌備票務(wù)業(yè)務(wù)的大概進程。去年12月22日,相關(guān)業(yè)務(wù)團隊以“騰訊音樂集團演出票務(wù)”完成初始注冊,次日便完成官方認證,更名為“TME演出”;同月,正式改名為“鵝票票”,最終在今年2月定名為“鵝票票-騰訊音樂官方票務(wù)平臺”。

從目前上架的演出類型來看,涵蓋演唱會、LiveHouse、音樂節(jié)、音樂會、話劇脫口秀、展覽等多種類型,已在各大城市上線各類演出售票窗口。目前,平臺上線了薛之謙“萬獸之王”巡回演唱會的專屬購,像海來阿木、周延GAI等藝人的巡演官宣也將鵝票票列入了合作票務(wù)平臺。


操作體驗層面,鵝票票與傳統(tǒng)票務(wù)平臺大差不差,覆蓋預(yù)約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎(chǔ)功能;支付環(huán)節(jié)則做了減法,僅保留微信支付單一通道。不同的是,鵝票票與騰訊音樂生態(tài)有著更深度的綁定,比如QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的用戶,均可通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)一鍵直達。當然,目前產(chǎn)品仍處于產(chǎn)品打磨階段,用戶端操作體驗的流暢度還有待完善,比如部分海報詳情頁竟然不支持點擊跳轉(zhuǎn)。

仔細看來,鵝票票的結(jié)構(gòu)類似網(wǎng)易云站內(nèi)的云村有票,功能與覆蓋品類都高度重合。不同的是,云村有票是網(wǎng)易云音樂在站內(nèi)打造的票務(wù)聚合入口,更專注于整合第三方資源,并未在站外上線相關(guān)服務(wù)。


其實,騰訊音樂入局票務(wù)業(yè)務(wù),在音樂先聲看來并不意外。近幾年,騰訊音樂已在演出市場積累了豐富的IP資源、藝人資源、落地經(jīng)驗和用戶基礎(chǔ),為鵝票票的落地奠定了基礎(chǔ)。

自有演出IP方面,騰訊音樂打造了多個具有行業(yè)影響力的標桿項目,形成了覆蓋線上線下、不同場景的演出矩陣。比如早在2018年,騰訊音樂人就推出了演出品牌“不凡現(xiàn)場”,扶持音樂人;2019年,騰訊音樂推出年度音樂頒獎典禮TMEA,并連續(xù)舉辦多年;2020年,推出全景音樂現(xiàn)場演出品牌TME live,通過線上直播與線下演出的創(chuàng)新結(jié)合,打造音樂娛樂體驗;還舉辦過五月天、周杰倫、林俊杰、陳奕迅等頭部藝人的線上演唱會,單場觀看人數(shù)屢破紀錄。

同時,QQ音樂超級巔峰之夜、QQ音樂巔峰音樂節(jié)等IP,以及每年的全國校園音樂大賽,都聚焦線下演出場景,精準對接年輕消費群體;騰訊音樂還與草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等知名音樂節(jié)達成深度合作,參與票務(wù)運營與宣傳推廣。


在藝人資源方面,騰訊音樂憑借其流媒體平臺的優(yōu)勢,與國內(nèi)外眾多唱片公司、藝人經(jīng)紀公司建立深度合作,也與袁婭維、張韶涵、薛凱琪、劉戀等主流藝人達成了深度經(jīng)紀合作,還與海外頂尖藝人有著緊密關(guān)聯(lián)。

其中一個標志性案,2024年,騰訊音樂與權(quán)志龍所屬經(jīng)紀公司Galaxy Corporation建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,正式成為權(quán)志龍在東南亞地區(qū)、中東地區(qū)、中國香港、中國澳門、中國臺灣、澳大利亞和新西蘭等地的巡演活動戰(zhàn)略合作伙伴。

換句話說,當一個平臺既掌握音樂分發(fā)渠道,又能接觸藝人團隊,同時參與演出制作時,順勢試水做票務(wù),只能說是早晚的事。


從產(chǎn)業(yè)邏輯來看,鵝票票的核心價值,在于串聯(lián)起騰訊音樂的流媒體、藝人經(jīng)紀、演出落地等業(yè)務(wù)板塊,試圖構(gòu)建線上內(nèi)容、線下體驗、消費轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)。而從更宏觀的視角看,在流媒體增長瓶頸、AI音樂如火如荼的當下,這是騰訊音樂從內(nèi)容分發(fā)渠道向全鏈路音樂消費服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵布局,也是其進一步挖掘新盈利增長點的必然選擇。

鵝票票已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步,但如何將票務(wù)真正發(fā)揮其戰(zhàn)略作用,還需要有一段需要時間驗證的路。

音樂平臺為何熱衷票務(wù)生意?

當前,全球音樂流媒體的增長紅利已經(jīng)觸頂,線下演出正成為音樂平臺集體押注的關(guān)鍵賽道。

根據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示,2024年音樂流媒體總收入達204億美元,同比增長7.3%,相較于2021年(23%)、2022年(11%)、2023年(9.8%)逐步放緩。高盛在《Music in the Air》研報中指出,2024年全球現(xiàn)場音樂的市場規(guī)模約346億美元,預(yù)計2030年、2035年將達到526億美元、671億美元。除了供需兩端均展現(xiàn)出強勁韌性,流媒體服務(wù)與演出、票務(wù)業(yè)務(wù)的深度整合,無疑將為其帶來可觀的想象空間。

事實上,從國內(nèi)到國外,音樂平臺進軍票務(wù)領(lǐng)域的節(jié)奏幾乎同頻。從趨勢看,各家的布局已經(jīng)從早期的信息展示逐步進化到深度運營和閉環(huán)服務(wù),且策略呈現(xiàn)明顯分化。


其中第一類騰訊音樂和Spotify屬于典型的全鏈路閉環(huán)玩家。比如Spotify以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心,靠用戶聽歌偏好、地理位置做演出精準推薦,和票務(wù)平臺SeatGeek合作打通App內(nèi)一鍵購票,不重線下主辦,專做聽歌到購票的鏈路效率優(yōu)化。

汽水音樂則依托抖音內(nèi)容流量打通轉(zhuǎn)化閉環(huán),而Amazon Music則綁定Prime會員與體育賽事場景,將演出直播作為會員權(quán)益以攤薄獲客成本。網(wǎng)易云音樂避開版權(quán)硬碰硬,依托社區(qū)聚合獨立音樂人與小眾樂迷,通過內(nèi)容運營與垂類音樂節(jié)合作,將興趣圈層轉(zhuǎn)化為票務(wù)消費。


最后一類,是以Apple Music與YouTube Music為代表的精品內(nèi)容配套型玩家,更多聚焦頭部藝人獨家直播,并建設(shè)實體創(chuàng)作空間,其票務(wù)更多服務(wù)內(nèi)容生態(tài)。

不難看出,各家的打法都是揚長避短,核心優(yōu)勢決定了戰(zhàn)略走向,但不同路徑存在取舍,比如海外偏技術(shù)和內(nèi)容獨家,國內(nèi)偏流量和閉環(huán)運營。

把視線拉回國內(nèi)票務(wù)市場,一級市場的競爭格局相對穩(wěn)定,呈現(xiàn)出鮮明的資源定盤、渠道為王的特征。

根據(jù)阿里影業(yè)2024財年業(yè)績公告,作為行業(yè)絕對龍頭,大麥網(wǎng)頭部演唱會項目覆蓋率接近100%,成為頭部演出資源的核心平臺。緊隨其后的貓眼,自2017年成立演出事業(yè)部正式發(fā)力演出行業(yè)以來,借助美團的背景優(yōu)勢,從電影票務(wù)跨界延伸至演出領(lǐng)域,以28%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第二。


而票星球、紛玩島、秀動等中小平臺,則選擇避開頭部鋒芒,以差異化優(yōu)勢構(gòu)建自身的生存壁壘。

比如紛玩島依托母公司華人文化演藝CMC Live的主辦方資源,獨家掌握了眾多頭部藝人的票務(wù)代理權(quán),通過“優(yōu)先購”權(quán)益,平臺能為用戶鎖定最優(yōu)觀演席位;秀動則深耕獨立音樂垂直領(lǐng)域,與獨立音樂人及Livehouse深度綁定,成為垂直賽道的頭部玩家。


與傳統(tǒng)平臺泛流量、資源競價的模式不同,鵝票票的優(yōu)勢集中在數(shù)據(jù)共享與自有內(nèi)容的資源把控。同時,其先天綁定微信生態(tài)的強實名身份體系,擁有落地實名購票、人證核驗、全程可溯全鏈路管控的基礎(chǔ)條件,理論上可從交易源頭限制黃牛批量囤票、倒票炒作的操作空間。

然而,鵝票票也面臨著資源覆蓋不夠廣泛、服務(wù)成熟度等諸多挑戰(zhàn),尤其是在頭部演出資源方面,短期內(nèi)仍然難以撼動大麥和貓眼的主導(dǎo)地位。

說到底,牌桌易上,牌局難打,從來都是行業(yè)鐵律。

特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。

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