泡泡瑪特的“爆款魔力”似乎正在經(jīng)受考驗(yàn)。

近日，公司相繼推出的兩款全新IP——“放學(xué)后的 Merodi”與“KeyA”，在市場(chǎng)端與輿論端都遭遇了不小的阻力。前者發(fā)售后并未出現(xiàn)以往“上架即售罄”的搶購(gòu)盛況，二手交易價(jià)格也出現(xiàn)破發(fā)；后者尚未正式發(fā)售，就已陷入原創(chuàng)性與審美表達(dá)的爭(zhēng)議之中。作為以IP驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的潮玩龍頭，泡泡瑪特正面臨一種更現(xiàn)實(shí)的難題，爆款不再“必然”。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的態(tài)度也出現(xiàn)波動(dòng)。自2025年8月26日泡泡瑪特股價(jià)創(chuàng)下339.8港元的階段高點(diǎn)后，股價(jià)便進(jìn)入震蕩回撤通道。截至2026年3月11日收于204.8港元，較高點(diǎn)回撤約39.7%。按總股本約13.41億股粗略測(cè)算，對(duì)應(yīng)市值減少約1800億港元。

從一手捧紅MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU等國(guó)民級(jí)潮玩IP，到如今新IP推出卻反響平平。泡泡瑪特正站在爆發(fā)后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)反饋不再熱烈，靠IP崛起的它，能否向市場(chǎng)證明自身的長(zhǎng)期價(jià)值？

新IP接連遇冷?

事實(shí)上，作為泡泡瑪特的開(kāi)年原創(chuàng)IP，“放學(xué)后的Merodi”承載著拓寬IP矩陣的期待。為了能夠穩(wěn)妥破圈，這款I(lǐng)P延續(xù)了一貫的可愛(ài)治愈風(fēng)，并維持了69元的主流定價(jià)。在發(fā)售前期，官方提前開(kāi)啟預(yù)熱并宣布了首發(fā)時(shí)間，一切看似準(zhǔn)備周全。

然而，市場(chǎng)卻給出了意料之外的反饋。不僅線上開(kāi)售后并未快速售罄，2月27日線下全面開(kāi)售時(shí)，更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的冷清場(chǎng)面，現(xiàn)場(chǎng)并未出現(xiàn)大規(guī)模排隊(duì)與搶購(gòu)，與以往新品“一娃難求”的盛況形成鮮明反差。

截至3月12日，該系列在抖音官方旗艦店累計(jì)銷量為3800+，與LABUBU、星星人系列IP上線即售罄的火熱截然不同。

這種“熱度不及預(yù)期”也延續(xù)到了二手市場(chǎng)。以潮玩交易平臺(tái)千島為例，該系列部分常規(guī)款成交價(jià)低于69元發(fā)售價(jià)，最低成交價(jià)一度在40元出頭；隱藏款“我超兇”則出現(xiàn)一定溢價(jià)，但整體溢價(jià)水平仍顯著弱于泡泡瑪特過(guò)去的頭部爆款隱藏款表現(xiàn)。

如果說(shuō)“放學(xué)后的Merodi”的遇冷，更多來(lái)自市場(chǎng)接受度與辨識(shí)度不足，那么即將于3月13日發(fā)布的“KeyA”，則從曝光階段就面臨更尖銳的口碑爭(zhēng)議。

這款由05后設(shè)計(jì)師陳嫣冉合作推出的IP，被官方定義為“一個(gè)永遠(yuǎn)在‘生成自我’的女孩”。作為泡泡瑪特在IP形象上的創(chuàng)新嘗試，KeyA主打賽博機(jī)械美學(xué)，試圖以開(kāi)放式成長(zhǎng)人設(shè)承接更深層的情緒共鳴。

有網(wǎng)友認(rèn)為其設(shè)計(jì)語(yǔ)言與多位創(chuàng)作者作品風(fēng)格相近，疑似“撞車”；也有人認(rèn)為其IP形象與設(shè)計(jì)師本人高度相似。

社交平臺(tái)上，圍繞KeyA的負(fù)面聲音占據(jù)了相當(dāng)比例——“看不懂”“不適合泡泡瑪特”等評(píng)價(jià)反復(fù)出現(xiàn)。雖然該產(chǎn)品尚未正式發(fā)售，但爭(zhēng)議本身已經(jīng)外溢到對(duì)泡泡瑪特“審美與價(jià)值表達(dá)”的討論中。

一個(gè)是發(fā)售后出現(xiàn)“破發(fā)”、熱度不及預(yù)期；一個(gè)是未發(fā)售就陷入爭(zhēng)議、口碑承壓。兩款新IP在開(kāi)年接連遇阻，至少說(shuō)明泡泡瑪特正在進(jìn)入一個(gè)更難的階段，爆款的誕生越來(lái)越依賴“設(shè)計(jì)差異化+情緒共鳴+節(jié)奏運(yùn)營(yíng)”的共同作用，而不是單靠上新頻率就能自然跑出來(lái)。

批量孵化加速，“超級(jí)爆款”仍難復(fù)制

回望泡泡瑪特，多個(gè)爆款I(lǐng)P的誕生都伴隨著現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)狂熱。

從早期的MOLLY，到后來(lái)的SKULLPANDA、LABUBU，這些IP無(wú)一例外點(diǎn)燃了整個(gè)潮玩市場(chǎng)。2016年，泡泡瑪特簽下MOLLY，首個(gè)星座系列一經(jīng)推出便迅速售罄；2020年橫空出世的SKULLPANDA，憑借獨(dú)特的暗黑風(fēng)格迅速破圈，“密林古堡”系列隱藏款在二手市場(chǎng)一度被炒至數(shù)千元；而從2024年開(kāi)始席卷全球的LABUBU，更是將泡泡瑪特推向了一個(gè)新的高度。

這些現(xiàn)象級(jí)爆款，撐起了泡泡瑪特的業(yè)績(jī)神話，讓品牌穩(wěn)坐潮玩行業(yè)的頭把交椅。但頂流IP的成功也是一把雙刃劍，它驗(yàn)證了爆款的重要性，同時(shí)也把“誰(shuí)來(lái)接棒”的焦慮推到臺(tái)前。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，要再造一個(gè)能達(dá)到LABUBU量級(jí)的“超級(jí)爆款”，難度正在上升。值得關(guān)注的是，目前營(yíng)收超10億元的五大頭部IP，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO，推出時(shí)間均集中在2016至2020年，這意味著泡泡瑪特已經(jīng)近五年沒(méi)有誕生新的超級(jí)爆款。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列實(shí)現(xiàn)收入約48.14億元人民幣，占公司總收入的34.7%，是絕對(duì)頂流。這一數(shù)據(jù)在展示LABUBU成功的同時(shí)，也意味著公司收入結(jié)構(gòu)對(duì)頭部IP的依賴度仍然偏高。

為了突破瓶頸，泡泡瑪特的IP戰(zhàn)略正在改變。公開(kāi)報(bào)道顯示，泡泡瑪特新IP的年度發(fā)布數(shù)量已從2024年的29個(gè)提升至2025年的57個(gè)，上新節(jié)奏明顯加快。

問(wèn)題在于，當(dāng)上新從“月更”變成“周更”，新品更容易面對(duì)兩種極端——要么不夠獨(dú)特，淹沒(méi)在同質(zhì)化；要么過(guò)于私人化，難以成為大眾可以投射情緒的載體。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾這樣解釋MOLLY的成功：“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。

過(guò)去的MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU之所以能引爆市場(chǎng)，在于留下了充足的情緒留白與高辨識(shí)度，讓不同玩家能在其中投射自己的情緒。MOLLY的傲嬌、SKULLPANDA的叛逆暗黑、LABUBU的反常規(guī)與搞怪，都成為“千人千面”的情緒載體。

但當(dāng)下的新IP，似乎正在背離這一原則。“放學(xué)后的Merodi”陷入了設(shè)計(jì)同質(zhì)化的困局，校園治愈風(fēng)在市場(chǎng)中不具備足夠的辨識(shí)度。KeyA則因形象過(guò)于具象、爭(zhēng)議過(guò)重而難以承接廣泛情緒投射。

與此同時(shí)，高頻上新也可能壓縮IP打磨與運(yùn)營(yíng)的窗口期，新品剛進(jìn)入玩家視野，還未建立認(rèn)知便被下一波新品覆蓋，難以形成持續(xù)影響力。當(dāng)“批量孵化”無(wú)法穩(wěn)定產(chǎn)出具備情緒承載力的新角色時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)冷淡反饋并不意外。

股價(jià)震蕩回撤，市場(chǎng)預(yù)期開(kāi)始分化

新IP折戟的同時(shí)，尚未正式發(fā)售的THE MONSTERS與Hello Kitty的聯(lián)名款卻未發(fā)先火，相關(guān)話題在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，還意外帶火了名創(chuàng)優(yōu)品的蝴蝶結(jié)眼罩。

這種“老IP仍能打、新IP不確定性上升”的擔(dān)憂，也更容易傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)：在2025年階段高位之后，泡泡瑪特股價(jià)進(jìn)入震蕩回撤通道，市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)可持續(xù)性的討論明顯升溫。

2024至2025年，泡泡瑪特曾憑借LABUBU的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與市場(chǎng)關(guān)注度的雙高。公開(kāi)業(yè)績(jī)披露顯示，2025年上半年泡泡瑪特營(yíng)收約138.76億元人民幣，同比增速超200%，凈利潤(rùn)同比增速接近400%。但當(dāng)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”不可避免地走向常態(tài)化，資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)增速的預(yù)期自然會(huì)出現(xiàn)分歧。

匯豐環(huán)球研究分析師Lina Yan在近期報(bào)告中指出，“Labubu帶來(lái)的超高速增長(zhǎng)會(huì)褪去，但平臺(tái)能力會(huì)延續(xù)”，并將2026年定義為泡泡瑪特“再定基”的一年。此外，2025年10月以來(lái)，投資研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦兩次發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，將泡泡瑪特的目標(biāo)價(jià)定為225港元。

預(yù)期分化的背后，潮玩行業(yè)的消費(fèi)邏輯與行業(yè)格局正在發(fā)生變化。

首先，消費(fèi)者正在變得理性，“為愛(ài)發(fā)電”的盲目跟風(fēng)熱潮消退。據(jù)《2025年閑魚(yú)潮玩消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)月均潮玩消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)43.4%，人均單次消費(fèi)金額為218元。由于潮流迭代、用戶喜好轉(zhuǎn)移等原因，潮玩消費(fèi)者頻繁經(jīng)歷 "入坑" 與 "退坑"，通過(guò) "以玩養(yǎng)玩" 模式持續(xù)消費(fèi)。這種模式的流行，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)新IP的購(gòu)買意愿。

其次，供給端競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化壓力上升。隨著潮玩品牌與渠道玩家增多，用戶審美門(mén)檻提高，單純依靠“可愛(ài)/治愈”或“獵奇刺激”的設(shè)計(jì)更難形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。這也意味著，新IP想突圍，需要更強(qiáng)的識(shí)別度與更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

最后，潮玩市場(chǎng)仍在擴(kuò)張，但行業(yè)正在從“增量紅利”走向“存量競(jìng)爭(zhēng)”。據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將達(dá)1101億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。當(dāng)市場(chǎng)變大、玩家變多，任何單一品牌都更難“躺贏”，泡泡瑪特不僅要面對(duì)52TOYS等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要持續(xù)爭(zhēng)奪用戶注意力與錢(qián)包份額。

在業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高之下，即將發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)，將成為市場(chǎng)觀察泡泡瑪特短期表現(xiàn)的重要切口。然而無(wú)論這份財(cái)報(bào)是否亮眼，其都將繼續(xù)面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期命題，如何在LABUBU之后，持續(xù)孵化能被大眾情緒接住、并能規(guī)模化商業(yè)化的新爆款I(lǐng)P。

這個(gè)問(wèn)題的答案，或?qū)Q定泡泡瑪特的下一個(gè)五年。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看