新消費(fèi)導(dǎo)讀

很多人還在把自然堂和珀萊雅的此消彼長(zhǎng)，理解成一次普通的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)理解太淺了，自然堂的問題，不只是一個(gè)品牌打不過另一個(gè)品牌。

珀萊雅的崛起，也不只是營(yíng)銷更猛、投流更強(qiáng)、產(chǎn)品更會(huì)做。這件事真正值得寫的地方在于：

中國(guó)美妝行業(yè)，已經(jīng)完成了一次公司代際切換。自然堂、百雀羚、上海家化，代表的是第一代國(guó)貨美妝公司。它們成長(zhǎng)于渠道時(shí)代，擅長(zhǎng)鋪貨、分銷、品牌管理和規(guī)模復(fù)制。

珀萊雅、韓束、薇諾娜，代表的是第二代公司。它們成長(zhǎng)于電商與內(nèi)容時(shí)代，更像互聯(lián)網(wǎng)品牌，擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)、爆品打造和用戶洞察。

而可復(fù)美、巨子生物這類公司，實(shí)際上已經(jīng)在定義第三代公司：它們不是先占渠道，也不只是先占流量，而是用功效、成分、醫(yī)學(xué)敘事，去占領(lǐng)新的消費(fèi)信任。

所以，自然堂輸給珀萊雅，并不是一個(gè)品牌輸給另一個(gè)品牌。它更像是：一套公司模型，輸給了另一套公司模型。

而今天更有意思的是，當(dāng)線上紅利開始見頂、平臺(tái)費(fèi)用不斷抬升，作為第一代公司的代表，自然堂又開始重新強(qiáng)調(diào)線下。這不是簡(jiǎn)單的逆勢(shì)而動(dòng)。也不是管理層突然看錯(cuò)了方向。恰恰相反，這說明第一代公司已經(jīng)意識(shí)到一件事：

它們?cè)谛率澜缋锎虿贿^第二代公司，于是只能回到自己更擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

第一代公司贏在“控制貨架”

如果把時(shí)間拉回到2005年前后，中國(guó)化妝品行業(yè)的核心變量其實(shí)非常簡(jiǎn)單：

誰控制貨架，誰就控制銷量。那時(shí)候，消費(fèi)者獲取化妝品信息的方式非常有限。

沒有小紅書，沒有抖音，也沒有直播間里一夜爆紅的雙抗精華和紅蠻腰。

那時(shí)候決定一個(gè)品牌能不能賣出去的，不是內(nèi)容，而是渠道。

CS店、屈臣氏、商超、這些才是美妝行業(yè)真正的流量入口。誰能把貨鋪得更深，誰就能賣得更多。

自然堂就是這套體系里的典型贏家。它當(dāng)年在大量三四線城市的化妝品店里，幾乎是國(guó)貨中最有“高端感”的品牌之一。在很多消費(fèi)者心中，它代表著一種非常清晰的心智：國(guó)產(chǎn)，但不廉價(jià)。大眾，但很有檔次。

在那個(gè)時(shí)代，只要你在貨架上，只要導(dǎo)購(gòu)愿意推，只要品牌廣告足夠響亮，生意基本就能成立。

所以第一代公司真正擅長(zhǎng)的，不是今天流行的話題：產(chǎn)品經(jīng)理、內(nèi)容種草、KOC矩陣。

它們擅長(zhǎng)的是更傳統(tǒng)但也更扎實(shí)的東西：經(jīng)銷商體系+終端陳列+渠道關(guān)系+廣告驅(qū)動(dòng)的廣告，這是第一代美妝公司真正的護(hù)城河。也是它們后來最難擺脫的路徑依賴。

珀萊雅贏的不是營(yíng)銷，是“第二代內(nèi)容公司結(jié)構(gòu)”

很多人講中國(guó)美妝行業(yè)變化，喜歡用一句話概括：線下被線上替代了。

這句話沒錯(cuò)，但還不夠深。真正改變行業(yè)的，不是“線上比線下重要”，而是：

品牌的分發(fā)權(quán)，從渠道手里轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容平臺(tái)手里。過去，品牌要想增長(zhǎng)，首先要解決的是進(jìn)店問題。今天，品牌要想增長(zhǎng)，首先要解決的是被看見的問題。

這兩者完全不是一回事。所以很多人看珀萊雅，只看到它會(huì)做營(yíng)銷。這個(gè)理解太輕了。

珀萊雅當(dāng)然會(huì)做營(yíng)銷，但它真正厲害的不是“投得準(zhǔn)”，而是它整家公司就是圍繞新內(nèi)容分發(fā)體系搭起來的。你去看第二代公司的基本特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們非常像一類企業(yè)：

不是傳統(tǒng)品牌公司，而是用戶驅(qū)動(dòng)公司。它們做的事情包括：達(dá)人矩陣鋪設(shè)+KOC種草+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品+快速迭代產(chǎn)品，圍繞單品與超級(jí)爆品集中打穿認(rèn)知。

這套東西聽起來像營(yíng)銷，但本質(zhì)上是組織邏輯。第一代公司是先有品牌，再把產(chǎn)品鋪出去。

第二代公司更像是先理解用戶，再快速做出能被傳播的產(chǎn)品。

所以珀萊雅真正的優(yōu)勢(shì)，不是“廣告做得好”，而是：它是一家更接近互聯(lián)網(wǎng)組織形態(tài)的化妝品公司。

這也是為什么業(yè)內(nèi)會(huì)把它叫作“卷王公司”。因?yàn)閮?nèi)容時(shí)代的美妝競(jìng)爭(zhēng)，拼的不是穩(wěn)，而是快。自然堂當(dāng)然也在做電商、做直播、做內(nèi)容。

但它的問題不在于沒做，而在于：它是在舊組織上疊加新動(dòng)作，珀萊雅則是：用新組織去適配新世界。這兩者的區(qū)別，決定了誰只能跟進(jìn)，誰卻可以領(lǐng)跑。

內(nèi)容時(shí)代，沒有爆品就沒有品牌

第二代公司還有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，就是它們都擁有非常強(qiáng)的“爆品能力”。

珀萊雅有雙抗精華，韓束有紅蠻腰，薇諾娜有舒敏特護(hù)，可復(fù)美有膠原棒。

這些產(chǎn)品不只是賣得好。它們更重要的作用是：

成為消費(fèi)者記住品牌心智的的唯一入口。這是內(nèi)容時(shí)代非常殘酷的一件事。

在碎片化傳播環(huán)境里，消費(fèi)者不會(huì)像過去那樣，系統(tǒng)地理解一個(gè)品牌。

他不會(huì)記住你的品牌歷史、品牌理念、渠道布局和廣告口號(hào)。

他只會(huì)記住一個(gè)東西：你到底有什么值得我現(xiàn)在立刻下單，所以，爆品不只是產(chǎn)品。它本質(zhì)上是品牌與流量之間的接口。

沒有爆品，就沒有傳播。沒有傳播，就很難建立新的品牌認(rèn)知。沒有新的品牌認(rèn)知，老品牌就會(huì)越來越依賴存量渠道和老用戶。

這就是自然堂的問題。它當(dāng)然不是沒有產(chǎn)品。但它越來越缺少那個(gè)“被年輕消費(fèi)者迅速記住的理由”。

過去在渠道時(shí)代，品牌可以覆蓋多個(gè)品類，靠整體形象取勝。今天在內(nèi)容時(shí)代，品牌必須先靠一個(gè)單品打穿，才能再去帶動(dòng)品牌整體。

自然堂的問題，不是產(chǎn)品少。而是：它很難再用一個(gè)產(chǎn)品，重新完成一代消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

這不是自然堂的問題，是第一代公司的共同命運(yùn)

如果把視角再拉大一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這根本不只是自然堂的問題。

自然堂、百雀羚、上海家化，這一批第一代國(guó)貨美妝公司，其實(shí)面對(duì)的是同一個(gè)命題：在內(nèi)容注意力轉(zhuǎn)移之后，舊時(shí)代建立起來的渠道優(yōu)勢(shì)，如何在新時(shí)代重新定價(jià)。

有些公司被內(nèi)容時(shí)代甩得更遠(yuǎn)，有些公司靠功效和成分找到新敘事。

有些公司像自然堂一樣，試圖回到自己更有把握的能力圈。但不管怎么走，它們都必須面對(duì)一個(gè)不太愿意承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)：

行業(yè)已經(jīng)不是原來那個(gè)行業(yè)了。第一代公司代表的是渠道時(shí)代，第二代公司代表的是流量時(shí)代，第三代公司代表的是功效時(shí)代。

今天最殘酷的地方在于，第一代公司還沒完成對(duì)第二代的追趕，第三代公司已經(jīng)開始往前走了。

所以，自然堂輸給珀萊雅，并不是故事的終點(diǎn)。它只是中國(guó)美妝公司代際更替中的一個(gè)最典型樣本。

結(jié)尾：

自然堂真正的問題，不是要不要做線下，而是還能不能重新被需要

自然堂去港股IPO，強(qiáng)調(diào)DTC能力、升級(jí)線下終端、開自營(yíng)旗艦店。

這些都說明它已經(jīng)開始認(rèn)真處理一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：線上不再是無限紅利，線下也許還有效率空間。

這當(dāng)然是一種務(wù)實(shí)的選擇。但資本市場(chǎng)最終會(huì)不會(huì)為此買單，取決于另一件更核心的事：

自然堂到底是在重做增長(zhǎng)，還是只是在修補(bǔ)利潤(rùn)。如果它只是通過更高效的線下體系、更低的成本、更強(qiáng)的渠道掌控，去守住市場(chǎng)份額，那它當(dāng)然仍然可以是一家不錯(cuò)的成熟公司。

但如果它想重新獲得超額增長(zhǎng)，想重新回到行業(yè)中心，問題就不是線下還是線上，而是：它還能不能重新建立一代消費(fèi)者對(duì)它的強(qiáng)需求，因?yàn)樵诮裉斓幕瘖y品行業(yè)里，渠道可以幫你活下去，效率可以幫你把利潤(rùn)修回來。但真正能讓公司再上一個(gè)臺(tái)階的，永遠(yuǎn)還是：

品牌重新被需要。所以最后的判斷很明確：

自然堂輸給珀萊雅，不只是兩代公司的戰(zhàn)爭(zhēng)。更是內(nèi)容注意力轉(zhuǎn)移之后的必然結(jié)果。