姐妹們，先問一個問題，剛過去的“三八”婦女節(jié)，你買（打折）化妝品了嗎？
全世界都知道這是慶祝女性獲得各種權(quán)利的節(jié)日，但滿大街的“女神節(jié)”促銷都在引誘你的錢包。
在一個消費無孔不入的社會，這似乎總是不可避免。尤其是高度依賴女性消費力的行業(yè)，每隔一段時間就要換個“由頭”，來激發(fā)你買買買的欲望。
比如，當女性戶外和運動市場興起，“運動美妝”的概念隨即橫空出世。
聽起來很抽象？抽象就對了。因為對于版本更新落后的傳統(tǒng)觀念來說，這條細分賽道是“有原罪的”。當你還沒想清楚，它的潛臺詞很容易滑向一邊鼓勵你“做自己”，一邊悄悄告訴你“女人，你還不夠美” 。

當然消費這事兒也自有內(nèi)因。（圖/黃子華棟篤笑專場《洗燥》）
概念可以很抽象，但消費很具體。
一邊是目不暇接的種草帖?！皯敉夥罆瘛薄斑\動底妝”“超長帶妝”，品牌們早已聞風而動。橘朵推出橘標系列，主打高性能、輕膚感的運動場景彩妝。雅詩蘭黛旗下知名的Double Wear粉底液，更是直接把“持妝36小時”喊成了口號。
老牌選手之外，戶外品牌也來跨界了。國產(chǎn)戶外品牌第一的駱駝，憑借價格優(yōu)勢、時尚多巴胺配色，擺脫“中老年”舊標簽，一舉征服年輕一代。2021年，駱駝就推出第一款防曬噴霧，2023年成立美妝事業(yè)部，去年，駱駝戶外美妝品牌落地。
前不久，駱駝?wù)垇硖飶竭\動員吳艷妮代言自家高強度戶外防曬霜。幾年前，吳艷妮曾因比賽搶跑遭受質(zhì)疑，帶妝上場也是當時被熱議的“槽點”。
哪怕到今天，在社交媒體上搜索“駱駝”“吳艷妮”的詞條，依然有人在舊事重提：“為什么一個運動員要代言化妝品？她了解防曬霜嗎？”

2025年11月19日，第十五屆全國運動會田徑女子100米欄預(yù)賽在廣東省奧體中心體育場舉行。吳艷妮代表四川隊以12秒98晉級，并在隨后的決賽摘得銀牌。 （圖/視覺中國/中新社記者 富田 攝）
當賣沖鋒衣的開始賣防曬霜，那些為戶外買單的人，還會為同一品牌的氣墊和面霜掏錢嗎？
當運動美妝的賽道越炒越熱，請運動員代言美妝產(chǎn)品成為流行，為什么還有那么多人盯著女運動員的臉，盯著健身房里帶妝的女性不放？
放在健康自然的生活方式中，運動美妝，到底是個真需求，還是個偽命題？

賣沖鋒衣的、太陽傘的，
都開始賣防曬霜了

上海長寧區(qū)中山公園龍之夢購物中心，被本地人稱為線下最熱鬧的商場之一。從地鐵通道走進商場負二層，穿過各種新能源車店鋪，眼前就是去年開張的超大駱駝戶外運動城。

駱駝戶外運動城外的代言人海報。（圖/樸珍珠 攝）
走進這家店，我很快發(fā)現(xiàn)，任何在戶外活動時需要的東西，駱駝都全包了。衣服鞋子是最基礎(chǔ)的，“駱駝”本品牌之外，還有“熊貓”副線品牌，更時尚更潮流，“企鵝”品牌則主打羽絨棉服，“喜馬拉雅”品牌則顧名思義，對標高海拔環(huán)境下的高端戶外穿搭。
此外，露營設(shè)備、戶外配飾、以及化妝品都分別有自己的展示區(qū)域。化妝品部分，從洗護產(chǎn)品到面霜、身體乳，再到主推的防曬霜、防曬噴霧，一應(yīng)俱全。這些產(chǎn)品都延續(xù)了駱駝服飾的高性價比特點——吳艷妮同款、一支30g的SPF50+防曬霜，50塊左右就可以拿下；護手霜只要9塊9。

美妝區(qū)域，應(yīng)有盡有。（圖/樸珍珠 攝）
戶外品牌做美妝產(chǎn)品，并不是駱駝獨創(chuàng)。這種思路在業(yè)內(nèi)很常見，比如做太陽傘起家的蕉下，早幾年就開始發(fā)力做防曬類化妝品。
一方面，家大業(yè)大的駱駝優(yōu)勢明顯，戶外領(lǐng)域知名度高，做化妝品有受眾。駱駝美妝項目負責人馮程程曾在接受時代財經(jīng)采訪中表示：“2025年目標是做到戶外防曬類目的頭部，GMV目標為1.5億元。”
在《新周刊》的書面采訪里，駱駝方面并未透露去年的實際數(shù)據(jù)，但其表示，最近和吳艷妮的防曬霜合作，官宣即引爆社交平臺，話題閱讀量破億次，防曬單品銷量翻倍增長，成為現(xiàn)象級爆款。在品牌看來，其成功把 “駱駝防曬” 打入了年輕群體心智。
于駱駝而言，它想把鞋服的“專業(yè)場景能力”平移到美妝，“沖鋒衣怎么做防護，美妝就怎么做防曬”；線下門店也是優(yōu)勢，消費者可以直接試涂試用，順手帶走一件；而最關(guān)鍵的是，駱駝美妝主打的是“好用不貴”，延續(xù)了“滿大街都是駱駝”的思維，“普通人也能輕松用上戶外級防曬”。

店內(nèi)活動有超值換購，順手帶一件。（圖/樸珍珠 攝）
但另一方面，對于初出茅廬的駱駝美妝，消費者的使用體驗反饋不一。
芋源因為購買過駱駝的沖鋒衣和鞋去爬山，而對這個品牌頗有好感，看到駱駝出底妝產(chǎn)品，出于好奇就買了氣墊來試試，“我是瑕疵皮，整體妝效還可以，持妝度高，畫完出去參加了駕考，晚上回來只有眼下斑駁一些，但它的色號比較挑膚色，對我這種黃橄欖皮來說，沒那么適合。”
對外宣傳中，駱駝這款氣墊主打“三防”——防水防脫妝防蹭，“對癥”戶外。和芋源認為的“還可以”不同，橙木晴子卻覺得：“它只做到了防水，其他都不太行，但大部分底妝產(chǎn)品成膜之后，都可以做到防水?！?br/>氣墊之外，橙木晴子還搭配了駱駝防曬霜一起使用，但后續(xù)沒有繼續(xù)用，“防曬能力一般，并沒有做到防水防汗”。

消費者的反饋褒貶不一。（圖/小紅書@橙木晴子）
相比之下，橙木晴子對成熟的日系歐美防曬產(chǎn)品更放心，“比如資生堂‘藍胖子’、安耐曬、理膚泉‘大哥大’等。”但橙木晴子也覺得，無論是什么防曬產(chǎn)品，一定要涂夠量，如果在室外時間長的話，需要進行補涂才有效果。

磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸長期關(guān)注美妝和大健康領(lǐng)域，在她看來，戶外品牌做美妝，要解決的是專業(yè)可信度的問題：“這是完全不同的領(lǐng)域?！?/p>

以防曬霜這個品類來說，楊可逸認為，嚴格來說防曬產(chǎn)品的研發(fā)門檻是高的，專業(yè)防曬的研究已經(jīng)進入了光生物領(lǐng)域，對防曬產(chǎn)品的開發(fā)也已因此進入了配方和新材料對光損傷和光修復的研究。

戶外防曬，比普通防曬對防水防汗、防曬倍數(shù)、清爽度等各個方面的要求都會更高，這就給配方各方面的平衡造成了難度：“因為防曬劑的量和SPF值并不是線性關(guān)系，堆到一定量后防曬效果的提升就有限了，堆多了也會影響膚感。”

但自研之外，品牌也可以通過OEM或ODM的方式，直接用現(xiàn)成配方或特證代工一款防曬產(chǎn)品。從這個角度看，研發(fā)門檻也可以不高。這或許也是包含駱駝在內(nèi)的許多品牌，能夠很快推出高性價比產(chǎn)品的原因。

另一位美妝行業(yè)資深從業(yè)者告訴《新周刊》：“代工并不意味著產(chǎn)品差，工廠只是你的一雙手，幫你完成你想要達到的一個作品，還是要看品牌要做出什么樣的產(chǎn)品，以及作為消費者真正的使用感受?！?/p>

“妝容精致去健身，
我就活該被罵嗎？”

運動狀態(tài)下，你會化妝嗎？
生活中，橙木晴子是個戶外運動發(fā)燒友。每周末都會去徒步，夏天有游泳的習慣。即使是作為美妝博主，在測評產(chǎn)品之外，大部分時間，她去戶外運動的化妝都比較精簡：“除非有一些拍攝需求，化妝頻率不算特別高，一般為了清爽舒服，只涂個防曬霜就出門了。如果化妝的話，步驟也比較簡單——防曬、遮瑕、底妝、定妝、定妝噴霧，偶爾上彩妝?！?br/>

少一點刻板印象，可以讓你看起來不那么“登”。（圖/《海岸村恰恰恰》）
這兩年，我也會像橙木晴子一樣去戶外徒步，如果化妝，我會先涂隔離霜、防曬霜，再上粉底液、彩妝，定完妝之后出門暴曬。每隔兩三個小時，我會掏出防曬霜補一補，但因為有底妝或其他彩妝的存在，我沒辦法像身體的其他部位一樣，“大力”在臉上涂防曬霜（此處可以腦補王安宇在《花兒與少年》里給自己涂防曬霜的場景）。
另一邊，我還需要掏出鏡子，應(yīng)對出汗刮蹭帶來的脫妝斑駁，很多時候會弄得十分狼狽。最后的結(jié)果，我常常是放棄化妝，只做防曬。
所以，每到我滿頭大汗、渾身是土地抵達山頂，看到那些妝容精致的姐妹們，掏出手機開始拍照打卡的時候，我都會油然生起敬意：天知道！她今天花了多少力氣在上面！她怎么還有力氣拍照的！
但這種情景，在很多人看來會覺得十分“刻意”。
就像是在Tiktok這樣的社交媒體上，隨處可見無數(shù)女性發(fā)布視頻，說因為在健身房化妝而遭到羞辱，或者擔心會遭到羞辱。與此同時，還有人認為，那些帶妝去運動的女性是虛榮、缺乏安全感，只是為了獲得男性認可。

帶妝運動和只為出片的“運動媛”，不可混為一談。（圖/Tiktok）
和吳艷妮過去的遭遇類似，最近，美國七人制橄欖球國家隊的明星球員Ilona Maher在她的社交媒體上發(fā)布了一段視頻。視頻開頭問道：“你為什么訓練時還要化妝？” 這位身高1米78、體格強壯的運動員扎著高馬尾，戴著簡約的首飾，涂著睫毛膏和口紅，進行一系列訓練：用兩只各34公斤的啞鈴做臥推、引體向上、劃船……Maher的回答簡潔有力：“為什么不呢？這不會讓我變?nèi)醢。　?br/>而且，退一萬步講，只要是比賽就會有輸贏，如果一個女運動員輸了，你開始“聲討”她花時間在化妝和愛美上，而不是去分析賽事和運動本身，這也是很離譜的腦回路。
競技體育，菜是原罪。但你在吐槽之前，能證明“菜”和“妝”成反比嗎？當吳艷妮跑得更快，當Maher臥推的重量更大，你又是否會天真地歸功于“美”呢？
醒醒吧，美丑不過是人類對于皮囊的膚淺評價，和強弱從來都沒有關(guān)系。

無論素顏與否，運動都能讓人變得更強。(圖/《未婚男女的效率戀愛》)

一方面，我們意識到了戶外運動能給人帶來更好的狀態(tài)，它推動了商業(yè)領(lǐng)域的某種細分場景的探索。美妝品牌和女運動員的合作，不但加速了運動美妝的流行，也在助推女子運動的發(fā)展。
比如雅詩蘭黛合作過張偉麗、谷愛凌，毛戈平和中國游泳隊合作，而植物醫(yī)生出資2000多萬元支持中國女足發(fā)展，F(xiàn)enty Beauty、Glossier等長期和WNBA等賽事合作，這些都讓女性運動的可見性更強。

美妝品牌越來越多地和賽事合作。（圖/雅詩蘭黛）
但另一方面，社會文化的觀念依然存在一定的滯后性。大眾對于女性的評判，在很多時候依然被限制在其面孔、形體美等細節(jié)，而非其專業(yè)所長和真正在做的事情上。
從這個維度來看，主打運動高強度場景的產(chǎn)品，與其像傳統(tǒng)廣告那樣，鼓吹某種“女性應(yīng)該有的運動狀態(tài)”，營造某種完美焦慮，不如把注意力更多地放在產(chǎn)品性能上，去解決一些最實際的應(yīng)用問題。
在《服美役：美是如何奴役和消費女性的》一書中，作者毛拉·甘奇塔諾介紹過健身房是如何被鑲嵌進現(xiàn)代女性的生活場景：“如果她們在工作生活中時間長、經(jīng)常坐著，就要鼓起勇氣去運動，因為工作‘永遠不該妨礙美麗’?！?br/>放眼現(xiàn)代社會，健身的確讓體育運動更加大眾化，讓更多人能接觸鍛煉，但這種開放，在很大程度上仍然與外表相關(guān)，而不是直接和健康掛鉤。這也是為什么，健身經(jīng)常給人帶來愧疚感、失敗感和沮喪感。
從這個維度看，無論男女，當你已經(jīng)在運動時，看看四下被鏡子包裹的你，無論有沒有精心打扮，都應(yīng)該為自己感到開心，不是嗎？
這一刻，運動美妝到底是不是個偽命題，你肯定有了答案。

題圖 | 《燃沙排少女》

運營 | 沈筱霽