來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

跟風沒有出路。

傳統商超大規模關店時，一批新開業的超市也走到了關店停業的結局。舉例來說，去年12月底開業的西安萬家城超市，已經關店。此前，西安賽格購物中心（下文簡稱“賽格”）投資4000多萬元開出的自營超市“SAGA鮮食館”，也僅僅經營了半年時間。

這只是行業的一個縮影。與現階段新開出的超市類似，這兩家超市模仿鮮風生活與胖東來的跡象十分明顯。就結果來看，這種跟風也確實無法支撐一家企業的長期生存與發展。目前，類似的事件也不在少數。整個行業在迎來“開店潮”時，也迎來了一輪“閉店潮”。

“現在的關店只是開始。我估計很多新開的超市，可能很難熬過今年夏天。”一位零售企業負責人說道。

一個客觀現實是，近兩年新開的超市多為，看到部分成功案例后的盲目跟風，而非真正找到了自身的生存空間。

過去幾年，在傳統超市走向衰落的過程中，使用新模式、新理念的新興超市迅速崛起。它們憑借持續增長，證實了自身模式的優勢，以及實體零售業中蘊藏的巨大潛力。

鮮風生活在過去一年新開9家店，開店數量接近過去20年的總和。淘小胖進入了重慶市場，并在開店首日創下了237萬的銷售紀錄。此外，華豫佰佳、鄭兆豐超市、成山農場等超市都在持續擴張。

新興的“榜樣們”不斷擴張，再加上相關的服務商、供應商不斷宣傳自身參與的成功案例，也起到了推波助瀾的推動作用。

基于此，各方勢力紛紛押注超市賽道，希望從中獲得增長。其中，既有傳統零售企業轉型涉足新業態，也有商品、設備供應商，服務商入局零售，還有諸如美團、京東等互聯網企業布局線下。

“去年，光是西安新開的超市數量不少于50家，而且集中在下半年開業。過去，從來沒有出現密集開店的現象。這就是因為很多人看到有企業生意不錯，就覺得自己也可以做。”西安一家零售企業負責人說道。而西安在全國的零售市場中，競爭并不算激烈。

對于這些企業而言，如何抓住這一輪的“風口”成為關鍵。因此，它們考慮的并非如何更好地滿足消費需求，以及自身的經營能力。而是愿意選擇一條已經經過驗證的路，用最小的成本獲得成功。

這也導致了，新開出的超市近乎千篇一律。許多超市從裝修風格、陳列方式、商品結構等方面，完全復刻了鮮風生活或胖東來等企業。甚至在不少超市中，除了品牌名已經無法看出明顯區別。

“現在全國可能有上百個品牌，上千家門店，在不同層面上模仿了鮮風生活。”一位關注零售行業的人士說道。

更為夸張的是，一些企業完全忽略了自身的實際情況，單純“一比一”照搬。例如，賽格的自營超市為3000平米的超市訂購了800輛購物車。“這個店最多同時能容納200輛購物車，但就是因為胖東來是這樣做的，所以他們就照著抄過來了。”有知情人士說道。

類似的事情還有，在開業初期忽略自身的客流以及品牌知名度，參考頭部企業在自有品牌、加工品類上做過多投入。

當前，消費需求日漸細分，無法準確找到自身定位的企業勢必難以生存。這也決定了，這些跟風開出的超市大多無法回避關店的命運。

在實際經營中，超市經營的門檻提升。目前，企業經營難度實際遠大于之前，加上市場競爭激烈。這一狀況，則加快了企業關店倒閉的速度。

目前新開出的超市共性在于，更加注重裝修設計，且普遍提升了生鮮、加工品類、自有品牌商品的占比。這意味著開出超市的成本在大幅增加，新店投資普遍達到了上千萬元。這就意味著超市承擔著較大的現金流壓力，一旦銷售無法達到預期，就會出現資金鏈斷裂問題。

具體到品類上，加工品類本身的經營難度較大，不少布局時間較長的企業目前仍未解決盈利問題。一方面，用工需求量較大，人力成本極高。另一方面，對于超市的客流量，以及顧客對于品牌信任度有較高的要求。一旦達不到一定的標準，就會出現嚴重的損耗。由此也會導致嚴重虧損。

“之前一家超市哪怕是賺不到錢，也能堅持半年或者一年時間，因為標品效期比較長，虧損問題后期才能顯現出來。但大家都在放大生鮮、加工品類的時候，每天產生的損耗巨大。而且加工品類虧損嚴重的時候，聯營商就會撤出，進而造成惡性循環。”一位從業者說道。

自有品牌的開發同樣如此。自有品牌商品的銷售依賴于消費者對超市本身的高度認可。諸如奧樂齊、胖東來、盒馬、鮮生生活等頭部企業，自有品牌商品占比的提升也是逐步實現的。原因在于，在周轉率較低的情況下，自有品牌商品的開發對企業的資金鏈會造成壓力。

據了解，賽格在超市上投入的4000多萬元，其中有1000多萬元就用于了自有品牌商品的開發。

“現在很多新開的超市都在做自有品牌，但一些企業到最后不斷打折都賣不出去。因為他們沒有想清楚，為什么消費者會放棄熟悉的知名品牌，選擇一個不知名的品牌。”上述從業者繼續說道。

更大的壓力還來自市場競爭。近年來，零售行業已經歷洗牌，淘汰了一批經營水平不足的企業。新崛起的企業目前已基本在規模、影響力上建立起了優勢，進入擴張階段。在此之外，折扣店、會員店、即時零售等業態，也實現了快速的增長。

與這些企業相比，規模體量有限、品牌知名度不高的新店競爭力有限，也很難與之正面抗衡。畢竟若論及客流量、消費能力，少有購物中心比得過賽格。

更深層次的原因則在于，從業者對于實體零售缺少必要的敬畏心。因此，寄希望于用照抄“標準答案”，來替代企業需要長期積累的經營能力，進而在短時間內取得成功。

“一家企業過去十年不斷踩坑摸索做成的事情，不可能別人看看就學會的。但現在零售行業中好像大家都意識不到這個問題，只管去模仿。”一位零售企業負責人說道。

事實上，今天受到行業廣泛學習模仿的企業，看似是在短時間內殺出重圍的黑馬，實則是厚積薄發。這些企業成立至今少則近十年，多則二十多年，或者創始人有較長時間的零售從業經驗。即便是山姆、奧樂齊等在全球市場發展成熟的企業，也沒有進入國內市場隨即就大規模擴張。

這個過程，企業逐步完善商品供應鏈、組織管理體系、人才建設等，并且逐步樹立品牌形象，在目標客群中建立高度信任。這些因素，支撐了企業的持續增長。

反觀當前出現的零售企業，更多則是在模仿表面的裝修設計風格、商品結構、營銷方式等，忽略了自身當前的經營能力與客群定位是否與之匹配。典型的例子是，很多超市在自身基礎生鮮都還未做好的情況下，就開始布局加工熟食了。

更重要的是，即便拋開這些問題，一些超市只顧模仿，甚至完全忽略了一些做法背后的基本邏輯。

舉例來說，用榴蓮做營銷活動是超市的常規動作。但一些超市只單純看到了這一動作，在12月份榴蓮即將下市時仍在做相關活動。同時，完全不考慮成本與虧損問題，用單價四五十塊錢的蝦做活動。

有從業者分享，“奧樂齊的餃子只做兩款，一款低價或者品質款，但有些超市雖然在學習奧樂齊，但同款產品卻做了七八款，完全不在意運營效率。”

在不少從業者看來，這是完全不懂零售業的表現。而之所以出現這種狀況，實際原因就在于企業只看到了收益，并未真正關注經營本身。因此，他們認為只要照搬成功的企業的模式也能成功。

“盲目跟風的本質，是對零售行業缺少基本的敬畏，最終也會遭到反噬。而我們之前踩過的坑，其他企業也很難完全規避。”有多年零售從業經驗的人士說道。

就長期來看，單純跟風的零售企業很難有出路，這一輪的“關店潮”還將持續下去。

一方面，在上文提到的問題存在的情況下，企業難以實現持續經營。不僅無法應對其他超市的沖擊，甚至自身都無法實現盈利。《第三只眼看零售》觀察到，不少開業不久的超市客流大幅下降，甚至一些超市出現了顧客少于店內員工的情況。這一情況下，關店大概率只是時間問題。

“今年夏天可能會是一個坎。因為生鮮、加工熟食的損耗會增加很多。同時，去年下半年開出的門店也到了交房租、以及設備付款的時間，所以不少經營狀況不好的超市會選擇關店。”有零售企業負責人說道。

另一方面，鮮風生活等區域零售企業，奧樂齊、超盒算NB、快樂猴等折扣店，也都將加速擴張。這些企業的發展，也將進一步壓縮其他企業的生存空間。

而現在，還有企業在不斷入局開出新店，與之對應的是關店也將持續。有觀點判斷，這一波盲目開店的熱潮，可能將持續到明年。在經歷大規模的淘汰后，合適的物業位置被占據，市場情緒才會逐漸冷靜。

“現在開店需要非常謹慎。但這種形勢下，確實也很難勸住想要在此布局的人，畢竟這個生意表面看起來確實不錯。”一位零售企業負責人說道。