作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

活人展柜

是藝術(shù)還是物化？

北京三月，冷風(fēng)還沒完全退場，路人裹著羽絨服趕路的間隙，被三里屯街頭一幕狠狠“創(chuàng)” 到了。

幾個(gè)巨型透明蛋形玻璃艙里，模特衣著單薄，露肩光腿，一動(dòng)不動(dòng)杵在里面，乍看跟櫥窗人偶沒兩樣。

圖源：小紅書

等你湊近，人家突然眨個(gè)眼，不少路人當(dāng)場被嚇得一激靈。

圖源：小紅書

這不是行為藝術(shù)，是意大利品牌 Diesel 的 “城市尋蛋” 秀，本意是把秀場搬上街，結(jié)果直接玩成了輿論修羅場。

不少網(wǎng)友直接開懟：“太嚇人了，看著生理不適”“把活人當(dāng)展品圍觀，這風(fēng)氣真的離譜”。

批評聲的核心很清晰：這早已超出服裝展示的范疇，妥妥是把人徹底物化。

模特被困在密閉空間里，不能自由活動(dòng)、沒法正常交流，只能被動(dòng)接受路人的凝視、拍照和指指點(diǎn)點(diǎn)，連基本的自主感都沒有，談何尊重？

但支持方也有自己的道理：“模特本就是靠展示吃飯的，這就是創(chuàng)意營銷和行為藝術(shù)”。

在他們看來，不過是把 T 臺(tái)挪到街頭、把秀場換成玻璃柜，本質(zhì)都是展示服飾，時(shí)尚本就該打破常規(guī)，太保守反而少了先鋒感。

還有人看得更現(xiàn)實(shí)：“模特都是自愿接的活，真覺得委屈大可以不來，外人沒必要瞎共情”。

兩邊吵得不可開交，關(guān)于“尊嚴(yán)” 和 “創(chuàng)意” 的拉扯愈演愈烈，直到一個(gè)數(shù)字曝光，評論區(qū)直接集體 “變臉”。

日薪4000元

魔幻“真香”現(xiàn)場

這個(gè)消息一出來，網(wǎng)友們的態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變，評論區(qū)瞬間從“好可怕”刷成了大型求職現(xiàn)場。

“一天四千，我可以，讓我來。”

“小時(shí)候天天罰站，我有經(jīng)驗(yàn)！”

更關(guān)鍵的是，有網(wǎng)友扒出玻璃艙里配有控溫設(shè)備，地上還放著飲用水，根本不是想象中的“虐待式工作”。

最后一點(diǎn)同情濾鏡碎了，輿論直接從“批判不尊重” 轉(zhuǎn)向 “羨慕高薪資”。

這還沒完。很快有人扒出，這個(gè)“活人展柜”的創(chuàng)意，Diesel在米蘭早就玩過了。

2025年米蘭時(shí)裝周期間，創(chuàng)意總監(jiān)Glenn Martens把55套造型封進(jìn)透明蛋里，散布在米蘭18個(gè)地點(diǎn)，做成全城“尋蛋”游戲。

公眾用官方App找蛋，找到還有獎(jiǎng)品，現(xiàn)場有樂隊(duì)表演，氣氛熱烈得像過節(jié)。

圖源：小紅書@小薇在意大利

同樣的透明蛋，同樣的真人模特，米蘭版本收獲的是一片好評，到了北京怎么就變成了“令人不適”？

這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓不少人開始重新審視這場爭議：

到底是創(chuàng)意本身有問題，還是“水土不服”？

一顆蛋，兩種命

尊重的邊界到底在哪？

在我看來，米蘭的蛋是“游戲”，北京的蛋是“展品”，或許才是爭議的核心。

在米蘭，模特們雖然也在透明空間里，但她們是整個(gè)尋寶游戲的一部分，可以和路人互動(dòng)、比手勢、玩自拍。

她們是有“身份”的參與者，不是被動(dòng)的陳列品。

而三里屯的版本，模特更像是被“放置”在那里，互動(dòng)有限，參與感弱，給人的觀感自然不同。

圖源：小紅書

說白了，同樣的形式，不同的“敘事”，帶給人的感受天差地別。

這就引出了一個(gè)更深層的問題：營銷創(chuàng)意的“尊重邊界”，到底該怎么劃？

有人認(rèn)為，模樣站著把錢賺了，有什么問題？

但反對者會(huì)說，把活人當(dāng)展品供人圍觀，哪怕給再多錢，也是對人的物化。

這兩種觀點(diǎn)，其實(shí)對應(yīng)著兩種不同的價(jià)值判斷：一種看重“契約自由”，一種在意“社會(huì)觀感”。

那么，品牌應(yīng)該怎么做？是“入鄉(xiāng)隨俗”，還是“大膽革新”？

答案可能不是非此即彼。

營銷創(chuàng)意要想“入鄉(xiāng)隨俗”，不是要放棄自己的風(fēng)格，而是要在保持內(nèi)核的同時(shí)，理解當(dāng)?shù)厝说那楦虚撝怠?/p>

就像有的商圈做馬年?duì)I銷，用“馬上有錢”“馬力全開”這些諧音梗，大家都能接受；

但“您踏馬來了”這種標(biāo)語，就踩了紅線。

圖源：小紅書

分寸感這東西，差之毫厘，失之千里。

當(dāng)然，也不是說所有營銷都要“求穩(wěn)”。

大膽革新有時(shí)候確實(shí)能制造驚喜，前提是你得想清楚：

這個(gè)“大膽”是為了博眼球，還是真的在創(chuàng)造價(jià)值？是讓消費(fèi)者覺得“有意思”，還是讓他們覺得“有毛病”？

品牌“爭議學(xué)”

被罵好過被忘

事實(shí)上，三里屯的“活人蛋”并不是DIESEL第一次在中國街頭引發(fā)爭議。

早在2022年秋冬，它就在上海淮海路干過一票大的。

那年秋天，一個(gè)7米高的巨型藝術(shù)裝置，像一只巨大的“毛蟲怪物”，妖嬈地趴在TX淮海門口。

它通體覆蓋著仿皮草材質(zhì)，造型圓潤又扭曲，說不上是生物還是物體，反正怎么看怎么不像“正常審美”的產(chǎn)物。

不少路人經(jīng)過時(shí)被嚇一跳，有人吐槽“這是什么東西，大半夜看到要做噩夢”，也有人覺得挺有意思，專門跑去打卡拍照。

那個(gè)“丑東西”在網(wǎng)上引發(fā)了一輪熱議，和今天的“活人蛋”如出一轍。

這恰恰是 Diesel 的套路 ——靠爭議造流量，用出格博記憶。

要知道，Diesel 本就靠 “反精致” 起家，80 年代主打耐磨工裝牛仔，帶著滿滿的粗糲工業(yè)感，一度成為潮流圈的牛仔頂流。

后來受快時(shí)尚和休閑風(fēng)沖擊，品牌陷入低谷，直到2019年 Glenn Martens 出任創(chuàng)意總監(jiān)，才靠解構(gòu)設(shè)計(jì)重回大眾視野。

圖源：小紅書

如今的 Diesel，標(biāo)志性 D 字 Logo、夸張廓形、做舊水洗，主打一個(gè) “有個(gè)性”，不追求規(guī)規(guī)矩矩的美，哪怕顯得怪、顯得出格，也要讓人一眼記住。

這種設(shè)計(jì)理念延伸到營銷，就成了一次次“挑釁式” 操作。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，被記住遠(yuǎn)比被喜歡重要，罵聲也好、好評也罷，只要有討論度，就有曝光量，就能讓這個(gè)曾經(jīng)落寞的牛仔品牌，持續(xù)留在年輕人的話題里。

說白了，Diesel 大概率早就預(yù)判到這波爭議，甚至這就是它想要的效果。

最后，回到那個(gè)靈魂拷問：當(dāng)活人道具4000一天，你干不干？

說實(shí)話，這個(gè)問題問出來，就已經(jīng)把很多人從“道德審判”的位置上拉了下來。

因?yàn)楫?dāng)你開始計(jì)算“值不值”的時(shí)候，就意味著你已經(jīng)承認(rèn)了，這件事是有“價(jià)碼”的。

Diesel這波操作，無論你喜不喜歡，它都成功引發(fā)了討論，賺足了眼球。從傳播的角度看，它贏了。

但從品牌形象的角度看，這場爭議到底是加分還是減分，恐怕要等熱度退去才能看清。

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