作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從“功能專家”到“時(shí)尚表達(dá)”，從“藏于內(nèi)”到“穿成封面”，這個(gè)33年的老牌國(guó)貨，到底能不能逆天改命？

三十多年前，創(chuàng)始人張榮明這個(gè)“鋼鐵直男”決定賣文胸的時(shí)候，沒(méi)人看好他；三十多年后，他帶著愛慕走過(guò)鋼圈內(nèi)衣的黃金時(shí)代，也熬過(guò)了無(wú)鋼圈新銳們的圍追堵截。

愛慕交出的成績(jī)單不算好看，2025年上半年?duì)I收較上年同期下降2.91%，但這家老牌企業(yè)最讓人佩服的地方，是總能在一輪輪周期里找到自己的節(jié)奏。

這個(gè)有著158萬(wàn)中國(guó)女性體型數(shù)據(jù)庫(kù)的老品牌，今年正在完成一次大膽的躍遷，當(dāng)行業(yè)還在卷價(jià)格、卷舒適的時(shí)候，愛慕選擇向上走，這次轉(zhuǎn)型能不能成，還得看市場(chǎng)買不買賬。

但有一點(diǎn)可以確定，那個(gè)當(dāng)年靠一根鋼圈起家的老大哥，還沒(méi)打算躺平。

鋼鐵直男跑去做內(nèi)衣

這個(gè)大學(xué)老師被說(shuō)“瘋了”

30多年前，如果有人告訴北京鋼鐵學(xué)院的同事，那個(gè)教冶金與化學(xué)的老師要去賣文胸，大家肯定覺(jué)得這人腦子進(jìn)水了，那個(gè)年代的知識(shí)分子還金貴著呢，大學(xué)老師捧的是鐵飯碗，誰(shuí)愿意去經(jīng)商去折騰？

但張榮明骨子里帶著點(diǎn)“不安分”，在1991年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)里，他接觸到了“超彈性記憶合金”，張榮明腦子里靈光一閃：這東西能不能用在文胸的鋼圈上？

那會(huì)兒中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)是什么水平？稍微有點(diǎn)設(shè)計(jì)感、質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，全是華歌爾、黛安芬這些日本、德國(guó)牌子；本土品牌基本還處于一種“萌芽”的狀態(tài)，鋼圈內(nèi)衣更是想都別想。

張榮明覺(jué)得這是機(jī)會(huì)，他關(guān)起門來(lái)?yè)v鼓，還真把記憶合金鋼圈做出來(lái)了，產(chǎn)品做出來(lái)以后，好在命運(yùn)也沒(méi)有舍得讓他等太久。

1992年北京朝陽(yáng)區(qū)一家叫“華美”的集體小廠快倒閉了，張榮明一拍大腿就接手了這家廠，但接手只是開始，想要做出品牌的張榮明東拼西湊了80萬(wàn)啟動(dòng)資金，80萬(wàn)在當(dāng)時(shí)是什么概念？1993年中國(guó)城鎮(zhèn)居民月人均生活費(fèi)才195元，80萬(wàn)夠普通人不吃不喝攢30多年。

1993年“愛慕”品牌正式走進(jìn)了中國(guó)的市場(chǎng)，第一件文胸定價(jià)49元，是普通人月工資的四分之一，因?yàn)樗胱龅暮痛蠹叶疾灰粯樱约旱钠放圃谑袌?chǎng)上有獨(dú)一份的地位。

事實(shí)證明他賭對(duì)了，愛慕填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)鋼圈內(nèi)衣的市場(chǎng)空白，又趕上現(xiàn)代零售崛起的東風(fēng)，90年代初，百貨公司從封閉柜臺(tái)改成開架自選，消費(fèi)者看得見摸得著，購(gòu)物欲一下子被點(diǎn)燃了。

2002年的《愛慕·敦煌》大秀，至今仍是行業(yè)繞不開的一筆，愛慕?jīng)]有停留在符號(hào)堆疊的淺層表達(dá)，而是把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)譯成一種能穿在身上的現(xiàn)代語(yǔ)言，那些被歲月風(fēng)化的線條與色澤，最終落成一個(gè)屬于中國(guó)女性的美學(xué)注腳。

2009年，鞏俐成為愛慕首位代言人，當(dāng)她身著愛慕定制禮服出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，那種撲面而來(lái)的成熟、自信、充滿生命力的氣場(chǎng)，恰好撞上品牌埋了多年的伏筆。

原來(lái)愛慕要的從來(lái)不是柔媚討巧的“小家碧玉”，而是一種能站在世界舞臺(tái)上撐得住光的大氣之美，在行業(yè)還在安全區(qū)里打轉(zhuǎn)時(shí)，這個(gè)選擇，已經(jīng)提前一步迎向了更高階的審美戰(zhàn)場(chǎng)。

而這一切的起點(diǎn)，不過(guò)是一個(gè)“鋼鐵直男”找到了屬于自己的“伯樂(lè)”，但今時(shí)不同往日，現(xiàn)如今的女性內(nèi)衣市場(chǎng)后起之秀的實(shí)力不容小覷。

然而，命運(yùn)這東西挺會(huì)開玩笑，愛慕靠鋼圈起家，最后卻也是鋼圈也讓愛慕摔了個(gè)跟頭。

一年少賣113.22萬(wàn)件

中產(chǎn)貴族的千元內(nèi)衣賣不動(dòng)了？

這些年隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌的崛起，內(nèi)衣行業(yè)的游戲規(guī)正在被改寫，而且ubras在2025年天貓618內(nèi)衣品牌銷售榜排在了第二，這個(gè)數(shù)字讓許多經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的老牌內(nèi)衣企業(yè)相形見絀。

以u(píng)bras為例，其成功不僅僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新，更在于對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。

反觀當(dāng)年“鋼圈神話”的黛安芬卻要面臨全面撤柜，這個(gè)擁有135年歷史的內(nèi)衣品牌突然成為熱議焦點(diǎn)，明明在中國(guó)開拓市場(chǎng)后的黛安芬本土化適應(yīng)也做得可圈可點(diǎn)。

這個(gè)品牌顏色特別豐富，款式也都是咱們國(guó)人很吃的那一套，在尺碼范圍上也給了中國(guó)女性更大的選擇空間，結(jié)果做了那么多到最后還是被后起之秀擠出了市場(chǎng)。

許多70后、80后女性感慨萬(wàn)千，這個(gè)曾經(jīng)代表品質(zhì)與高端的德國(guó)品牌的鋼圈內(nèi)衣，是她們青春記憶的一部分。

然而在評(píng)論區(qū)，年輕一代的留言卻顯得更為理性：“現(xiàn)在誰(shuí)還穿鋼圈內(nèi)衣？”，這種反差背后，是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變革，首先是消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化。

在以前那個(gè)年代，“塑形”與“性感”是無(wú)可爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)信條，其產(chǎn)物便是清一色的“武裝”風(fēng)格：內(nèi)有堅(jiān)硬鋼圈束縛，外有厚海綿墊托舉，再以繁復(fù)蕾絲作為視覺(jué)焦點(diǎn)。

這種設(shè)計(jì)雖然滿足了視覺(jué)上的“美麗”效果，卻讓舒適度大打折扣。再加上動(dòng)輒六七百，甚至是上千元的高價(jià)，還一度被網(wǎng)友稱為“智商稅”。

在隨后幾十年里，以愛慕為代表的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌相繼崛起，這些牌子更是借鑒國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，將鋼圈內(nèi)衣做到了極致，同時(shí)也迎來(lái)了資本市場(chǎng)的輝煌時(shí)刻。

然而，這種繁榮背后暗藏危機(jī)——所有品牌都在同一套產(chǎn)品邏輯里打轉(zhuǎn)，那就是如何更好地“塑造”女性身體。

可如今的新消費(fèi)群體更看重舒適、健康和自我表達(dá)，社交平臺(tái)上有不少消費(fèi)者對(duì)黛安芬的吐槽集中在“貴又不好穿”，而對(duì)新興品牌的贊譽(yù)則聚焦于“無(wú)感舒適”。

這種從“為他而美”到“為己而舒適”的觀念轉(zhuǎn)變，恰恰擊中了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的軟肋，這一波浪潮下來(lái)，然而新興品牌卻更是借著浪潮而上，主打“做減法”的策略反而更契合當(dāng)代消費(fèi)者的實(shí)際需求。

究其原因，老牌內(nèi)衣企業(yè)面臨的不僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，更是思維模式和運(yùn)營(yíng)體系的全面革新，畢竟當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)與“鋼圈內(nèi)衣”劃上等號(hào)，想要改變這種固有印象絕非易事，淡化刻板的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變是需要漫長(zhǎng)時(shí)間。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題，2024年愛慕全年?duì)I收31.63億元，同比下降7.71%；2025年前三季度，營(yíng)收22.34億元，同比下降2.06%；曾經(jīng)的“王牌”文胸品類首當(dāng)其沖，2024年少賣了113.22萬(wàn)件，收入同比下降15.83%。

“無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、體感解放”貼著這些標(biāo)簽的新消費(fèi)品牌，借電商的東風(fēng)，迅速撕開市場(chǎng)缺口，風(fēng)口一來(lái)，白牌蜂擁而上，設(shè)計(jì)雷同、價(jià)格混戰(zhàn)，“去結(jié)構(gòu)化”成了新的同質(zhì)化。

傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣很困難，甚至縫制誤差都得精準(zhǔn)到毫米，而對(duì)比Ubras用PUR熱熔膠點(diǎn)膠工藝上場(chǎng)，鋼圈砍掉，杯型簡(jiǎn)化，尺碼統(tǒng)一的打法，轉(zhuǎn)化率直接拉滿，當(dāng)品牌把尺碼這個(gè)變量抹掉的時(shí)候，就逐漸進(jìn)化成了“一件通吃”的簡(jiǎn)單邏輯。

在傳統(tǒng)品牌還在精雕細(xì)琢一件“貼身藝術(shù)品”時(shí)，新秀品牌已經(jīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維把內(nèi)衣做成了快消品，對(duì)手不是同行，是消費(fèi)者猶豫的那三秒鐘，當(dāng)猶豫被“不用選碼”干掉，剩下的就只有下單。

不過(guò)愛慕?jīng)]有跟著卷進(jìn)這場(chǎng)低維營(yíng)銷，反而義無(wú)反顧地選擇了自己的技術(shù)護(hù)城河，讓底層技術(shù)重新定義“舒適”。

愛慕依托自主建立的內(nèi)衣評(píng)價(jià)體系，全鏈路質(zhì)控攥在自己手里，這套系統(tǒng)撐得起復(fù)雜工藝的大規(guī)模交付，也守得住不同尺碼下的穩(wěn)定性。

正是愛慕的這個(gè)覺(jué)悟，讓這個(gè)品牌避免成為了第二個(gè)“黛安芬”，因?yàn)榭夸撊ζ鸺业钠放疲绻麤](méi)有跟上消費(fèi)者的變化，將要面對(duì)的只剩下“淘汰”兩個(gè)字。

內(nèi)衣穿成“封面”

33歲的老品牌給年輕人上了一課

2026年2月26日，愛慕干了一件挺“大膽”的事，官宣了文淇作為新代言人，要知道00后圈子里的她是個(gè)“神人”的存在。

14歲拿金馬獎(jiǎng)最佳女配角，演的全是內(nèi)心有戲、臉上不寫的狠角色，她不走流量路線，不靠熱搜活著，但一出手就是精品。

愛慕為什么選她？有人說(shuō)，這是品牌在押注年輕人，但愛慕看中的不是文淇的年齡，是她身上那股“不裝”的勁兒。

結(jié)果呢？品牌TVC一上線，直接刷屏，文淇穿著愛慕的“封面文胸”，松弛地走在街頭，說(shuō)了一句臺(tái)詞：“穿到外面，穿成封面”，沒(méi)有搔首弄姿，沒(méi)有私密場(chǎng)景，就是一個(gè)女孩，大大方方把自己的內(nèi)衣穿成了穿搭的一部分。

有網(wǎng)友評(píng)論：“終于有一個(gè)內(nèi)衣廣告不讓我覺(jué)得尷尬了”。還有人說(shuō)：“完全打破了對(duì)愛慕的傳統(tǒng)印象，垂直入坑了”。

這就是愛慕這次想干的事，他們給這次品牌升級(jí)起了個(gè)新定位，就是五個(gè)字“內(nèi)穿也時(shí)裝”，聽著挺玄乎，翻譯成人話就是“內(nèi)衣不再是藏在衣服里的配角，它可以大大方方走出來(lái)，成為你整體穿搭的亮點(diǎn)”。

定價(jià)雖然不便宜，但也沒(méi)貴到離譜，這個(gè)價(jià)位卡得挺有意思，比優(yōu)衣庫(kù)有面兒，比奢侈大牌不扎眼，剛好是“中產(chǎn)愿意為體面買單”的那個(gè)區(qū)間。

回頭看，愛慕這一步走得挺險(xiǎn)，一個(gè)33歲的老品牌，要在年輕人主導(dǎo)的輿論場(chǎng)里重新建立話語(yǔ)權(quán)，不是件容易事。

但愛慕選對(duì)了人，恰好替品牌說(shuō)出了想說(shuō)的話：美，不是被評(píng)價(jià)的客體，是一種往前走的時(shí)候自然流露的狀態(tài)。

但這不正是好品牌該有的樣子嗎？不被定義，不追風(fēng)口，只做自己最擅長(zhǎng)的事，然后等時(shí)間給你答案。

如今的愛慕，像一艘正在掉頭的大船，有人說(shuō)愛慕這艘巨輪老了，但張榮明不這么看，困難擺在面前，就要去解決。

從1991年那個(gè)拿著鋼圈四處推銷的大學(xué)老師，到2025年身家53億登上胡潤(rùn)百富榜的企業(yè)家 ，張榮明花了30多年證明了一件事：只要方向?qū)α耍稽c(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。

問(wèn)題是，在這個(gè)年輕人每天都有新選擇的市場(chǎng)里，老大哥還能不能等來(lái)下一個(gè)春天？答案不在財(cái)報(bào)里，而在每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铩?/p>

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