北汽換帥：網(wǎng)紅董事長卸任，新“鐵三角”能破局嗎？

這兩天北汽的新聞刷屏了。

北汽藍(lán)谷和北京汽車兩家上市公司同步換帥，張國富卸任北汽藍(lán)谷董事長，調(diào)任北京汽車董事長；北汽藍(lán)谷總經(jīng)理劉觀橋升任董事長，常務(wù)副總經(jīng)理宋軍升任總經(jīng)理。

這波調(diào)整的核心邏輯很清晰：把在北汽藍(lán)谷跑通的“新國企創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”搬到集團(tuán)乘用車板塊去，試圖復(fù)制極狐的翻身路徑。

但這事有意思的地方在于，那個(gè)去年被捧成“北汽首位80后網(wǎng)紅董事長”的王昊，履職剛滿一年就離任了。

先說說王昊這一年。

2025年3月，王昊接替陳巍出任北京汽車董事長，成為北汽集團(tuán)史上最年輕的上市公司掌門人。

那時(shí)候他被稱為“年輕化、市場化改革的標(biāo)志”。王昊也確實(shí)拼，開通抖音賬號(hào)當(dāng)“首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”，親自去試驗(yàn)場測BJ40增程版的續(xù)航，網(wǎng)友提意見他真的會(huì)回、會(huì)改，被戲稱為“車圈全網(wǎng)最聽勸董事長”。

在他的流量打法下，北京越野“方盒子”車型賣了14.7萬輛，同比增長72%。北汽極狐的高管們也紛紛下場，從總裁到經(jīng)理，全員直播帶貨。

但問題是，銷量漲了，利潤沒漲。

北京汽車2025年凈利潤預(yù)計(jì)只剩1.1億至1.3億元，同比暴跌86.4%到88.5%。曾經(jīng)的“利潤奶?！北本┍捡Y收入下滑23%，利潤銳減近四成。

王昊自己也在3月18日履新北汽集團(tuán)品牌管理部部長。流量沒能救回利潤，這是事實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士說得很直接：直播能漲粉，但治不了合資板塊的利潤塌方。

與此同時(shí)，張國富在北汽藍(lán)谷搞的“新國企創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”卻交出了不一樣的成績單。

2025年北汽藍(lán)谷銷量突破20.9萬輛，同比增長84%，極狐連續(xù)三年銷量翻番，享界12月首次月銷破萬。

虧損也在收窄，從2023年的54億縮到43.5億左右。張國富的履歷很完整——北汽福田、海納川、汽車研究院、越野車、藍(lán)谷，幾乎把北汽體系內(nèi)所有板塊都摸了一遍。

劉觀橋是清華畢業(yè)，在東南、大眾、現(xiàn)代干過銷售，調(diào)任藍(lán)谷后主抓營銷。宋軍是財(cái)務(wù)出身，負(fù)責(zé)降本增效。

這三人組被業(yè)內(nèi)稱為“新鐵三角”。

他們?cè)诒逼{(lán)谷的模式很清晰：產(chǎn)品聚焦（極狐S5、T5主打10-30萬主流市場）、渠道改革（直營+經(jīng)銷混合）、營銷破圈（高管下場、明星代言、技術(shù)發(fā)布會(huì)），加上享界和華為合作拉升品牌。

現(xiàn)在，這套打法要搬到北京汽車去了。

但挑戰(zhàn)也擺在那。合資板塊風(fēng)光不再，奔馳現(xiàn)代都扛不?。蛔灾靼鍓K除了越野，其他車型幾乎全線熄火；公司剛被調(diào)出港股通，流動(dòng)性進(jìn)一步收緊。

北汽集團(tuán)定的“三年躍升”目標(biāo)是2027年自主品牌年銷200萬輛，去年北京汽車才賣了85萬輛，差得遠(yuǎn)。

張國富現(xiàn)在面臨的局面，比北汽藍(lán)谷更復(fù)雜。

北京汽車的產(chǎn)品線長、品牌多、歷史包袱重。北京越野有銷量，但體量有限；北京奔馳利潤下滑，合資光環(huán)正在褪去；北汽自主轎車幾乎可以忽略。

張國富需要在多個(gè)板塊同時(shí)發(fā)力，而不是像在藍(lán)谷那樣聚焦一個(gè)極狐。

張國富能救北汽藍(lán)谷，不代表能救北京汽車。

他在藍(lán)谷的成功有特定條件：極狐是新品牌，沒有歷史包袱；享界有華為這個(gè)強(qiáng)力外援；團(tuán)隊(duì)是全新搭建的。北京汽車不一樣，體系龐大、人員復(fù)雜、利益交織。

張國富要?jiǎng)拥?，阻力?huì)大得多。

但換個(gè)角度看，王昊的離任也說明北汽高層對(duì)流量打法沒信心了。北汽需要的不是又一個(gè)網(wǎng)紅，而是能把虧損扭過來的人。

張國富是北汽自己培養(yǎng)出來的人，懂體系、懂產(chǎn)品、懂渠道，也可能是當(dāng)前最合適的人選。

北汽的轉(zhuǎn)型窗口正在收窄。張國富能在北汽藍(lán)谷跑通的模式，能不能在更復(fù)雜的乘用車板塊復(fù)制，今年見分曉。