在飲料行業“價格戰”愈演愈烈的今天，一家企業的成功是否只有“低價內卷”一條路？3月24日，農夫山泉公布的2025財年業績給出了另一個答案：營收525.53億元，利潤158.68億元，雙雙實現高速增長。

亮眼財報的背后，不僅是戰略的成功，更是一個關乎品質堅守、渠道共贏的價值故事。《浙商》雜志采訪了與農夫山泉共同成長的三位基層“親歷者”——一位擁有30年歷史的送水站站長、一位服務近千家門店的經銷商負責人和一位夫妻便利店的老板娘，從不同切面，共同描摹這家企業“利潤高、不卷價格、品質好”的獨特商業底色。

一個水站，三十年

從創業虧本到市中心的“品牌櫥窗”

在杭州西湖區的文三路，47歲的王斌經營著他的農夫山泉送水站。店面不大，150平方米，卻已是28年來的第五次搬遷。“從最早的15個平方，搬到現在的150個平方，地址越搬越好，房租越來越貴，為的就是把送水站開在大家都能看得到的地方。”他坦言，讓路過的客戶看到水站、了解倉儲衛生，能建立起最堅實的信任感。

時間回溯到1997年，17歲的王斌加入農夫山泉，第二年公司改革，他選擇接手水站自主經營，卻因經驗不足，不到半年就虧光了父母支持的2萬元。“那時候一瓶普通純凈水一塊錢，農夫山泉賣兩塊，很多小店老板調侃‘水比油貴’。”王斌回憶，初期的堅持異常艱難，他通過免費試飲、社區科普，一點點向客戶解釋天然水與純凈水的區別。轉折點伴隨著“農夫山泉有點甜”這句深入人心的廣告語和產品品質的口口相傳而來，到2000年，他實現了扭虧為盈。

談及利潤，王斌攤開一筆“明白賬”：一桶水的成本主要包括倉儲（約1.1-1.2元）、配送（約3元）、客服工資（約0.7-0.8元）和車輛折舊（約0.3元），綜合成本約5.5元。以7元的售價計算，每桶水利潤約1.5元。他的水站日均配送約400件，月均收入約2萬元。“賺的是辛苦錢，但很穩定。”

更重要的是，他見證了價格體系的堅韌：“公司不允許串貨、打價格戰，價格穩，我們才有合理的利潤去堅持和發展。”線上電商的價格沖擊固然存在，但王斌認為，水站能保證水源一周到店、3-5天入戶的新鮮度與可靠服務，這是線上電商低價格無法取代的價值。

三十年來，他也曾嘗試代理其他品牌，但對比下來，無論是包裝質感、桶身潔凈度還是生產工藝，“都覺得有很大差距”，最終選擇了專賣農夫山泉，“只有這樣的產品，才能走得遠”。

一位經銷商，九百家店

穩定利潤網絡中的“關鍵一環”

作為農夫山泉在杭州的傳統經銷商，華建鋒服務的終端門店超過900家。他向記者闡述了農夫山泉獨特的價格與利潤分配邏輯。

以農夫山泉2元紅瓶水為例，這個價格已保持二十余年不變。在這2元中，出廠成本約0.7元，經過各級經銷、分銷環節后，終端門店老板的進貨價通常在1元左右，即賣出一瓶水能獲得約1元的利潤，利潤率可達50%。

“公司從定價之初，就考慮好了廠家、經銷商、終端門店三方利益。”華建鋒解釋，高利潤空間和巨大的銷量，構成了門店老板售賣農夫山泉的雙重動力。作為經銷商，他的團隊需要承擔房租、人員工資（配送與業務員提成）等主要成本，這些會占掉毛利的70%以上。

即便在市場競爭白熱化、其他品牌經銷商因庫存和價格壓力“抱怨連天”時，華建鋒的生意卻是“穩中有進”。他庫存的貨品生產日期總是最新的，周轉極快，“哪怕在疫情期間，我們的銷量也是在增長的。”華建鋒說，公司對經銷商利潤的關注、對價格的嚴格管控，以及對問題產品“包售后”的兜底政策，構建了一個健康、可持續的渠道生態，避免了“卷價格作死市場”的惡性循環。

華建鋒特別提到，農夫山泉對電商渠道的“克制”是其渠道生態穩定的關鍵。“公司一直強調，電商不能沖擊線下價格體系。”他說，農夫山泉的電商銷售占比長期控制在5%左右，遠低于行業平均水平，這讓線下經銷商和門店的利潤得到了有效保障。“電商線上賣得比我們進貨價還低，這樣我們還怎么做生意？”他坦言，這種對線下渠道的保護，讓他看好農夫山泉，也對未來的經營更有信心。

一家夫妻店，一份信賴

好賣、省心、還能“中電動車”

在街角的“美壹便利”店里，老板娘王皖靈的冰柜和貨架最顯眼的位置，幾乎都被農夫山泉的產品占據。“消費者來買水，看一圈，最后大多還是會拿農夫山泉，這已經成為一種習慣。”她笑著說。

雖然沒有仔細算過每瓶水的具體利潤，但老板娘快人快語：“賣別的品牌大概是20%的利潤，農夫山泉可能有30%，更重要的是讓我很‘省心’”。原來農夫山泉的業務員每周都會上門，不僅抄單補貨，還會幫忙理貨、上架。“我腰受傷了，或者要去接孩子，業務員都樂意幫忙看會兒店，很實在。”這種將心比心的服務，讓老板娘更愿意推農夫山泉配合度很高。

此外，農夫山泉經常會有促銷活動、過年送橙子送大米、組織工廠溯源之旅、訂貨會上的實用獎品（她曾中獎了一輛綠源電動車），讓她感到被真誠對待：“農夫山泉對我們好，我們也真心賣他的貨。”在她眼里，農夫山泉帶來的不僅是可觀的收入增量，更是一份踏實、穩定的合作關系。

王皖靈對電商低價的沖擊深有體會：“同樣一瓶水，顧客在網上買的價格便宜，也會來問我們店為什么賣得貴。”但她發現，農夫山泉的顧客很少會因為價格而流失。“大家都認這個牌子。”她說，農夫山泉穩定的價格體系，讓她不用整天擔心“價格戰”，可以安心做自己的生意。

三位一線從業者的講述，與農夫山泉2025年的財報形成了完美印證。

報告顯示，公司營收首次突破500億大關，達525.53億元，同比增長22.5%；利潤158.68億元，大幅增長30.9%，盈利能力被視作行業“天花板級”存在。

財報中最亮眼的，是農夫山泉對電商渠道的主動管控。通過嚴格控制電商銷售占比，穩定了整體價格體系，也守住了經銷商的利潤空間，保障了整個經銷網絡和集團的穩健發展。在行業普遍靠低價換銷量的當下，這種反常規操作顯得尤為難得。

從送水站、經銷商到終端小店，農夫山泉搭建的不只是一條供貨渠道，更是一個利益共享、長期共生的價值共同體。

王斌的堅守、華建鋒的穩健、王皖靈的信任，也印證了一個簡單的商業道理：只有讓產業鏈上每一環都有合理收益和長遠信心，不打透支未來的價格戰，專心做好產品與體驗，品牌才能真正扎根市場，實現長久穩健的發展。

來源：《浙商》雜志 記者 施曉艷