2026年3月20日，上海前灘·31黑匣子展演空間內(nèi)，光影交織，柔霧漫溢。在逾300位嘉賓、媒體及品牌好友的共同見證下，享譽全球的彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌NARS以一場名為「超磨畫境」的沉浸式全感官藝術(shù)盛宴，正式發(fā)布了最新底妝力作——NARS持妝「磨皮專家」超霧瓶粉底。

這不僅是彩妝技術(shù)的又一次革新，更是其母公司資生堂集團進入中國45周年之際，一場關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的完整敘事。

當中國美妝市場從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“功效為王”，本土品牌強勢崛起，作為國際美妝巨頭的資生堂，正通過“聚焦”與“創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動，試圖在變局中重塑增長邏輯。

01

藝術(shù)與科技交匯，NARS「超磨畫境」重塑底妝想象

活動當晚，先鋒藝術(shù)與硬核科技實現(xiàn)了完美融合。NARS以光影為筆，將“超霧美學”的核心理念具象化于舞臺之上。

在光影藝術(shù)營造的沉浸氛圍中，NARS品牌總監(jiān)Kate Zhang女士在致辭中闡述了新品的研發(fā)初心，“我們希望通過‘超磨畫境’，讓每一位使用者都能在肌膚上自由創(chuàng)作。”，她強調(diào)，全新超霧瓶不僅沉淀了對消費者底妝需求的深入洞察，更承載著品牌對多元之美的全新理解。

隨后，登臺的NARS全球副總裁Kate Langan女士則從科技維度剖析了這款新品的硬核實力：通過革新三重反孔精粹與專利柔焦科技的加持，超霧瓶旨在實現(xiàn)“根源磨毛孔、細節(jié)磨瑕疵、持久磨油光”的卓越妝效，打造一瓶“會呼吸的平整畫布”。

深度共鳴品牌精神之際，活動現(xiàn)場迎來了當晚的高光時刻。NARS全球品牌代言人肖戰(zhàn)先生驚喜現(xiàn)身舞臺，瞬間點燃現(xiàn)場氣氛。他在互動環(huán)節(jié)中分享了與品牌多年攜手的感悟，并呼應(yīng)了NARS品牌精神中“勇于突破，大膽前行”的內(nèi)核。

CBO了解到，此次NARS發(fā)布的全新單品——「超霧瓶粉底」搭載專利柔焦毛孔科技，上妝即刻隱毛孔，三重反孔精粹協(xié)同發(fā)力：高濃度二肽疏通毛孔通道，微藻精粹強韌毛孔壁結(jié)構(gòu)，煙酰胺細膩嫩滑膚質(zhì)，實現(xiàn)從根源控油到長效持妝。

發(fā)布活動結(jié)束后，嘉賓們移步至精心打造的三大藝術(shù)體驗空間，將新品體驗轉(zhuǎn)化為一場沉浸式的探索之旅。在「磨皮畫坊」中，從磨砂到高清過渡的鏡面排布，讓賓客實時見證肌膚從模糊到清晰的蛻變；「24H藝境」通過光影流轉(zhuǎn)，生動呼應(yīng)了超霧瓶24小時長效持妝的卓越表現(xiàn)；而在「完美畫坊」，每一位賓客都化身為“超霧藝術(shù)家”，在多元十二色中尋找專屬色號，親身感受輕盈柔霧妝效的魅力。

這場發(fā)布會不僅是NARS作為“彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌”實力的展示，更折射出資生堂集團對彩妝賽道的戰(zhàn)略野心。在集團品牌矩陣中，NARS正承擔著引領(lǐng)彩妝品類發(fā)展、吸引年輕消費群體并轉(zhuǎn)化為品牌用戶的核心任務(wù)。

據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，目前，NARS在彩妝品牌品類中已經(jīng)排名第一，其中，在中國粉底產(chǎn)品品類中已躋身行業(yè)前五強。因此，「超霧瓶」的推出，正是NARS試圖將這一優(yōu)勢進一步擴大，通過技術(shù)壁壘與藝術(shù)敘事，搶占底妝品類話語權(quán)的關(guān)鍵落子。

02

從“追隨者”到“定義者”，資生堂眼中的中國新周期

NARS「超磨畫境」的盛大舉辦，正值資生堂集團進入中國市場的第45個年頭。資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信在采訪中用一句話概括了當下中國市場的角色轉(zhuǎn)變：“今天的中國，已不再是潮流的追隨者，而是潮流的定義者?！?/strong>

這一判斷背后，是資生堂對中國消費市場深刻變化的精準捕捉。梅津利信將當前趨勢歸納為三大特征：

第一，消費群體的多元化。消費者的價值觀越來越多元化，呈現(xiàn)出不同的取向和喜好。過去美妝品牌可以靠“一招鮮”打天下，如今則需要針對不同人群的細分需求，提供差異化的產(chǎn)品解決方案。

第二，“功效考證派”的崛起。消費者從基礎(chǔ)護膚進階為功效驅(qū)動的消費群體。這部分消費者不僅注重功效成分、擁有專業(yè)知識。梅津利信為此創(chuàng)造了一個詞“skintellectual”，他說“這部分消費者像大學教授一樣，是肌膚的知識分子，擅長分析美膚知識和彩妝技巧，分享專業(yè)知識并推薦好的品牌”。這部分人群正在發(fā)揮日益重要的作用，成為影響市場走向的關(guān)鍵力量。

第三，追求“一人千面”的多元生活方式。 哪怕在同一個消費者群體中間，追求多元化生活方式的需求也越來越強烈。同一批人可能在工作場景中使用專業(yè)彩妝和優(yōu)雅香氛，在晚間個人生活中使用家居香氛，在休閑社交時選擇更為個性化的彩妝風格。這種場景化的消費需求，為品牌提供了前所未有的細分機遇。

基于這三大趨勢，資生堂找到了三大增長機遇：一是進一步提升高功能、高性能的護膚系列產(chǎn)品，其中還包括科技美膚和醫(yī)美產(chǎn)品；二是滿足消費者在不同生活方式下強烈的自我表達需求，提供優(yōu)質(zhì)的彩妝和香氛品類；三是犒賞型消費驅(qū)動的跨品類高端產(chǎn)品，包括肌膚護理服務(wù)、家居香氛及身體護理等。

在這一戰(zhàn)略框架下，資生堂正加速推進三大核心品牌的發(fā)展：NARS娜斯、CPB肌膚之鑰，以及SHISEIDO資生堂的高端線。

梅津利信詳細闡述了這三大品牌的戰(zhàn)略定位：NARS引領(lǐng)彩妝品類發(fā)展，有效吸引年輕消費者；CPB占據(jù)超高端護膚與彩妝領(lǐng)域，滿足高凈值人群需求；SHISEIDO資生堂則以高端護膚線為核心，鞏固品牌在抗老、修護等專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。

與此同時，集團通過引入新品牌和孵化本土品牌，精準切入細分賽道。今年年初，藝術(shù)香氛與美妝品牌Serge Lutens蘆丹氏在上海IFC國金中心開設(shè)了中國大陸首店，回應(yīng)了市場對高端生活方式香氛的渴求。梅津利信指出：“蘆丹氏品牌的引入豐富了資生堂集團的品牌和產(chǎn)品組合，從而更好地滿足消費者在不同場合下對自我生活方式的追求、對新生活方式的向往，以及自我表達的愿望?！?/p>

在醫(yī)美和科技美膚領(lǐng)域，資生堂則通過本土化創(chuàng)新實現(xiàn)突破。由中國本土團隊自主孵化的科技美膚品牌RQ PYOLOGY律曜，通過與高端美容連鎖品牌美麗田園的戰(zhàn)略合作，覆蓋了全國150家門店。此外，RQ律曜品牌還與20家美容診所合作，精準切入醫(yī)美與科技美膚這一高速增長領(lǐng)域。梅津利信強調(diào)：“這個品牌正是為了滿足中國消費者皮膚學級護膚需求而量身打造的?！?/p>

03

深度優(yōu)先于速度，資生堂中國轉(zhuǎn)型的“王牌邏輯”

面對國貨美妝品牌的快速崛起與市場格局的劇烈震蕩，資生堂選擇了一條并不追求短期規(guī)模，而是注重“生意品質(zhì)”與長期主義的發(fā)展道路。在群訪中，梅津利信多次強調(diào)一個核心觀點：“我相信速度無法代替深度，深層的科學研究沒有捷徑?！?/strong>

這一理念構(gòu)成了資生堂應(yīng)對競爭的核心護城河。作為擁有154年歷史的美妝集團，資生堂在全球研發(fā)領(lǐng)域的積淀是其最堅實的王牌。一個有力的證明是，資生堂累計獲得33項IFSCC（國際化妝品化學家學會聯(lián)盟）獎項，是全球美妝品牌中獲獎次數(shù)最多的。梅津利信特別指出：“我們對亞洲皮膚的研究已逾百年?！倌辍@個數(shù)字并非營銷話術(shù)，而是由一系列榮譽與實績所支撐?！?/p>

這種深度研發(fā)的優(yōu)勢正在產(chǎn)生“技術(shù)外溢效應(yīng)”。今天NARS發(fā)布的超霧瓶粉底液，其長效持妝配方技術(shù)，正是得益于集團多年對亞洲肌膚研究的全球科研積淀，將護膚領(lǐng)域的專長成功延展至彩妝品類。梅津利信闡釋道：“我們將對亞洲肌膚的深入研究，從護膚延伸至彩妝及其他相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域，形成持續(xù)的技術(shù)外溢效應(yīng)?！?/p>

他同時回應(yīng)了關(guān)于國貨品牌競爭的問題：“我高度認可中國本土品牌在快速響應(yīng)、靈活應(yīng)變與貼近消費者等方面的優(yōu)勢，我們也在向本土企業(yè)和品牌學習。但就皮膚科學與美妝科學而言，百年積累所構(gòu)建的科研深度與系統(tǒng)性能力，是無法在短短數(shù)年內(nèi)被跨越的?！?/p>

這種深度優(yōu)先的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)在資生堂對品牌組合的調(diào)整上。過去兩年，集團不再單純追求規(guī)模擴張，而是通過剝離部分品牌，將優(yōu)勢資源聚焦于三大核心品牌及高增長潛力領(lǐng)域，推動業(yè)務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

梅津利信解釋道：“我們一直強調(diào)的‘聚焦’，其核心并非規(guī)模的收縮，而是資源的優(yōu)化配置，包括人才資源。我們通過品牌組合策略來實現(xiàn)增長，確保每一個品牌都有明確的戰(zhàn)略定位、精準的目標客群以及強勁的創(chuàng)新儲備。聚焦的目的，是讓資源得以更優(yōu)配置，更核心地部署在三大核心品牌上?！?/p>

這種聚焦并非意味著收縮，反而催生了品類擴張的活力。他強調(diào)：“聚焦三大核心品牌，并不意味著我們將注意力局限在一兩個品類上。恰恰相反，我們的品類正在進一步擴張。我們有效地將護膚傳統(tǒng)優(yōu)勢品類中的研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢，延展應(yīng)用到粉底液等其他彩妝品類，也延展應(yīng)用到香氛品類。與此同時，護膚品類本身的規(guī)模絲毫沒有收縮，仍然在持續(xù)擴張?！?/p>

這一戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。

采訪中，梅津利信披露，過去三年中，有兩年資生堂在中國市場實現(xiàn)了市場份額的連續(xù)提升，其增長速度已超越中國美妝市場的平均增速。他對此表示：“這充分說明我們所采取的戰(zhàn)略是有效的。接下來，我們將繼續(xù)將研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢延展至香氛、科技美膚等新的擴張品類，持續(xù)推動增量增長。”

在談及中國市場的角色時，他特別強調(diào)了其同時負責中國區(qū)和旅游零售業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢。隨著出境游的恢復(fù)，中國消費者作為全球最活躍的游客群體，成為了連接中國本土市場與全球旅游零售渠道的天然紐帶。

梅津利信強調(diào)，“消費者到哪里，我們就在哪里?！?/strong>

他詳細闡述了這一協(xié)同邏輯：“我們在中國市場建立的品牌資產(chǎn)、消費者洞察與創(chuàng)新成果，將伴隨中國消費者走向世界；而他們在全球機場及免稅渠道獲得的品牌體驗，又將加深與我們品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。正因如此，我將中國市場和旅游零售這兩個板塊整合在一起統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最大化優(yōu)化配置?！?/p>

梅津利信指出：“在中國市場，我們持續(xù)觀察到最新的商業(yè)模式、消費習慣和生活方式，這些都為我們的創(chuàng)新提供了源源不斷的靈感，并開始反哺到全球業(yè)務(wù)中。尤其是在電子商務(wù)和人工智能應(yīng)用這兩個前沿領(lǐng)域，中國都展現(xiàn)出引領(lǐng)全球的實踐成果，為我們參與中國市場的競爭，乃至推動全球研發(fā)，都帶來了深刻的洞見。”

更重要的是，“今天，中國市場對我們而言，早已不僅是重要的銷售目標市場，更已成為集團全球創(chuàng)新的策源地?！?/strong>

從NARS「超磨畫境」的盛大發(fā)布，到資生堂集團45周年之際的戰(zhàn)略解碼，我們清晰地看到，這家國際美妝巨頭正在中國市場經(jīng)歷一場深刻的自我重塑。

它不再試圖用單一的產(chǎn)品去迎合所有消費者，而是通過多元化的品牌矩陣，精準回應(yīng)從功效護膚、專業(yè)彩妝到藝術(shù)香氛、科技美膚的多元需求；它不再迷信速度帶來的短期增長，而是將百年研發(fā)的深度作為對抗市場波動的“壓艙石”；它不再將中國僅僅視為銷售市場，而是將其定位為反哺全球的“創(chuàng)新策源地”。

正如梅津利信所言：“這不僅是品牌與產(chǎn)品的拓展，更是我們在中國市場書寫的新篇章?！?/strong>在迎來45周年之際，資生堂中國正以“深度優(yōu)先于速度”的定力，與“全球研發(fā)賦能中國、中國創(chuàng)新反哺全球”的格局，在這場關(guān)于美妝未來的競賽中，尋找屬于自己的破局之道。