2026年以來，高端美妝正在中國市場(chǎng)“回血”。

此前高盛數(shù)據(jù)指出中國高端美妝復(fù)合增長率在2021-2024年下滑3%，四年蒸發(fā)214億。但今年局面突然反轉(zhuǎn)，1-4月線上美妝Top20中的高端品牌均呈現(xiàn)GMV回暖，部分品牌漲幅峰值甚至超過50%，且在618期間，高端美妝戰(zhàn)績(jī)也突飛猛進(jìn)，引起全行業(yè)關(guān)注。

雅詩蘭黛集團(tuán)CEO司泰峰在5月的摩根士丹利奢侈品峰會(huì)上直言，抖音幫助品牌吸引了大量新消費(fèi)者，是雅詩蘭黛在中國市場(chǎng)的“重大突破點(diǎn)”。一位國貨美妝集團(tuán)高管也在近期公開發(fā)言中指出，外資高端在618大促期間正重回增長，“投入越來越集中在大促期間，爆發(fā)力強(qiáng)、客單高，且贈(zèng)品策略比以往更激進(jìn)?！?/p>

大促加碼、渠道拓新，似乎構(gòu)成了高端美妝本輪增長的兩個(gè)重要支點(diǎn)。但《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，真正的驅(qū)動(dòng)力或許不止于此，高端美妝正在中國“重做”高端價(jià)值鏈。

在存量市場(chǎng)“搶”份額

高端美妝確實(shí)回暖了。

《FBeauty未來跡》從第三方獲取的線上數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，四大主流電商平臺(tái)（淘天、京東、抖音、拼多多）的美妝總銷售額中，高端品牌占據(jù)銷量TOP20榜單的一半，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、赫蓮娜、嬌韻詩、修麗可等品牌漲幅均超過10%，其中雅詩蘭黛、修麗可的增速甚至超過30%。

高端香水更是全線大漲，多數(shù)品牌漲幅超過20%，最高的甚至翻倍增長。相比基礎(chǔ)護(hù)膚，香水作為更典型的情緒消費(fèi)和身份表達(dá)品類，回暖更能說明一個(gè)變化：消費(fèi)者并沒有完全停止為高端感付費(fèi)，只是對(duì)“高端感”的判斷更苛刻了。

此外，今年的618大促情況顯示，外資高端的基本盤依然堅(jiān)挺。

根據(jù)天貓美妝618全周期排行榜單，外資品牌占據(jù)TOP20品牌的15個(gè)席位，其中修麗可、雅詩蘭黛位列前二，蘭蔻、SK-II、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等穩(wěn)居前十，高端護(hù)膚賽道持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。另外抖音“高光品牌榜”美妝護(hù)膚榜中，赫蓮娜和海藍(lán)之謎分列第一、第二。

看起來，高端美妝正在從“失速”回到“加速”的軌道上。但如果細(xì)看增長結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是高端品牌們?cè)诖媪恐械姆蓊~搶奪。

《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，淘天、抖音、京東、拼多多四大主流電商平臺(tái)的美妝GMV中，400元及以上價(jià)格帶的美容護(hù)膚產(chǎn)品銷售份額從31.96%微增至32.57%，200-400元中檔價(jià)位從23.77%下滑至20.91%，而0-200元平價(jià)區(qū)間則從44.28%進(jìn)一步擴(kuò)大至46.52%。

很明顯，中檔價(jià)位的產(chǎn)品在萎縮，消費(fèi)者的選擇正在兩極分化——一部分向平價(jià)區(qū)間遷移，追求高性價(jià)比；另一部分則原意進(jìn)入高端價(jià)格帶，購買更具確定性的功效、品牌背書和更完整的體驗(yàn)。

因此，高端品牌的增長主要來自承接了“向上流動(dòng)”的這部分需求，而非全市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。換句話說，當(dāng)中間地帶變得尷尬，真正能講清價(jià)值的高端品牌，反而重新獲得了定價(jià)空間。

功效故事講好了，高端美妝好賣了

與線上銷售數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，2026年第一季度，多家外資美妝集團(tuán)在中國市場(chǎng)釋放出明確的復(fù)蘇信號(hào)，而高端業(yè)務(wù)正是這一輪增長的核心驅(qū)動(dòng)力，且普遍高于全球平均水平。

2026年第一季度，歐萊雅集團(tuán)在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長，帶動(dòng)北亞區(qū)業(yè)績(jī)由負(fù)轉(zhuǎn)正（+4.8%）。歐萊雅CEO葉鴻慕在業(yè)績(jī)電話會(huì)上直言，“中國市場(chǎng)的增長更多地是由個(gè)別高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，高端產(chǎn)品的增長抵消了大眾產(chǎn)品的負(fù)增長”。此外，歐萊雅中國首席執(zhí)行官博萬尚在今年的戰(zhàn)略溝通會(huì)上分享，集團(tuán)高檔化妝品部在中國高端美妝市場(chǎng)已占據(jù)約30%的份額。

寶潔美容業(yè)務(wù)則以11%的增速領(lǐng)跑集團(tuán)，核心品牌SK-II在中國市場(chǎng)同比增長13%。資生堂集團(tuán)一季度在中國市場(chǎng)的核心營業(yè)利潤同比增長18%，高端品牌CPB肌膚之鑰和NARS貢獻(xiàn)了主要增量。

進(jìn)一步拆解各集團(tuán)提及的增長驅(qū)動(dòng)品牌和產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同點(diǎn)：技術(shù)可見、功效可證。

雅詩蘭黛集團(tuán)本季度在中國市場(chǎng)取得雙位數(shù)增長的六個(gè)品牌中，其中包括海藍(lán)之謎、研度公式（The Ordinary）兩個(gè)高功效品牌。雅詩蘭黛集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中指出，海藍(lán)之謎奇跡眼霜、雅詩蘭黛智妍膠原系列新品是核心拉動(dòng)因素。

今年三月上線的全新海藍(lán)之謎奇跡眼霜，首創(chuàng)「生物眼體工學(xué)」科技，精準(zhǔn)錨定收緊眶周8大錨點(diǎn)，品牌在詳情頁表示，其抗老效果堪比“熱瑪吉”。雅詩蘭黛智妍膠原系列中，新品「膠原建模精華」主打“分層抗老”和涂抹式“肉毒除皺”，并可適配敏感肌和醫(yī)美項(xiàng)目后使用。而以“成分透明+高濃度”的科學(xué)護(hù)膚邏輯著稱的The Ordinary，其新品92%Volufiline面部豐盈精華，靈感同樣源于院線填充項(xiàng)目。

歐萊雅集團(tuán)被財(cái)報(bào)點(diǎn)名的產(chǎn)品，也同樣集中在高功效方向。

赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻塑顏面霜、科顏氏高保濕急護(hù)霜，分別對(duì)應(yīng)修護(hù)抗老、膠原抗老、敏感肌急救修護(hù)等明確需求。其中蘭蔻塑顏「精雕」面霜以線雕提拉機(jī)理為靈感，主打“膠原精雕科技”；科顏氏高保濕急護(hù)霜?jiǎng)t指向敏感肌快速褪紅和屏障修護(hù)。

就在今年3月，蘭蔻還宣布把長壽科學(xué)作為品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心，通過與瑞士頂尖長壽生物科技公司TIMELINE?合作，占據(jù)護(hù)膚領(lǐng)域前沿科學(xué)的生態(tài)位。

蘭蔻宣布將長壽科學(xué)作為品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略核心

另外，一季度在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大漲、且已實(shí)現(xiàn)超10億銷售額的嬌韻詩，同樣是“功效拉動(dòng)增長”的典型案例。今年以來，嬌韻詩先后推出雙萃粉底液、小白盾防曬、白月光精華、油皮雙萃精華等多款新品，無論是底妝還是護(hù)膚精華，均錨定高功效定位，精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“可見效果”的剛性需求。

嬌韻詩雙萃家族系列產(chǎn)品

這說明，高端美妝在中國市場(chǎng)的增長引擎已經(jīng)變了。英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的中國消費(fèi)者要求品牌提供更多科學(xué)證據(jù)來驗(yàn)證功效宣稱。在中國高端美妝市場(chǎng)，“臨床驗(yàn)證”正在成為與“品牌聲譽(yù)”“產(chǎn)品口碑”同等重要的決策考量因素。

綜合以上案例可以發(fā)現(xiàn)，高端品牌在產(chǎn)品層面的價(jià)值抓手已經(jīng)從“成分故事”升級(jí)為“系統(tǒng)可信度”，它由三個(gè)層面構(gòu)成：科學(xué)共同體的背書（如與頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)合作）、專業(yè)人士的認(rèn)可（聯(lián)合皮膚科醫(yī)生發(fā)布白皮書、共識(shí)）、以及可驗(yàn)證的功效（如通過儀器檢測(cè)的、消費(fèi)者可感知的前后對(duì)比）。

可以說，無論國際巨頭還是高端品牌，當(dāng)前在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍的共同路徑之一，就是講好功效故事。也因此，高端美妝的增長邏輯，已經(jīng)從“品牌講故事”轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品證實(shí)力”。

重寫“高端”價(jià)值錨點(diǎn)

在中國市場(chǎng)，外資高端美妝曾經(jīng)有一套非常成熟的價(jià)值公式：舶來品的原產(chǎn)地身份認(rèn)同、珍稀原料的稀缺性敘事，以及高頻次漲價(jià)的“保值”暗示。這套敘事在中國的效力正在衰減。一個(gè)直觀表現(xiàn)就是高端品牌們?cè)趦r(jià)格策略上的松動(dòng)。

《FBeauty未來跡》此前梳理發(fā)現(xiàn)，2026年雖有約20個(gè)高端美妝品牌傳出漲價(jià)消息，但與往年相比，漲價(jià)頻次明顯下降、漲幅顯著收窄，活躍調(diào)價(jià)的品牌數(shù)量也在減少。品牌不再依賴周期性漲價(jià)來維持“高端感”，因?yàn)閱渭兊膬r(jià)格上移已經(jīng)無法說服消費(fèi)者。

而更根本的變化在于，當(dāng)前的中國消費(fèi)者已進(jìn)入“極度懂行”的新階段。歐萊雅中國副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇將其概括為從“買品牌、買爆品”到“買認(rèn)同、買感覺”的轉(zhuǎn)變。今天的消費(fèi)者要求品牌人設(shè)清晰且一致，要求產(chǎn)品功效、成分、包裝、體驗(yàn)都做到極致，并且能解決真實(shí)問題。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，高端美妝今天正在完成三個(gè)維度的轉(zhuǎn)向，除了前文講到在產(chǎn)品層面從“成分故事”升級(jí)為“系統(tǒng)可信度”，品牌故事也進(jìn)一步從創(chuàng)造渴望、身份標(biāo)簽進(jìn)階到激發(fā)情感共鳴和文化身份符號(hào)。

眾所周知，傳統(tǒng)高端美妝通過廣告大片、巨星代言來創(chuàng)造一種“高攀不起”的渴望，核心是距離感與仰視感，價(jià)值錨點(diǎn)是品牌所代表的那個(gè)令人向往的、階層躍升的幻夢(mèng)。到了2026年，這層錨點(diǎn)正被“激發(fā)共鳴”所補(bǔ)充乃至部分取代。

新世代的消費(fèi)者更傾向于尋找能“懂我”的品牌，他們需要的是價(jià)值觀的契合、生活方式的認(rèn)同和情感的深度連接。因此，價(jià)值不再來源于品牌的高高在上，而在于品牌能否融入目標(biāo)消費(fèi)者的日常場(chǎng)景，在精神層面與用戶同頻共振。

SK-II是外資品牌中較早完成轉(zhuǎn)向的代表。早期，SK-II的“改寫命運(yùn)”主張雖然積極，但仍被認(rèn)為帶有一定的精英視角。但在近兩年的傳播中，這一主張已進(jìn)化為“不止快樂 素來自由”，核心變化在于：品牌從“命運(yùn)的指導(dǎo)者”退位為“命運(yùn)的陪伴者”，回應(yīng)女性對(duì)自由感、松弛感和自我狀態(tài)的真實(shí)需求。

另一重變化，則發(fā)生在文化表達(dá)層面。

過去，外資高端美妝的文化策略，本質(zhì)上是“品牌×藝術(shù)”，用藝術(shù)展、限量合作來裝點(diǎn)品牌的奢侈感。這種策略創(chuàng)造的是“身份標(biāo)簽”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)入了某個(gè)更高級(jí)的審美圈層。到了2026年，部分外資品牌開始嘗試更深層的東西，把品牌自身變成文化敘事載體，讓消費(fèi)者購買一種文化身份的表達(dá)。

比如有近200年歷史的嬌蘭，開始把品牌歷史轉(zhuǎn)譯為一種“可感知的工藝文化”，在內(nèi)容溝通中，持續(xù)輸出關(guān)于調(diào)香工藝、經(jīng)典配方傳承、蜜蜂圖騰與自然保護(hù)等文化內(nèi)容。用文化科普取代產(chǎn)品廣告，告訴消費(fèi)者一瓶“帝王之水”和“御庭蘭花”背后，其實(shí)有一個(gè)關(guān)于珍稀蘭花和生物科技的長期研究故事。

不過，外資品牌在中國市場(chǎng)建立情感共鳴和文化符號(hào)錨點(diǎn)時(shí)，還有兩個(gè)必要條件，一是必須放棄“全球總部出創(chuàng)意，中國市場(chǎng)做翻譯”的模式，找到中國女性的真實(shí)處境和情感錨點(diǎn)；二是找到品牌文化和中國在地文化的“翻譯橋梁”，比如把法式理念中“保護(hù)生物多樣性”與中國文化“天人合一”理念相連接。

這一點(diǎn)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下尤為關(guān)鍵。

2025年，中國化妝品行業(yè)全渠道交易額達(dá)11042.45億元，國貨品牌市場(chǎng)份額連續(xù)五年增長，2022年突破50%，2025年進(jìn)一步增至57.37%，實(shí)現(xiàn)從邊緣到主流的跨越。國貨占據(jù)了大半江山，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

但同時(shí)，消費(fèi)者也正用專業(yè)度重新定義高端。在此背景下，真正具備技術(shù)積累、臨床數(shù)據(jù)沉淀和清晰品牌人設(shè)的高端產(chǎn)品，將收獲那些“向上流動(dòng)”的消費(fèi)者。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷