作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

一年之計(jì)在于春。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化體系中，二十四節(jié)氣不僅是一套記錄時(shí)間流轉(zhuǎn)的歷法體系，更像是一部延續(xù)數(shù)千年的生活手冊(cè)。雖然現(xiàn)代社會(huì)早已不再依賴節(jié)氣，但每逢節(jié)氣更替，這些充滿文化意味的時(shí)間節(jié)點(diǎn)依然會(huì)重新進(jìn)入國(guó)人視野，成為社交平臺(tái)和公眾討論中的熱門(mén)話題。

也正因?yàn)槿绱耍怨?jié)氣為契機(jī)的品牌傳播逐漸成為一種頗具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。所謂節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是品牌借助節(jié)氣背后的文化象征和季節(jié)氛圍，將產(chǎn)品理念、品牌故事與傳統(tǒng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)內(nèi)容傳播、活動(dòng)策劃或場(chǎng)景營(yíng)造，讓消費(fèi)者在熟悉的文化語(yǔ)境中感知品牌，從而提升認(rèn)知度與情感好感。

對(duì)于啤酒行業(yè)而言，春分既是消費(fèi)回暖的起點(diǎn)，更是品牌搶占市場(chǎng)心智的黃金賽道。剛送別熱鬧喜慶的春節(jié)，各大啤酒品牌便紛紛發(fā)力，春季限定款、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、氛圍感包裝輪番上陣。

筆者近來(lái)注意到，作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一未引入外資的民族品牌，燕京在近日以“中國(guó)人自己的啤酒”為根基，緊扣“高端化、年輕化、國(guó)民化”發(fā)展方向，通過(guò)三條宣傳片，將節(jié)氣文化轉(zhuǎn)化為品牌IP勢(shì)能，既實(shí)現(xiàn)了情感破圈與銷(xiāo)量賦能的雙重目標(biāo)，也為整個(gè)快消品節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)提供了可復(fù)制的本土樣本。

傳統(tǒng)文化深綁定

做中國(guó)人看得懂的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)的高階玩法，是讓文化內(nèi)涵與品牌、消費(fèi)者形成深度共振。

燕京此次選擇春分作為A10上市起點(diǎn)，既是“春分麥起身，一刻值千金”的農(nóng)耕時(shí)序，呼應(yīng)A10“全麥特釀”的原料基因；又是“龍?zhí)ь^，萬(wàn)象興”的民俗節(jié)點(diǎn)，恰與燕京啤酒向高端化、年輕化、國(guó)民化邁進(jìn)的發(fā)展訴求同頻，讓品牌的新起點(diǎn)與民俗的新希望相互呼應(yīng)，賦予新品上市更深厚的情感價(jià)值。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，春分素有踏青、小聚的傳統(tǒng)，尤其在北京等北方地區(qū)，“庭院小聚、好友對(duì)飲”的消費(fèi)氛圍濃厚，燕京順勢(shì)將燕京A10融入這些生活化場(chǎng)景，讓新品成為親友情感連接的載體，讓節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)有了生活溫度。

在3月20日上線的春分視頻當(dāng)中，胡歌以“平衡”為核心命題，用“日月相‘半’，不盈不虧”的詩(shī)意表達(dá)，勾勒出“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鳴，沒(méi)有生硬的產(chǎn)品植入，只圍繞春分的天時(shí)與人情展開(kāi)，與當(dāng)下消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中對(duì)“平衡”的心理渴求形成呼應(yīng)。

正如視頻中胡歌所說(shuō)：春分麥起身，一刻值千金。這種以本土文化為錨，以普適情感為翼的打法，讓春分不再是單純的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是成為燕京A10的專屬情感IP，為后續(xù)產(chǎn)品落地鋪墊了充足勢(shì)能。

胡歌深度品鑒

詮釋燕京解法

營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不只是圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)，它更關(guān)乎一種情境的打造。

尤其在春天這樣的季節(jié)節(jié)點(diǎn)，品牌需要通過(guò)視覺(jué)、內(nèi)容與場(chǎng)景營(yíng)造出充滿生機(jī)與輕松感的氛圍，讓人們?cè)诟兄竟?jié)變化的同時(shí)產(chǎn)生愉悅的情緒共鳴。

就在3月23日上線的《對(duì)酒當(dāng)歌》訪談中，這場(chǎng)燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超與代言人胡歌的深度對(duì)話，承接了春分的人文基調(diào)，褪去了傳統(tǒng)產(chǎn)品講解的生硬感，像兩位老友在春日里聊時(shí)光、聊匠心、聊好酒，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中讀懂燕京A10的硬核實(shí)力。

對(duì)話中，耿超直言燕京為這款酒“精選原料，打磨三年工藝，優(yōu)化七百多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”，將兩罐法低溫慢釀、五重過(guò)濾等晦澀的工藝術(shù)語(yǔ)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的“匠心”；胡歌則以體驗(yàn)者的視角，道出“爽口與醇厚平衡得特別好”的飲用感受。

胡歌還分享了將燕京A10帶到《人間有味》劇組，眾人喝了都直呼“喝不夠”的真實(shí)體驗(yàn)，說(shuō)“等殺青時(shí)，讓大伙好好嘗嘗，給慶功添個(gè)彩”。

而在3月25日上線的正式TVC，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值到品牌精神的全面升華。

在這支TVC中，胡歌的身份從產(chǎn)品體驗(yàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放凭竦脑忈屨撸浴叭松鷽](méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但一定有屬于自己的A”為核心，將燕京A10的產(chǎn)品特質(zhì)與人生態(tài)度深度契合：

A是純粹，錨定每一個(gè)角色的靈魂，對(duì)應(yīng)燕京A10呈現(xiàn)啤酒醇厚本味的最佳適飲濃度，用純粹原料釀純粹味道；

A是匠心，專注雕琢每一處細(xì)節(jié)，對(duì)應(yīng)燕京三年打磨工藝的堅(jiān)守，以匠心工藝守匠心之魂；

A也是經(jīng)典，經(jīng)得起時(shí)間的品鑒，對(duì)應(yīng)燕京A10的口感醇厚、香氣自然，用經(jīng)典風(fēng)味留經(jīng)典之韻。

這番解讀，展現(xiàn)了燕京如何解決全麥啤酒“粗糙膩厚不純凈”的這一痛點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)“由凈生香，由凈致爽”的滿分口感。

作為定位高端的新品，燕京A10從原料甄選到配方研發(fā)再到工藝打磨，每一處都力求極致，處處呼應(yīng)著“燕京啤酒，中國(guó)人自己的啤酒”的民族情懷，為品牌高端化注入了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核。

可以說(shuō)，燕京從3月20日情感預(yù)熱，到3月23日的產(chǎn)品解讀，再到3月25日品牌升華的遞進(jìn)邏輯，既符合消費(fèi)者先共情、再了解、后購(gòu)買(mǎi)的決策路徑，也讓產(chǎn)品價(jià)值與品牌精神層層落地，避免了節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)“空有文化外殼”的通病。

方法論的沉淀

當(dāng)然，產(chǎn)品的成功破圈離不開(kāi)方法論的沉淀。

燕京A10的上市傳播，之所以能實(shí)現(xiàn)“情感破圈、銷(xiāo)量賦能”的雙重效果，在筆者看來(lái)，核心在于抓住了節(jié)氣IP賦能新品的三大關(guān)鍵，為快消行業(yè)提供了可復(fù)用的營(yíng)銷(xiāo)范式。

其一，節(jié)奏穩(wěn)健，讓傳播慢工出細(xì)活。

燕京沒(méi)有急于求成，而是穩(wěn)步推進(jìn)，既給足消費(fèi)者情感消化的時(shí)間，也讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌精神逐步深入人心。

這種從容的傳播節(jié)奏，與燕京A10“三年打磨一款酒”的產(chǎn)品匠心形成完美呼應(yīng)，強(qiáng)化了燕京啤酒“靠譜、扎實(shí)”的國(guó)民品牌形象，避免了“為蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)”的生硬感，讓營(yíng)銷(xiāo)有了溫度與質(zhì)感。

其二，節(jié)氣與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

品牌若一味迎合節(jié)氣特點(diǎn)，反而可能導(dǎo)致自身特性被弱化，造成營(yíng)銷(xiāo)上的本末倒置，效果不佳。

誠(chéng)然如此，我們觀察到，節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)最易陷入“空有文化外殼，缺乏產(chǎn)品支撐”的陷阱，但燕京則讓春分的平衡寓意與A10的“醇厚爽口平衡”形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。特別是將“春分麥起身”的農(nóng)事特征，與“全麥特釀”的原料基因聯(lián)結(jié)，把龍?zhí)ь^“向上生長(zhǎng)”的民俗內(nèi)涵，與品牌高端化的發(fā)展方向呼應(yīng)。

這種多維度的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在感受節(jié)氣文化的同時(shí)，自然記住產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌精神。

其三，立足本土，讓民族品牌“更懂國(guó)人”。

燕京作為國(guó)企與民族品牌，燕京的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有盲目跟風(fēng)國(guó)際化表達(dá)，而是深耕中國(guó)傳統(tǒng)文化，利用國(guó)人熟悉的二十四節(jié)氣文化與民俗傳統(tǒng)，化用詩(shī)意的語(yǔ)言、生活化的場(chǎng)景、共通的情感，與消費(fèi)者建立深度連接。

從“春分麥起身”的諺語(yǔ)，到“龍?zhí)ь^，萬(wàn)象興”的民俗，再到“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鳴，每一處設(shè)計(jì)都貼合國(guó)人的文化認(rèn)知與心理需求，這種本土化的營(yíng)銷(xiāo)打法，讓燕京A10的高端化之路，不是脫離本土的“向上走”，而是扎根中國(guó)文化的“穩(wěn)步升”，也讓“中國(guó)人自己的啤酒”的品牌定位更加深入人心。

結(jié) 語(yǔ)

春分遇龍?zhí)ь^，燕京A10的上市營(yíng)銷(xiāo)，不僅是一次成功的新品推廣，更是民族品牌高端化的一次有益探索。

在筆者看來(lái)，節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)絕不是品牌傳播中可有可無(wú)的一環(huán)。節(jié)氣本身就是帶有文化溫度與時(shí)間儀式感的特殊節(jié)點(diǎn)，它天然具備聚攏注意力與情緒共鳴的能力，因此值得品牌長(zhǎng)期投入與持續(xù)觀察。

但真正決定效果的，并不是是否參與節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，而是品牌投入其中的用心程度，是如何與消費(fèi)者進(jìn)行文化對(duì)話，成為情感連接的重要載體。

事實(shí)上，快消品的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，本不必追求華麗的形式，像燕京這樣找到文化、品牌、產(chǎn)品的契合點(diǎn)就足矣。

再者，民族品牌的高端化，也不必刻意模仿外資品牌，可以通過(guò)深耕本土文化、打磨產(chǎn)品品質(zhì)，走出有溫度、有根基的中國(guó)品牌道路。

隨著A10的正式上市，我們相信這場(chǎng)以春分為起點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，還將在更多消費(fèi)場(chǎng)景中持續(xù)發(fā)酵。

而燕京用節(jié)氣IP賦能新品的方法論，也為更多快消品牌提供了參考：讓我們的文化有了情感溫度，產(chǎn)品有了品質(zhì)厚度，品牌的高端化之路，自然會(huì)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

正如春分日漸長(zhǎng)，燕京A10的未來(lái)，亦值得期待。

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