作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

雕兄“出海”，網(wǎng)友集體破防

最近，時(shí)尚圈出了一件讓Dior看了沉默、金庸迷看了狂笑的奇事。

意大利奢侈品牌Prada發(fā)布了2026春夏廣告大片，畫(huà)面中一眾超模和頂流明星，與一只巨型鳥(niǎo)類生物同框。

這只鳥(niǎo)擁有逼真的羽毛質(zhì)感、犀利中帶著幾分壓迫感的眼神，時(shí)而從背后環(huán)抱模特，時(shí)而俯身貼近，氛圍詭異又迷離。

還沒(méi)等時(shí)尚編輯們解讀完“身份與存在的多元可能”，中國(guó)網(wǎng)友已經(jīng)替Prada把廣告主題定了——

《神雕俠侶》2026米蘭時(shí)裝周特別版。

這個(gè)“定論”倒也不算空穴來(lái)風(fēng)。細(xì)看這支大片，陣容確實(shí)豪華。

亨特·謝弗、凱瑞·穆里根、尼古拉斯·霍爾特，還有咱們的大表姐劉雯，一眾人氣面孔被放置在各種極簡(jiǎn)場(chǎng)景中。

而每一張畫(huà)面里，都有那只“無(wú)名而虛幻的生物”相伴。

接下來(lái)請(qǐng)欣賞五彩斑斕黑的雕。

粉色的雕：

綠色的雕：

棕色的雕：

以及黑色的雕：

官方給的解釋也夠形而上：攜手藝術(shù)家創(chuàng)作，目的是“展現(xiàn)身份與存在的多元可能”，邀請(qǐng)觀眾“放慢腳步，捫心自問(wèn)他們?nèi)绾斡^看以及觀看什么”。

聽(tīng)起來(lái)很先鋒，很米蘭，對(duì)吧？

但中國(guó)網(wǎng)友只用了四個(gè)字就完成了“解構(gòu)”—— “這不雕兄嗎？”

古天樂(lè)版《神雕俠侶》里的雕兄，那只陪伴楊過(guò)十六年的神雕，突然被Prada請(qǐng)到了米蘭。

圖源：小紅書(shū)@暴躁老薛

從羽毛質(zhì)感到犀利的眼神，從環(huán)抱動(dòng)作到俯身姿態(tài)，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)：不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，只能說(shuō)一模一樣。

“雕兄退隱江湖多年，終于還是混進(jìn)時(shí)尚圈了。”

“建議讓Dior客串，和大鳥(niǎo)搭檔拍這個(gè)廣告。”

“不考慮請(qǐng)古天樂(lè)和李若彤拍大片嗎？沒(méi)有比這更合適的了。”

還有網(wǎng)友精準(zhǔn)概括：《神雕俠侶》早就“洋過(guò)”了 。

而那句貫穿廣告視頻的結(jié)結(jié)巴巴的旁白——“我，我，我，我就是……Prada”，在網(wǎng)友看來(lái)也不再是身份焦慮的隱喻，而是雕兄初入時(shí)尚圈、面對(duì)鏡頭時(shí)的緊張發(fā)言。

說(shuō)實(shí)話，奢侈品在試圖談?wù)摗疤摕o(wú)”，而我們?cè)谔摕o(wú)中拼命尋找樂(lè)子。

這大概就是2026年中國(guó)網(wǎng)友的生存智慧。

Prada到底想干什么？

玩笑歸玩笑，咱們還是得認(rèn)真看看，Prada到底想干什么。

這支廣告的創(chuàng)作背景其實(shí)挺有意思。

2026春夏系列廣告大片，是Miuccia Prada和Raf Simons聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)生涯中的一次“實(shí)驗(yàn)”。

他們邀請(qǐng)美國(guó)藝術(shù)家Anne Collier參與創(chuàng)作，重新詮釋品牌的視覺(jué)理念。

Collier的作品有一個(gè)特點(diǎn)：她擅長(zhǎng)通過(guò)影像的重新組合與詮釋，挑戰(zhàn)我們對(duì)“觀看”以及“成為觀看對(duì)象”的理解。

在這次的廣告中，她采用了一種“圖像中的圖像”的手法——畫(huà)面外的手托舉著時(shí)裝影像，讓廣告本身成為可以被感知的物件。

換句話說(shuō)，Prada這次不是在拍一本簡(jiǎn)單的產(chǎn)品目錄，而是在“對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行真正的調(diào)查”，解構(gòu)數(shù)字時(shí)代圖像的本質(zhì)。

聽(tīng)起來(lái)很高深，但翻譯成人話就是：Prada在試圖打破“廣告=推銷”的傳統(tǒng)認(rèn)知，想讓觀眾思考“我是怎么看東西的”。

那么問(wèn)題來(lái)了——這種“先鋒藝術(shù)”式的表達(dá)，是怎么變成了中國(guó)網(wǎng)友眼中的雕兄的？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：文化濾鏡。

一個(gè)意大利品牌，在米蘭拍了一支充滿歐洲當(dāng)代藝術(shù)氣息的廣告，然后把它投放到中文互聯(lián)網(wǎng)。

在中國(guó)觀眾的文化記憶里，“巨型鳥(niǎo)類與人互動(dòng)”這個(gè)意象，最經(jīng)典的模板就是《神雕俠侶》。

這不是什么審美高低的問(wèn)題，而是文化母體的差異。

網(wǎng)友調(diào)侃它是“神雕俠侶”，調(diào)侃它是“雕兄出走江湖踏足時(shí)尚圈”，這些調(diào)侃不僅沒(méi)有攻擊性，反而帶著一種親昵的戲謔。

因?yàn)樵谥袊?guó)觀眾看來(lái)，這只大鳥(niǎo)不是陌生的“無(wú)名生物”，而是老朋友——一個(gè)陪伴了無(wú)數(shù)人童年的經(jīng)典形象。

從這個(gè)角度說(shuō)，Prada無(wú)意中完成了一次“文化翻譯”。

只不過(guò)翻譯的結(jié)果，不是官方預(yù)期的“身份焦慮”，而是“楊過(guò)的雕兄來(lái)米蘭了”。

“撞臉”背后

是一場(chǎng)文化錯(cuò)位的流量狂歡

如果我們把這起事件放在更大的背景下看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的東西。

首先，Prada這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的“文化基建”做得其實(shí)相當(dāng)扎實(shí)。

2025年的“靈蛇”、2026年初的“赤馬迎春”，再到修葺榮宅作為文化空間，品牌一直在嘗試與本土文化深度對(duì)話。

他們的目標(biāo)很清晰：超越單純的文化移植，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的在地文化運(yùn)營(yíng)。

但這次廣告的“撞臉”，恰恰說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：就算你再努力做文化本土化，也架不住網(wǎng)友的腦洞比你大。

這只大鳥(niǎo)，Prada想表達(dá)的是現(xiàn)代人在身份認(rèn)同上的卡頓與焦慮，那句結(jié)結(jié)巴巴的“我，我，我，我就是……Prada”就是最直白的證據(jù)。

但在中國(guó)網(wǎng)友眼里，這是楊過(guò)和雕兄三十年后的再就業(yè)。

這種錯(cuò)位，表面上看是“翻車(chē)”，實(shí)際上是一場(chǎng)完美的病毒傳播。

在注意力極度稀缺的時(shí)代，不怕你怪，就怕你無(wú)聊。

網(wǎng)友的“神雕俠侶”梗，把一個(gè)原本只有時(shí)尚圈和藝術(shù)圈才關(guān)心的抽象議題，變成了一場(chǎng)全民參與的具象狂歡。

Prada沒(méi)有花一分錢(qián)投放，就通過(guò)這種強(qiáng)烈的反差與錯(cuò)位，捕獲了海量的本土破圈流量。

這其實(shí)印證了一個(gè)傳播規(guī)律：品牌的“高冷”與用戶的“接地氣”之間，永遠(yuǎn)存在一個(gè)翻譯空間。

誰(shuí)能在這個(gè)空間里玩出花來(lái)，誰(shuí)就能贏得注意力。

說(shuō)到底，Prada這支廣告究竟是高級(jí)藝術(shù)還是“陰間審美”？

答案可能是：都是，也都不是。

它是高級(jí)藝術(shù)——因?yàn)榇_實(shí)有一群當(dāng)代藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師在背后認(rèn)真探討“觀看的本質(zhì)”；

它也是“陰間審美”——因?yàn)樵谥袊?guó)觀眾的審美體系里，那只大鳥(niǎo)確實(shí)有點(diǎn)讓人頭皮發(fā)麻。

但這重要嗎？

對(duì)Prada來(lái)說(shuō)，品牌形象沒(méi)有受損，反而收獲了前所未有的討論度；

對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，收獲了快樂(lè)和“洋過(guò)”這個(gè)梗，多了一個(gè)茶余飯后的談資。

在這個(gè)經(jīng)常讓人無(wú)語(yǔ)的世界里，能痛快調(diào)侃一次Prada，也算一種不用花錢(qián)的奢侈。

最后的最后，恭喜咱雕兄終于走出了絕情谷，走上了國(guó)際T臺(tái)。

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