“外賣干掉方便面”，喊了好幾年的論調，今年卻呈現出略顯戲劇的一幕：

要“干掉”別人的一方，背靠巨頭的外賣平臺們，財報表現并不好；要“被干掉”的一方，方便面中的領頭羊康師傅，財報卻增利增收。

更戲劇性的是，兩邊的代表企業----美團與康師傅，還在2025年展開了深度合作，比如在消費者用餐需求更需要即時零售覆蓋的深夜，為消費者準備一碗送到家后暖心暖胃的康師傅合麵。

戲劇性轉折的原因，或許都藏在康師傅剛剛發布的財報中，與外賣的競爭并不是方便面的終點，反而通過勢能渠道與動能渠道的組合，促成了過去沒有的合力。

基于康師傅財報，以及馬上贏品牌CT[1]覆蓋全國的傳統線下零售數據，進一步觀察發現，康師傅增收增利的背后，是傳統品類領跑者的定力、場景化的產品創新力、渠道變革的聚合力共同協作，相輔相成。

01

傳統品類領跑者的定力

“外賣干掉方便面”站得住腳嗎？從方便面在食品、以及方便速食中的占比與重要性來看，這個結論似乎站不住腳。

馬上贏數據顯示，2023年至2025年，傳統線下零售渠道中，方便面類目在食品大類中的銷售額占比近5%，在方便速食類目中占比則超過40%，實打實的數據表明：方便面不僅沒被外賣干掉，反而在零售渠道中的重要性還在進一步提升。

俗話說，火車快不快，全靠車頭帶。縱觀2025年，康師傅在方便面類目中的市場份額雖有小幅波動，但始終穩穩站在40%以上，與類目中其他所有集團合計市場份額形成“四六開”的格局，也是類目中市場份額斷層領先的第一集團。

在年內各月的表現上，康師傅在2025年下半年的表現尤其亮眼：2-3季度，市場份額同比增長持續爬升，并在10月完成市場份額同比的正負轉換；四季度市場份額全部實現同比增長。

2025年下半年，康師傅在規模最大的線下零售渠道中，重拾增長動能。

2025年，對于大多數的快消品品牌來說，共識都是一個“難”字。康師傅2025年下半年呈現出持續向好的趨勢，推出多樣化新品、渠道管理提質增效，最終效果體現在市場數據上，說明這步戰略棋，康師傅走對了。

康師傅之所以能成為家喻戶曉的國民品牌，穩健扎實的渠道能力功不可沒。因為線下零售的法則很簡單：買得到，才可能賣得好。

線下零售的重要指標中，數值鋪市率反映的是渠道覆蓋的“廣度”即有多少家店在賣康師傅方便面——2023年至2025年，康師傅鋪市率始終穩定在92%以上。“有方便面就有康師傅”在數據面前成了事實。

加權鋪市率衡量的則是渠道覆蓋的“質量”即“在重要/大店中的覆蓋情況”，這更反映了市場影響力。康師傅的加權鋪市率不僅常年高于數值鋪市率，且持續穩定在97%以上，接近100%。這意味著，在方便面賣得好的門店，康師傅幾乎從未缺席。

重要指標均超過90%是康師傅方便面扎實渠道能力的體現。不僅要把貨鋪到每家店，更要把貨鋪到每家好店。

02

場景化的產品創新力

消費者需要品牌推陳出新，需要新品刺激感官，康師傅深諳其道。

2025年無疑是康師傅的新品大年，各季度均有雙位數的新品SKU陸續上市，一季度、三季度新品SKU數量較多，全年共推出新品超300個。但新品數量只是評價標準之一，“推得多”更要“養得活”。

從康師傅年內新品的市場份額走勢來看，2025年內新品的市場份額逐季遞增，且漲勢加速，意味著新品上市后的成長速度越來越快。四季度，康師傅全年新品在方便面類目中的市場份額已超過2.5%，甚至與一個小品牌在速食市場上整體份額不相上下，真正做到讓新品真正在市場中找準位置站住腳。

2025年內新品中的亮點，不得不提的是“好吃到不像泡面”的特別特鮮泡面。

去年8月，康師傅與羅永浩合作，為特別特鮮泡面開了一場發布會。

羅永浩和康師傅稱這款泡面將“重構你對泡面的想象”，如此自信口號來源于工藝創新：0油炸專利技術+單簍水煮工藝，讓一款泡面能泡出鮮煮面的口感。

更新的不止是工藝，還有品宣打法。康師傅這次不止請來老羅，還配合了一批優質短視頻達人的內容輸出，品宣的投入很快看到回報。上線當天，特別特相關貨組售罄，7天累計銷量近100萬桶。

2026年，特別特系列將在線下重點渠道中全面鋪開，從線上引爆到線下鋪開，通過勢能渠道打出新品聲量，再通過動能渠道完成覆蓋，康師傅這一手組合策略真6。體量如康師傅，需要關注更多的人群、場景，滿足更多有不同需求的消費者。

康師傅的做法是，將包裝形式與規格進一步細分，以袋/杯/桶/碗的不同形式，以及BIG/Mini等不同規格帶的產品系列進一步豐富，適應不同用餐場景和人群習慣。

無論是饑腸轆轆“煮一包不夠吃”的時刻，還是深夜路過便利店想“淺淺放松一口”，都能在康師傅的貨架上找到最適合自己的產品。

從包裝方式的變化上看，雖然袋面、桶面二者依舊是家內、家外場景中最常選擇的包裝類型。但隨著用餐場景的拓展，杯面、碗面等適應不同消費人群、消費習慣的產品也占據了一定規模，且在2024年至2025年呈上升趨勢。

康師傅正在更細致地區分“在哪里吃”“誰在吃”的產品-場景適配， 產品規格上的進一步豐富，也是進行人群精細化運營的重要方向 。

可以看到，從2024年到2025年，對應大/小規格的BIG系列、Mini系列，SKU數量都有波動增長，BIG系列更加主打大份量、吃飽吃好，Mini系列則比常規規格份量稍小，適合零食、解饞等輕餐場景。

規格或大、或小，在銷售規模上未必能比過常見規格的產品，但卻從側面說明康師傅在產品矩陣上做得更細了， 能不能把“想多吃點”和“只想墊一口”的需求都照顧到，考驗的不僅是品牌的場景嗅覺，更是品牌能不能接得住這些細分產品的運營能力 。

2025年，康師傅持續增加與消費者的觸點，除了開頭提到的與外賣平臺美團攜手在深夜奉上一碗好面，康師傅還聯合趙一鳴在內的七大品牌做“康師傅和TA的深夜搭子們”創意市集、系列產品走進山姆會員店……康師傅四處奔走，希望多和消費者產生些“羈絆”。

除了線下觸點，康師傅也在線上渠道持續發力。2025年，康師傅在線上渠道的生意規模又有了進一步的增長，并 用高勢能渠道帶品牌勢能，從傳統渠道里挖增長動能，把聲量落成生意 。

03

渠道變革的聚合力

產品即媒介，線上火熱的流量爆品，要真真正正能夠落到線下，才能成為真正的現象級產品，依賴的是強大的渠道運營能力支撐。當火雞面成為年輕人深夜“報復社會”的心頭好，康師傅緊跟這股超辣泡面潮流，推出康師傅火雞面。

火雞面市場康師傅入局并不算早，但在2025年，尤其是下半年，表現卻是可圈可點。

從市場份額走勢看，康師傅火雞面系列在下半年取得了顯著的增長。

自2025年7月、8月起，康師傅火雞面系列市場份額出現明顯躍升，并在此后保持住了增長態勢與市場份額，對其他品牌的火雞面系列產品形成明顯擠壓。2025年12月，康師傅的火雞面系列市場份額對比年初，該系列產品的市場份額翻了一倍有余。

康師傅火雞面系列的快速增長，也是康師傅依托渠道能力成功把聲量轉化為動能的一大縮影。

2025年7月起，康師傅火雞面系列的數值鋪市率和加權鋪市率雙雙開始明顯上漲，此后幾乎每個月都在“上臺階”。鋪貨率的變化反映在市場份額上，下半年兩者數值增長節奏高度吻合。

渠道發力帶來的影響不止于此。結合上圖多品牌火雞面系列產品市場份額來看，2025年7、8月開始，部分品牌的火雞面系列產品市場份額有明顯的下滑，這是有限貨架空間競爭的直觀體現。

通過渠道能力快速發力的不止火雞面，還有康師傅大湯王系列產品。作為今年全新推出、主打好湯的產品系列，大湯王自2025年8月上市以來，市場份額及鋪市率均成長顯著。

截至2025年12月，康師傅大湯王系列產品的加權鋪市率已經超過45%，這一加權鋪市率水平甚至可以與其他品牌某些上市超過五年的產品系列比肩。

大湯王系列的快速成長，或許與線上線下聯動、勢能渠道動能渠道的聯動密切相關。

馬上贏發現，來自天貓商城的數據顯示，僅天貓單一平臺內，就有多個大湯王系列商品鏈接付款人數超過20萬，其中某個鏈接僅產品評價就有超過7萬人參與。

線上成為“爆品”、線下“快速推進”，大湯王系列的快速成長僅是康師傅方便面諸多新品中的一例，背后則是康師傅成熟、有效的線上線下聯動、高勢能+流通渠道組合的渠道策略。

渠道不是一成不變的，近幾年，零售渠道的調改、瘦身風，刮了一陣又一陣。

馬上贏品牌CT對于渠道店均在售SKU數量的監測數據顯示，2024-2025，傳統線下零售渠道中，除便利店以外的所有業態，方便面類目的店均SKU數量都或多或少有縮減。

其中，大賣場和大超市在過去兩年內店均SKU數量縮減了5%。胖東來化調改、寬類窄品、裸采這些變革正在發生，直觀反映到貨架上就是SKU數量的縮減。對于零售重要組成環節的經銷商來說，這是一場優勝劣汰的產品篩選，只有能經得住優中選優考驗的產品才有資格登上零售貨架。

從另一個側面看，品牌對于經銷商的選擇，也同樣如此。過去是大水漫灌，鋪得越廣越好，經銷商越多越易于達成這個目標；而今天，買得到、服務的好成為對經銷商的新要求，品牌需要優中選優，強中選強。

畢竟，零售零售，終極目標從來不應是把貨架擺滿，而是讓每一寸貨架都產出更高的效益，實現更高的坪效。

回到康師傅，線上與線下、勢能與動能，不同渠道的管理與組合、配合，很多品牌把其視為“煩惱”，但其實，這才是渠道管理能力的體現，是渠道運營能力的“內容”。

邊界正在被打破，多渠道之間的聚合力，或將成為品牌未來渠道競爭的關鍵，康師傅正是基于數十年的渠道管理經驗與自己的思考、拓展，交出了一份“參考答案”。

[1]馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店

THE END

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