“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相之后依然熱愛生活。”——羅曼·羅蘭

同理，真正的商業(yè)英雄主義，是在看透消費(fèi)真相后，依然能找到新的增長點(diǎn)。

就在前幾天，中國發(fā)展高層論壇2026年年會上，上海市副市長盧山講了五個“上海故事”：

一張F(tuán)1票根能串聯(lián)整座城市，一場古埃及文明展讓人徹夜排隊(duì)，一艘LV“路易號”駛?cè)腱o安帶火整條南京西路。

這些現(xiàn)象背后藏著一個殘酷的真相：消費(fèi)的邏輯，徹底變了。

一、從“滿足需求”到“創(chuàng)造意義”

過去做生意很簡單——消費(fèi)者缺什么，你賣什么。冰箱、彩電、洗衣機(jī)，這叫“老三件”。90年代“新三件”空調(diào)、電腦、錄像機(jī)，照樣賣爆。

但現(xiàn)在呢？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)校長劉元春說了句話很透徹：中國三次消費(fèi)“井噴”，每一次都是收入增長和改革推進(jìn)的疊加。如今人均GDP接近1.4萬美元，新階段必然引起新變化。

變化在哪？盧山的判斷一針見血：消費(fèi)增長，背后是一場從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造意義”的深度變革。

什么意思？買一杯奶茶，不再只為解渴，可能為了拍照發(fā)朋友圈；看一場展，不再只為看展品，可能為了那個“我在現(xiàn)場”的身份認(rèn)同。

實(shí)體票根成了消費(fèi)的“超級鏈接”。文化不再是消費(fèi)的“點(diǎn)綴”，而是升級的“開關(guān)”。零售的終極戰(zhàn)場，已從貨架轉(zhuǎn)移至“心域”。

你還在盯著產(chǎn)品功能，人家已經(jīng)在攻占用戶的心智。

二、服務(wù)消費(fèi)的時代來了

國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴給出了數(shù)據(jù)：過去五年，居民服務(wù)消費(fèi)年均增長8.5%，比整體消費(fèi)增速高1.7個百分點(diǎn)。

央行最新的儲戶調(diào)查更直接：未來三個月居民最想花錢的前三名，旅游、教育、醫(yī)療保健——全是服務(wù)消費(fèi)。

這還不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是中國居民消費(fèi)率只有40%，比中等偏上國家平均水平還低6到8個百分點(diǎn)。這意味著什么？增長空間巨大。

但機(jī)會點(diǎn)在哪？

百事集團(tuán)董事長龍嘉德的觀察很精準(zhǔn)：中國消費(fèi)者正在重新定義購物方式——適配快節(jié)奏、關(guān)注健康、期待無縫數(shù)字體驗(yàn)、重視可持續(xù)。

雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官費(fèi)耐睿說得更直接：“科技、健康、情感連接正在重塑消費(fèi)行業(yè)。在中國，這一變革尤為迫切。”

迫切到什么程度？京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉給了一組數(shù)據(jù)：春節(jié)期間，人形機(jī)器人搜索量同比增長超300%。這背后是消費(fèi)者對新奇、對科技、對未來感的饑渴。

三、下沉市場不是“低端市場”

許冉還提到另一個關(guān)鍵：三線及以下城市訂單增速跑贏大盤。數(shù)億新增消費(fèi)者正為全球品牌帶來新機(jī)遇。

別再用老眼光看下沉市場。縣域和鄉(xiāng)村市場的增長勢頭，比很多人想象的猛得多。

這背后有兩個推手：一是政策組合拳的刺激，二是AI技術(shù)變革帶來的效率提升。說白了，消費(fèi)門檻在降低，消費(fèi)意愿在提升。

四、怎么抓住這波機(jī)會？

王一鳴提了六方面改革：放寬服務(wù)業(yè)市場準(zhǔn)入、清理限制性措施、支持新型服務(wù)消費(fèi)、提高公共服務(wù)支出占比、推進(jìn)制度型開放。

這是宏觀層面。落到微觀，我有三點(diǎn)思考：

第一，別只賣產(chǎn)品，要賣場景。消費(fèi)者的錢不僅是花在“功能”上，更花在“體驗(yàn)”上。你提供的是商品，還是社交貨幣？

第二，別只盯一線城市。縣域市場的消費(fèi)力被嚴(yán)重低估了。那里的人同樣渴望品質(zhì)生活，只是過去沒得選。

第三，別只靠降價獲客。法國巴黎銀行董事長樂明瀚說得很直白：中國儲蓄率高達(dá)可支配收入的43%。目標(biāo)不是減少儲蓄，而是改善儲蓄配置，增強(qiáng)家庭信心。消費(fèi)者不缺錢，缺的是值得花錢的理由。

正如劉元春所言：“每一次消費(fèi)‘井噴’，都是收入增長和改革推進(jìn)的疊加。”如今，新的疊加周期已經(jīng)開啟。

你是繼續(xù)觀望，還是已經(jīng)入場？

（周愚，評論人、資深商評人、財(cái)經(jīng)評論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤手，多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評論人，倡導(dǎo)泛財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明出處）