這個時代最稀缺的，不是流量，而是“被信任” ｜報告解讀

文 | Morketing 創始人 曾巧

廣告行業這幾年最不缺的，是觸達能力：人群包更細，投放鏈路更短，轉化歸因更快，競價系統把每一次曝光都拆成了可計算的分子。但真正開始稀缺的，是“被接受”的能力，或者說“被允許”——同樣的曝光量，有多少是用戶心里愿意給的，有多少是被迫吞下去的，差別越來越大。

行業越來越有一種共識：有底線、克制且精美的廣告，才能真正讓用戶產生對品牌的好感與信任，這也是廣告投放最核心的長期價值，更是行業實現“良幣驅逐劣幣”的核心根基。

與此同時，另一條暗線正在持續侵蝕廣告主的核心利益與行業信用根基：廣告欺詐。315曝光的批量刷單、點擊農場、設備農場等流量黑產，正是行業頑疾的集中體現——虛假流量能制造出“看起來很美”的點擊、轉化數據，卻會直接導致廣告主預算被白白消耗、投放指標被污染、優化模型被誤導，最終錢花出去了，卻沒給用戶留下任何真實的品牌心智。對廣告主而言，行業真正的核心命題，從來不是“要不要增長”，而是“增長有沒有真實可信的底座”。

近日，鯨鴻動能發布了最新的《2025商業信任與安全報告》（下稱報告，點擊閱讀原文即可下載報告）：它把“商業信任”從一句口號，拆成了系統工程的三段論：可衡量的體驗、可控的內容、可信的流量并強調用“合規治理 + 技術創新”的雙輪方式，做長期、結構性的演進。

商業信任不是口號，

而是三套可以跑起來的機制

很多行業報告喜歡把“信任”寫成價值觀，但廣告行業的信任，從來更像“基礎設施”。因為廣告是一種典型的多邊市場：平臺連接用戶、廣告主、開發者/媒體，各方都追求自己的最優，但只要其中一方的成本被外溢出去，系統就會失衡。

這份報告的一個“很工程化”的好處在于：它默認信任不是情緒，而是流程。報告在官方導讀里把自身實踐歸納為三大方向——「信任機制」「內容風控」「創意能力提效與數據安全保障」。而在前言部分，它進一步給出一種增長觀的轉向：不再只問“如何觸達更多用戶”，而要回答“效率與體驗如何平衡”、“多方利益如何建立可持續的默契”、“技術與內容快速迭代下如何守住商業底線”。

在此基礎上，鯨鴻動能為為廣告行業商業信任的設立了3個“硬指標”：

第一，體驗要“可衡量”。體驗，不再是錦上添花的優化項，而是決定一切的起點。鯨鴻動能把這件事看得很清楚：廣告的本質不是曝光，而是一段關系——用戶是否愿意停留、是否產生信任、是否愿意繼續發生下一次連接。只有體驗成立，商業才成立。也因此，平臺將“體驗為先”寫進系統設計的最前面，讓其可衡量，不是事后修正打擾，而是在源頭避免打擾，讓廣告從“被看到”，走向“被愿意看”。

第二，內容要“穩”。體驗的關鍵也是“好內容”，不僅是違法違規的紅線內容要攔住，更難的是大量“灰度但傷害體驗/品牌”的內容：低俗擦邊、劣質夸張、誤導跳轉、強打斷交互……它們未必每一次都違法，但足以讓用戶對產品與品牌扣分。

第三，流量要“真”。如果曝光、點擊、安裝、激活里混入大量偽造行為，所有ROI都會變成偽命題；廣告欺詐本身就是通過“偽裝成真實用戶行為”來消耗預算、操縱指標。

這三件事單拎出來大家都懂，但難在“把它們做成一套同時成立的系統”。行業里最常見的失敗，是把三者做成互相掣肘：體驗越好，可能限制觸達；內容越謹慎，可能壓制供給；反作弊越嚴，可能誤傷轉化；《報告》試圖回答的，其實是一個更高級的問題：能否把它們從“三選二”變成“協同增益”。

量化廣告質量，

讓體驗有標準

廣告體驗這件事，行業最容易陷入一種自欺：我能投出去，就算成功。但幾年下來大家都越來越清楚，“能投”只是物理成功，“愿意看”才是商業成功。對廣告主來說，這種差異最終會體現在轉化效率、品牌好感，甚至長期ROI上。

報告把這一塊總結為“體驗治理：從‘打擾’轉向‘對話’”，并提出一個更接近商業本質的方向：不再把廣告僅僅當作審核對象，而是把“體驗”變成一套可以參與分發與交易的指標體系——也就是說，體驗開始直接影響“誰能拿到流量”。

具體來看，鯨鴻動能推出了“廣告質量評分機制”，不再只看素材是否好看，而是綜合「美學」「相關度」「品牌加權」三大維度。其意義并不只是評價內容，而是為優質內容在海量競爭中建立確定性優勢——讓更符合用戶預期、更具品牌一致性的素材，獲得更高質量的流量，從而提升投放精準度，進一步推動真實轉化的發生。

從更長的鏈路看，這套機制的價值在于重塑流量分配方式：好的內容獲得更多展示機會，而不是依賴獵奇、誤導或“點擊誘導”去博取短期注意力。這不僅提升了廣告主的投放效率，也在無形中降低了“劣質流量”對預算的侵蝕。

這個機制如果只停留在“評分”，價值有限；關鍵在于它是否真正進入分發與競價邏輯。報告在這一點上給了一個明確方向：從As-Is的“價值導向流量”，走向To-Be的“體驗/價格綜合最優”，并將“體驗”納入廣告總價值的計算體系。這意味著，廣告主購買的不再只是曝光和點擊，更是一次“更可能被接受”的觸達機會。

同時，這套標準對媒體側的意義同樣關鍵。從長期運營視角看，提高素材質量與行業準入要求，本質上是在為媒體建立更穩定的經營環境——讓內容風險前置、問題被分級管理，而不是因為單一違規素材觸發整站封停等極端結果。換句話說，這不是約束，而是一種“經營保護機制”，幫助媒體在合規邊界內實現更可持續的變現。

內容風控：

構建全鏈路的智能風控體系

與體驗治理相連的，是內容安全。報告將內容治理描述為一條“長效防線”，鯨鴻動能提出從「智能審核體系」「破解 AI 違規內容」「人機協同機制」三條線推進，目標是覆蓋“識別-決策-處置-驗證”的全鏈路。它還把風險拆成兩層：紅線違規強調高召回與低誤殺的平衡；灰域風險更強調分級、場景化與可定制策略。

技術底層的突破在于MoE圖像風控大模型。面對生成式AI帶來的深度偽造、AI生成違規內容等新型風險，傳統單一模型已難以兼顧多場景的精度與效率——要么“看得準但跑得慢”，要么“跑得快但攔不住”。

鯨鴻動能的解法，本質是在打破這組長期存在的“風控悖論”：既要攔得住高風險內容，又不能拖慢整個廣告投放鏈路。基于MoE（混合專家）架構，平臺在復雜場景中顯著提升了機審的精準性，同時將審核時延控制在可接受范圍內，使風控能力真正具備線上規模化運行的條件。

其核心邏輯是三層構建：首先，通過視覺-語言預訓練與視覺指令微調，讓模型真正“看懂”圖像，而不是只做表層識別；其次，引入混合專家模塊，為不同風險類型配置專項模型協同決策，在復雜內容中實現“分工式判斷”；最后，通過多任務風控微調，讓模型對審核標準形成穩定理解，而不是依賴單一規則觸發。

更關鍵的是，這套模型并沒有停留在“實驗室能力”，而是圍繞真實業務鏈路做了系統級強化：通過歷史案例庫沉淀經驗，提升對灰區內容的判斷一致性；通過模型蒸餾，將大模型能力下沉到線上小模型，顯著降低計算成本與響應時延；通過對齊人工審核標準，減少邊界案例的反復流轉。

這意味著——一方面，大模型的學習能力讓高危素材更早被識別和攔截，減少風險外溢；另一方面，更低的處理時延和更穩定的判斷結果，縮短了素材審核周期，降低人工介入成本，直接提升了廣告投放的整體效率。

換句話說，這不是一次單點技術升級，而是把風控從“成本中心”，變成了“效率引擎”。

在結果披露上，報告給出“全年攔截風險素材數十億條+、識別并下線數十萬條風險素材”這些數字當然可以被當成“成績單”，但我更愿意把它理解為一個信號：平臺從“事后刪帖式治理”走向“制度化的前置治理”，其關鍵不在于罰了多少，而在于把規則、流程、培訓、工具做成了日常作業。

系統級反作弊：

端云聯合把“偽流量”從源頭擠出去

如果說“反作弊”過去更像投放鏈路里的一個風控環節，那么報告里最值得細看的點，是鯨鴻動能把反作弊做成了“系統級能力”，并強調端云聯合，也就是在設備側與云側協同建立識別與處置閉環。

報告在“建立端云聯合反作弊系統”里給了幾個很關鍵的抓手：一是設備信譽與安全檢測能力，二是異常行為識別模型，三是基于行為序列的深度學習建模，四是用知識圖譜/關系網絡去挖“團伙型”作弊。這是一種思路上的升級，從“抓單點異常”轉向“抓關系與組織”。

為什么這很重要？

因為廣告欺詐早就不是散兵游勇了。點擊農場、設備農場會高度組織化，用大量設備或人力模擬“像真的一樣”的路徑：曝光-點擊-下載-安裝-激活，甚至做留存。你只盯某一個環節，很容易被“局部真實”騙過去；但一旦把路徑拉長，把設備、媒體、開發者、IP、行為模式放到同一張網里看，很多原本看似正常的行為，會在網絡結構上露出重復與聚團的形狀。

在“展示作弊”層面，鯨鴻動能拆成了更具體的類型（如隱藏、誤觸、強制、誤導、誘導等），并將監測嵌入從曝光到留存的全鏈路節點，強調一旦發現異常就及時干預，避免作弊規模擴散。這背后有個樸素但常被忽略的事實：廣告主真正怕的不是“有一點無效流量”，而是“無效流量不斷被系統當成有效信號”，最后把投放策略與素材策略帶偏。

在年度成果層面，報告披露通過端云聯合反作弊能力“累計識別數百萬風險設備、識別過濾數百億次作弊流量，并累計處罰違規媒體千余次”。

這里我想補一個更“經營”的視角：反作弊并不是成本中心，它是行業最容易被忽視的“利潤恢復器”。當偽流量被擠出系統，預算的邊際效率會自然回到真實用戶上，投放模型也能在更干凈的信號里迭代。最終它保護的不只是廣告主，也是平臺自己的長期定價權。

結語：

從“流量變現”到“價值共生”的新治理命題

報告尾聲有一句話很點題：行業的核心邏輯過去很長時間圍繞“流量變現”，但隨著用戶體驗、內容質量與生態健康的重要性上升，行業在邁向“流量生態與價值共生”。這句話如果只是寫在結尾，會像口號；但把它和前面三塊治理能力放在一起，它更像一條路線圖：當你能提供可信流量、可控內容、可守數據時，平臺才有資格談“共生”。

Morketing希望沿著廣告主最關心的三個問題，把“共生”落到更具體的治理語言里。

第一，如何從“流量變現”轉向“流量生態與價值共生”，實現商業價值與商業信任的全局最優？關鍵不是喊“體驗優先”，而是把體驗寫進收益函數。報告提出的“體驗/價格綜合最優”，以及把體驗納入廣告總價值計算的表達，也是在做同一件事：用機制告訴廣告主，你買到的不該只是更高的出價權，而是更可持續的接受度。當平臺把優質內容與良好體驗用“評分—分發—競價權重”串起來，短期 eCPM 可能不會最極致，但長期的“品牌不被反感成本”會顯著下降。

第二，如何應對新的商業模式（如GEO、AIGC等）帶來的治理挑戰？報告在尾聲提到GEO與AIGC，背后其實是“信息分發方式正在改變”的焦慮：GEO本質上是讓品牌內容更容易被生成式答案系統理解、引用與推薦，目標從“在搜索結果里排第幾”變成“在答案里有沒有被提到”。這會帶來一個新的灰產空間：為了進入答案層，內容生產可能更容易被“模板化、批量化、偽權威化”驅動；而AIGC降低了內容生成成本，也放大了虛假、擦邊、侵權與誤導的供給速度。

治理上更難的一點在于：過去平臺主要治理“你投放了什么廣告”；接下來可能要治理“答案層里，用戶以為自己獲得了什么信息”。這意味著平臺需要把內容風控從“素材審核”擴展到“信息可信度與來源可追溯”，并把反作弊從“點擊與轉化”擴展到“引用與推薦”的新型操縱行為。報告里強調的“識別-決策-處置-驗證”閉環、紅線與灰域的分層、以及對相似黑灰產內容的指紋化攔截思路，都可以被視作面向新模式的可遷移能力。

第三，如何通過構建標準與能力，推動鴻蒙生態下更深度、全面的綜合治理？我更傾向于把它理解為“把治理從平臺策略升級為生態協議”。一個成熟生態要做的，不是平臺單點變強，而是讓合作伙伴、開發者、廣告主在同一套可預期的規則下協同。

更進一步，如果要談“更深度、全面”的綜合治理，標準建設至少要同時覆蓋三層：其一是底線標準（什么不可為，如何識別，如何處置）；其二是體驗標準（什么會傷害用戶接受度，如何量化，如何影響分發與結算）；其三是數據與接口標準（哪些鏈路必須默認加密、可審計、可追責）。這三層標準一旦固化為生態接口與評估體系，生態伙伴就會從“被動適配平臺”轉向“主動在標準內優化”，治理也會從平臺的壓力，變成生態的共同收益。

回到最初那個問題：廣告行業的未來靠什么贏？我們越來越相信，答案不是“更強的觸達”，而是“更穩定的信用”。當反作弊把真實還給廣告主，當內容治理把安全與品質還給用戶，當數據安全把邊界還給系統，廣告才有可能從一次次打擾，回到一次次有效的商業對話。