文 | 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

美團(tuán)的“至暗時(shí)刻”過去了，但好日子還能回來嗎？

隨著“外賣三劍客”財(cái)報(bào)陸續(xù)交出，美團(tuán)終于可以松一口氣：僅在2025年四季度，幾家平臺(tái)合計(jì)營(yíng)銷開支超1200億，但默契地收窄了虧損，補(bǔ)貼加速退潮。

“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”的止戰(zhàn)信號(hào)，更指向了未來競(jìng)爭(zhēng)放緩，格局可能趨于穩(wěn)定。據(jù)高盛等多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，美團(tuán)當(dāng)前市場(chǎng)份額為50%，仍領(lǐng)先淘寶閃購(gòu)40%、京東外賣10%的市占率。

然而，美團(tuán)守住了擂臺(tái)，市場(chǎng)的擔(dān)憂卻沒有平息。

過去一年的混戰(zhàn)，證明外賣和即時(shí)零售的“統(tǒng)治地位”并非堅(jiān)不可摧，人們開始擔(dān)憂美團(tuán)是否能夠拼過有電商主業(yè)輸血的淘寶閃購(gòu)、京東。尤其進(jìn)入AI時(shí)代，后發(fā)者能否上桌吃飯，也需要打個(gè)問號(hào)。

美團(tuán)一直在努力跟進(jìn)AI浪潮，只是鮮為人知，宇樹科技、銀河通用等28家獨(dú)角獸公司背后都有其身影。在大多數(shù)公司卷模型、卷Agent時(shí)，它正將目光投向如何讓AI真正在本地生活中落地。

觀察美團(tuán)，如果只盯著市場(chǎng)變天，就會(huì)忽略那個(gè)聚焦主業(yè)、敢打硬仗、能算細(xì)賬的團(tuán)子的真實(shí)行動(dòng)。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)下，用更輕的代價(jià)守住了份額

美團(tuán)與對(duì)手的市場(chǎng)份額，雖然從三七開，打到了接近五五開，但各家付出的代價(jià)卻不同。

2025Q4，美團(tuán)外賣+閃購(gòu)日均訂單為8459萬單，緊隨其后的對(duì)手為7000萬單，后者單季虧損250億元，可知單均虧損約為3.8元。而美團(tuán)與其UE gap在2元左右，即單均虧損1.8元，可得單季虧損約為140億元。

美團(tuán)最新業(yè)績(jī)會(huì)還提到，今年一季度和競(jìng)對(duì)的單均UE gap呈小幅拉大趨勢(shì)。這意味著，在補(bǔ)貼退坡過程中，美團(tuán)的效率優(yōu)勢(shì)還在繼續(xù)。

其以更輕的代價(jià)，守住了基本盤。正如管理層所透露的：美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域，以“遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虧損水平，堅(jiān)守超過60%的GTV份額”。

僅占五成訂單份額，卻撬動(dòng)六成交易額，這也傳遞出了一個(gè)信號(hào)：在中高價(jià)值領(lǐng)域，美團(tuán)始終保持著領(lǐng)先身段。

早在去年三季度，美團(tuán)就披露過，十五元以上客單價(jià)訂單份額占比約三分之二、三十元以上訂單份額占比約七成。到了對(duì)手猛攻高價(jià)訂單與非餐品類的四季度，美團(tuán)仍然穩(wěn)住了。

這樣的你追我趕，再次驗(yàn)證了“沖單價(jià)”要比“沖單量”難太多，其本質(zhì)是一場(chǎng)從運(yùn)力、調(diào)度系統(tǒng)、商家供給網(wǎng)絡(luò)到用戶心智運(yùn)營(yíng)的體系化戰(zhàn)爭(zhēng)，靠補(bǔ)貼難以短期快速?gòu)?fù)制。

維護(hù)好騎手隊(duì)伍就是一門管理的藝術(shù)。今年初，不少騎手發(fā)現(xiàn)美團(tuán)上新了“分配搶單模式”——多人同搶一單時(shí)，不再“先到先得”，而是延遲幾秒，再由系統(tǒng)決定把單給誰。

許多眾包騎手對(duì)新模式表示不滿，畢竟以往大家遇見偏遠(yuǎn)、復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)的訂單可以選擇不接，多接順路單、近單、熟路單拉高收入，規(guī)則改后，“表面還是搶單，實(shí)際上是分配”。

然而一番爭(zhēng)吵，并沒有真正影響美團(tuán)運(yùn)力隊(duì)伍。瑞銀以騎手應(yīng)用停留時(shí)長(zhǎng)為核心代理指標(biāo)測(cè)算，截至今年2月，美團(tuán)、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的市場(chǎng)份額分別為67%、23%、10%，較1月基本持平。

這是因?yàn)榉峙鋼寙文Ｊ诫m犧牲了部分“跑單自由”，但在效率與公平間找到了平衡：靠外掛搶單的“單王”被大大削弱，服務(wù)好、評(píng)分高的普通騎手則會(huì)被匹配更多優(yōu)質(zhì)訂單，收入有望上漲，且更加穩(wěn)定。

類似的設(shè)計(jì)調(diào)整，在派單與路線規(guī)劃環(huán)節(jié)也沒有缺席，以美團(tuán)近期上新的“路線任務(wù)”為例，系統(tǒng)不再逐單派發(fā)，而是將同一路線、相近配送區(qū)域的多筆訂單，打包派發(fā)給騎手，以優(yōu)化路徑、減少空跑。

如此一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化下，騎手們跑得更順、賺得更穩(wěn)，與平臺(tái)的紐帶自然更牢固。

瑞銀報(bào)告還提到，2025Q4美團(tuán)自營(yíng)騎手時(shí)長(zhǎng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高28%，不少眾包騎手轉(zhuǎn)型自營(yíng)騎手，去年底到今年2月，自營(yíng)騎手時(shí)長(zhǎng)占比從17%升至19%。

當(dāng)運(yùn)力系統(tǒng)不靠燒錢刺激也能平穩(wěn)運(yùn)行，履約能力和履約質(zhì)量就有了保障，用戶體驗(yàn)也將得到改善。

而“體驗(yàn)感”，正是高凈值用戶最愿買單的東西。

看看二手平臺(tái)就明白了：許多人正在倒賣美團(tuán)黑金“迪士尼尊享卡”“萬豪金卡”權(quán)益，其中不乏溢價(jià)賣出的。

這兩項(xiàng)會(huì)員權(quán)益能流通，在于精準(zhǔn)擊中了“忙富族”的痛點(diǎn)——美團(tuán)黑金會(huì)員主要是常點(diǎn)外賣、下館子、酒旅消費(fèi)的一二線城市中產(chǎn)家庭、高薪人士等，他們不缺錢，缺的是“省時(shí)間”“省麻煩”的舒適體驗(yàn)，在迪士尼免排隊(duì)、在萬豪升級(jí)房型等服務(wù)正對(duì)胃口。

不止如此，外賣1對(duì)1急送、準(zhǔn)時(shí)寶等黑金會(huì)員服務(wù)，核心也是將效率化為“快、省、好”的體驗(yàn)，用戶平均多支付3-4元就能節(jié)省5-20分鐘時(shí)間。

相對(duì)剛需的會(huì)員權(quán)益，配合穩(wěn)定的外賣體驗(yàn)，讓高凈值用戶不會(huì)輕易離開美團(tuán)。據(jù)公司最新財(cái)報(bào)：高價(jià)值會(huì)員規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，交易頻次和消費(fèi)額也大幅提升。

這也表明，美團(tuán)在大戰(zhàn)里還是一如既往的精打細(xì)算，誠(chéng)如其管理層所說，“發(fā)出去的券型、券量、發(fā)給誰，都是有方法的”。

而越是走進(jìn)深水區(qū)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力就越關(guān)鍵——對(duì)數(shù)千萬商家來說，平臺(tái)“打補(bǔ)貼的能力”，直接關(guān)系著能省下多少真金白銀。因此可以看到，今年1-2月，商戶在美團(tuán)APP上的停留時(shí)間份額也從50%升至了54%。

美團(tuán)的狀態(tài)漸漸回來了，不過老本行之外，更大的挑戰(zhàn)也正在來襲。

AI再造即時(shí)零售，美團(tuán)押注物理世界“護(hù)城河”

今年元旦后，一場(chǎng)AI改造真實(shí)世界的風(fēng)暴刮起來了。

消費(fèi)者只需吩咐AI agent，“幫忙點(diǎn)杯咖啡”，一杯極具性價(jià)比的外賣就能送到手中，人人都能擁有一位“私人助理”。

這解放了雙手，卻也給即時(shí)零售行業(yè)帶來了一場(chǎng)巨大變革與潛在危機(jī)。

AI助理讓用戶的交互方式，從“主動(dòng)搜索、比價(jià)下單”轉(zhuǎn)向“命令A(yù)I”，流量入口從APP搜索框遷移至AI對(duì)話框，本地生活平臺(tái)有被架空成二級(jí)子平臺(tái)，甚至淪為后臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

就像當(dāng)年搜索引擎崛起，逐漸把信息分發(fā)從門戶網(wǎng)站撬走，Google、百度取代雅虎、新浪；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，米聊、微信問世，三大運(yùn)營(yíng)商擔(dān)驚受怕，唯恐自身成為“管道”一樣。

今天，當(dāng)我們讓超級(jí)智能體“幫忙點(diǎn)外賣”，它也會(huì)直接調(diào)用服務(wù)，跳過傳統(tǒng)外賣平臺(tái)。盡管AI還不夠聰明，無法準(zhǔn)確理解“來點(diǎn)好吃的辣口”等復(fù)雜問題，但風(fēng)險(xiǎn)敞口已經(jīng)暴露。

美團(tuán)早已意識(shí)到AI的顛覆性，自研了LongCat系列大模型，上線了主打語音點(diǎn)外賣、找餐廳的“小美”APP，今年春節(jié)推出的AI管家“小團(tuán)”還能一句指令全網(wǎng)比價(jià)、薅優(yōu)惠券。

這些產(chǎn)品雖有進(jìn)步，但距離自動(dòng)完成定位、商家篩選、下單、支付的絲滑閉環(huán)，還需要迭代。說白了，在AI agent這門課上，美團(tuán)仍要追趕。

不過，其并非沒有機(jī)會(huì)。年初外賣AI大戰(zhàn)，有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：“奶茶免單”活動(dòng)當(dāng)天，大量奶茶店因爆單臨時(shí)閉店，有用戶等了4個(gè)小時(shí)都沒喝上奶茶。

這揭露了當(dāng)下AI的能力瓶頸——它并不知道哪家店要等多久，也無法判斷半小時(shí)送達(dá)在現(xiàn)實(shí)中是否可行，只是在執(zhí)行最表層的指令。

今時(shí)今日，任意通用AI大模型，都能輕松從互聯(lián)網(wǎng)上抓取公開數(shù)據(jù)，但那往往是基礎(chǔ)信息、過時(shí)信息甚至虛假信息。而本地生活是急劇變化的，今天還營(yíng)業(yè)的店明天可能就關(guān)了，AI無法連接信息與現(xiàn)實(shí)世界，很容易變成“懸浮的頭腦”。

正如王興在內(nèi)部會(huì)溝通中說的：“就算愛因斯坦當(dāng)秘書，讓他訂一個(gè)餐廳，他依然不知道那個(gè)餐廳有沒有座位?！?/p>

但美團(tuán)知道，它有著獨(dú)家的、動(dòng)態(tài)的專有數(shù)據(jù)庫。

它清楚哪家店開著、哪個(gè)騎手能送到、哪道菜好評(píng)多，甚至能掌握每家餐廳實(shí)時(shí)出餐速度、每個(gè)小區(qū)的近道、每位騎手配送習(xí)慣。且這些數(shù)據(jù)不是爬蟲抓取的，而是來自十幾年地推鐵軍、數(shù)億用戶評(píng)價(jià)、數(shù)百萬騎手日復(fù)一日的軌跡積累、更新。

這些極具真實(shí)性和時(shí)效性的專有數(shù)據(jù)，在未來的AI競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)擁有更高的定價(jià)權(quán)。因?yàn)楸藭r(shí)模型的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能不再來自于“訓(xùn)練數(shù)據(jù)有多大”，而是“數(shù)據(jù)的排他性有多強(qiáng)”。

從這一維度來說，在AI時(shí)代，美團(tuán)的護(hù)城河不僅沒有被填平，反而因?yàn)檎鎸?shí)數(shù)據(jù)壁壘變得更深、更寬。正因如此，王興才在業(yè)績(jī)會(huì)上說，“在AI革命中，唯一合理的策略是進(jìn)攻，而不是防守?！?/p>

其在AI上的布局，就始終圍繞“物理真實(shí)”這條主線，比如通過加碼自研，在B端推出了能夠幫助商家智能選址、選品、定價(jià)和補(bǔ)貨的“花小?！盇I助手；在C端，推出AI瀏覽器Tabbit搶占“超級(jí)入口”，未來可能與本地生活生態(tài)打通，實(shí)現(xiàn)一句話訂餐、買藥等功能。

在投資版圖上，美團(tuán)也從上游GPU、AI芯片、大模型公司，中游具身智能，一路投到下游自動(dòng)駕駛與傳感器領(lǐng)域，幾乎押注了AI進(jìn)入物理世界的一張完整地圖。

其中不少投資，已經(jīng)取得初步成效：在北京的無人藥房，美團(tuán)與銀河通用合作機(jī)器人實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)值守分揀；基于VLA模型的自變量機(jī)器人，也完成了從取餐、過門、坐電梯到送達(dá)的全流程測(cè)試……

美團(tuán)的思路并不難猜：希望卡在連接“數(shù)字世界”與“物理世界”的關(guān)鍵生態(tài)位上。

近期，其還全資收購(gòu)叮咚買菜，補(bǔ)齊生鮮供應(yīng)鏈短板，織密即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，最關(guān)鍵的是，搶占即時(shí)零售中最高頻、最剛需的入口，成為AI落地本地生活繞不開的橋梁。

所以，美團(tuán)并沒有如外界所言，在AI浪潮中掉隊(duì)。相反，它正試圖走得更穩(wěn)。

2026年對(duì)美團(tuán)而言，或許仍是負(fù)重前行的一年。

中國(guó)外賣行業(yè)，從“燒錢換增長(zhǎng)”，切換到“效率驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”的耐力賽；AI技術(shù)的爆發(fā)，也為未來攻守之勢(shì)埋下了伏筆。無論哪一邊，都需要拿出極致的戰(zhàn)略定力、執(zhí)行力去應(yīng)對(duì)。

但幸運(yùn)的是，美團(tuán)有“彎腰撿鋼镚”的務(wù)實(shí)基因，也握著AI進(jìn)入物理世界的場(chǎng)景入口。闖過這一年，它或許將穿越周期，迎來真正的新生。