后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

春暖花開的季節，也是新茶飲品牌整活的季節。

霸王茶姬、喜茶回歸春季限定飲品，茶百道上線春日花花酸奶昔，書亦燒仙草推出橙漫山茶花，走的都是高顏值路線，用春天的味覺和視覺抓住年輕人。

?圖源：茶百道官微

蜜雪冰城同樣也沒閑著，喊著“一句春不晚，雪王下江南”上線了“龍井輕乳茶”，還給杯子換了新皮膚。

可是，當不少消費者拿到雪王的新包裝，直接傻眼了，以為自己進了哪家山寨店，買到了一杯用粉沖泡的“三無奶茶”。

?圖源：小紅書網友

再看網友的評論，我知道這熟悉感從何而來。

白色的杯身，卡通的圖案，確實很像十多年前在早餐店買的豆漿包裝。

?圖源：小紅書網友

好家伙，你可以說雪王走的是懷舊風，但這包裝畫風確實土土的。

?圖源：小紅書網友

不過，我發現，雖然很多網友嘴上很嫌棄，但卻是在玩梗，并不反感雪王，甚至身體很誠實，一點也不影響噸噸噸。

有人還覺得，雪王這種古早配色，土土的，很安心。

好家伙，這懷舊營銷，又被雪王玩明白了。

雪王的“情懷殺”

蜜雪冰城這次的新包裝，如果拿給那些常年混跡于各大“網紅打卡點”、手握30塊一杯“藝術品”奶茶的精致boy/girl看，他們估計會當場血壓飆升。

為啥？因為這包裝，完美地踩中了所有“不高級”的雷區。

瞧這插畫，簡直完美復刻了當年學校門口，用粉紅色粉末兌水、再用封口機“咔”一下封住的“珍珠奶茶”。

?圖源：小紅書網友

從設計圈的角度看，這玩意兒叫“土”。從商業的角度看，這叫“精準打擊”。

你要明白一個底層邏輯，商業的本質，是收割情感。 而懷舊，是所有情感里成本最低、回報最高的那種。

蜜雪冰城的核心消費群體是誰？大學生，剛畢業沒幾年的年輕人。這幫人的中學時代，正是“校門口沖粉奶茶”最流行的年代。那時候，一杯3塊錢的奶茶，是放學后最奢侈的快樂。

現在這幫人長大了，被社會毒打，被房租暴擊，被996按在地上摩擦。他們需要什么？需要安慰，需要回憶，需要一張回到過去的門票。

蜜雪冰城這次的新包裝，就是那張門票。一杯奶茶，帶你回到那個無憂無慮的時光。這哪里是“廉價感”？這分明是“情懷稅”！

再說了，雖然畫風很古早，但我們還是能從蕩秋千、撐傘、劃船、采茶的雪王插畫中，品出蜜雪冰城的用心，一點也不敷衍消費者，設計感就上來了。

這種不加修飾的真實感，反而更讓人覺得親切。因為真正讓人懷念的回憶，它可能是粗糙的、帶著塑料味的，但它更是有生命力的。

更加鮮明的平價形象

現在的茶飲行業，到底有多卷？卷出天際了好嗎！

你走進任何一家商場的一樓，迎面而來的就是一場神仙打架。

奈雪的茶在跟你講藝術空間，喜茶在跟你玩靈感之茶，霸王茶姬在給你展示東方美學。一杯奶茶端上來，你得先讓手機吃個十分鐘，換個八個角度，加十個濾鏡，才舍得下嘴。

在這個顏值即正義的時代，精致包裝已經成了茶飲品牌溢價的核心武器。

?圖源：霸王茶姬官微

但蜜雪冰城，它就是個異類。

蜜雪冰城的核心競爭力是什么？是那個永遠在循環播放的大喇叭嗎？是那個憨態可掬的雪王IP嗎？

都不是。是極致性價比。是那杯賣了十幾年不漲價的檸檬水，是那個用幾塊錢就能讓你實現奶茶自由的承諾。

現在問題來了，如果有一天，蜜雪冰城突然換上了那種三層燙金、帶立體浮雕的藝術品杯子，你第一反應是什么？絕對不是“哇，好高級”，而是“完了，雪王要漲價了”。

因為消費者心智中，蜜雪冰城=便宜。這個等式一旦被打破，它的護城河就塌了。

所以，這次的新包裝，看似“翻車”，實則是蜜雪冰城對自己護城河的一次加固。

它向消費者傳遞了一個信號，我們的錢都花在了原料和低價上，而不是花在包裝和營銷上。你們放心，雪王還是那個雪王，不會因為你們長大了就變貴。

反精致消費思潮

如果我們把視野拉得更宏觀一些，蜜雪冰城這場“反精致”的勝利，其實踩中了一個更大的時代浪潮——消費心態的集體轉向。

曾幾何時，“精致”是一種枷鎖，它綁架了我們的生活。

我們被社交媒體上那些光鮮亮麗的生活方式裹挾，似乎不喝30塊的奶茶就不夠小資，不用某某大牌的包就不夠體面。我們活在他人的眼光里，為了那些虛無縹緲的打卡屬性和社交貨幣，心甘情愿地支付著高昂的溢價。

這在消費社會學中，有個專門的名詞叫“炫耀性消費”。翻譯成人話就是，花錢給別人看。

但不知道從什么時候開始，大家累了，也醒了。

經濟環境的變化，讓更多人開始捂緊錢包。更重要的是，消費心理正在發生深刻的代際更替。

年輕一代的消費者，不再需要通過“貴”來證明自己，他們更看重的是“值不值得”和“我喜不喜歡”。

于是，反向消費的浪潮興起了。

年輕人開始涌入2元面包店，開始逛折扣超市，開始在拼多多上找平替。他們不再羞于談論自己的窮，反而把薅羊毛當成一種值得炫耀的技能。這種消費心態的轉變，被學者稱為從“炫耀性消費”到“自我取悅式消費”的轉型。

?圖源：小紅書網友

在這種背景下，蜜雪冰城的土味包裝，就像一面旗幟，宣告了精致主義的某種破產。

它告訴你，不貴，真的可以快樂。土，真的可以安心。

喝這樣一杯奶茶，它不需要你為了它去精心搭配一套衣服，不需要你為了它在朋友圈絞盡腦汁地想文案。你只需要在想喝奶茶時，咕咚咕咚幾口把它喝完，然后心滿意足地打個嗝。

更有意思的是，這次風波，反而為蜜雪冰城完成了用戶篩選。那些追求極致精致、對包裝有高要求的消費者可能會流失，但留下的，是那些真正認同品牌價值、追求性價比和情感連接的忠實擁躉。

這批用戶，忠誠度更高，粘性更強。

從品牌戰略的角度看，這何嘗不是一種“以退為進”呢？用一次看似擺爛的操作，完成了與核心用戶的深度情感鏈接，進一步鞏固了自己的基本盤。

4塊錢的快樂，不需要解釋

所以，你看，蜜雪冰城的“土味包裝”事件，看似是一場關于審美的討論，實則是一場關于記憶、真誠和自由的勝利。

它讓我們在物欲橫流的世界里，短暫地停下了追逐“精致”的腳步，回頭看了一眼那個曾經簡單快樂的自己。它用一杯4塊錢的檸檬水告訴我們，快樂，從來不是用包裝的精致程度來衡量的。

?圖源：小紅書網友

在這個連喝杯水都要被打卡和人設所累的時代，雪王就像一個憨厚的朋友，拍了拍你的肩膀說，“別整那些沒用的，來，喝杯水，咱不裝了。”

這或許就是為什么，即使它的包裝“土得掉渣”，我們依然愛它愛得深沉。

因為在這個精致到令人窒息的世界里，能找到一個讓你不裝的地方，本身就是一種奢侈。

最后，只想對雪王說一句，請繼續保持你的土，我們很安心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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