導(dǎo)語

Introduction

防守贏得總冠軍。

曾幾何時(shí)，大眾汽車集團(tuán)憑借強(qiáng)悍的產(chǎn)品矩陣和全球化布局，長期占據(jù)全球汽車銷量冠軍的寶座，以“德系精工”的標(biāo)簽橫掃全球市場，尤其是在歐洲、中國等核心區(qū)域，市場份額常年穩(wěn)居前列，成為傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的絕對標(biāo)桿。

但自2020年起，這一格局被徹底打破，豐田汽車憑借穩(wěn)定的表現(xiàn)，連續(xù)六年擊敗大眾，穩(wěn)穩(wěn)守住全球銷量冠軍的位置，上演了一場教科書式的攻守易型。

而2025年全球車市收官數(shù)據(jù)再次印證了這一格局。數(shù)據(jù)顯示，2025年，大眾集團(tuán)全球銷量898萬輛，雖守住全球第二的位置，卻已是連續(xù)第六年落后于豐田，相比之下，豐田汽車則以1132萬輛的成績蟬聯(lián)冠軍，繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

目之所及的是，這場持續(xù)六年的冠軍之爭，其結(jié)果顯然不是偶然，而是兩家企業(yè)在戰(zhàn)略選擇、市場適配能力以及新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏等方面差異的綜合體現(xiàn)。

其中，新能源轉(zhuǎn)型的快慢的差異，似乎正在成為左右兩家企業(yè)銷量走勢的關(guān)鍵變量。

眾所周知，在全球汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，大眾選擇了更激進(jìn)轉(zhuǎn)型的路線，早早布局純電領(lǐng)域，投入巨額資金推進(jìn)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代，試圖搶占新能源時(shí)代的先機(jī)。但伴隨著轉(zhuǎn)型的是陣痛，轉(zhuǎn)型過程中，大眾燃油車業(yè)務(wù)的投入被分流，部分市場布局脫節(jié)，疊加全球供應(yīng)鏈波動(dòng)、區(qū)域市場競爭加劇等因素，導(dǎo)致整體銷量出現(xiàn)下滑。

反觀豐田，則采取了穩(wěn)健保守的轉(zhuǎn)型策略，堅(jiān)持“燃油車+混合動(dòng)力+純電”多路線并行的思路，重點(diǎn)深耕混合動(dòng)力技術(shù)，緩慢推進(jìn)純電車型的布局。這種謹(jǐn)慎的態(tài)度，讓豐田得以繼續(xù)依托成熟的燃油車和混動(dòng)車型體系，穩(wěn)固全球市場份額，尤其是在對電動(dòng)化接受度較低的區(qū)域，豐田的產(chǎn)品適配性更強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)了銷量的持續(xù)穩(wěn)定。

除此之外，豐田全球化布局的均衡性、產(chǎn)品的可靠性口碑，以及對成本的精準(zhǔn)控制，也成為其六年來穩(wěn)坐冠軍寶座的重要支撐，而大眾則受區(qū)域市場波動(dòng)，如中國、北美市場下滑的影響更大，銷量出現(xiàn)波動(dòng)。

當(dāng)然，這并不是說大眾選擇了更激進(jìn)的轉(zhuǎn)型是錯(cuò)誤的、豐田選擇更保守的路線就是對的，而是說，這種在戰(zhàn)略上的差異，一定程度上對當(dāng)下的表現(xiàn)產(chǎn)生影響。至于更長遠(yuǎn)的未來，鹿死誰手，猶未可知。

01

大眾向左，豐田向右

大眾與豐田憑借截然不同的轉(zhuǎn)型策略，在全球市場和中國市場走出了兩條不同的路，其技術(shù)投入、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品表現(xiàn)及市場反饋，都呈現(xiàn)出鮮明的差異，也直接影響著兩家企業(yè)的銷量、利潤和行業(yè)影響力。

從大眾集團(tuán)來看，其新能源轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵詞是“激進(jìn)投入、全面布局”。在全球市場，大眾早在多年前就推出“Roadmap E”戰(zhàn)略，后升級為“2030 NEW AUTO”戰(zhàn)略，明確提出向軟件驅(qū)動(dòng)型移動(dòng)出行服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是成為全球純電動(dòng)汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021-2025年間，大眾總投資1500億歐元，其中730億歐元投向電動(dòng)化、數(shù)字化，投資占比占比50%，并計(jì)劃2030年純電動(dòng)車型占比達(dá)到50%，標(biāo)準(zhǔn)電芯覆蓋80%的電動(dòng)車型，力爭將電池成本降低50%。

產(chǎn)品層面，大眾推出了ID.系列純電車型，覆蓋緊湊型、中型等多個(gè)細(xì)分市場，2025年全球純電動(dòng)汽車交付約98.31萬輛，同比增長32%，在總銷量中占比提升至10.9%，其中歐洲市場交付近75萬輛，成為其新能源銷量的重要支撐。

而中國市場作為大眾全球最重要的單一市場，其新能源轉(zhuǎn)型更為激進(jìn)，2025年提出“價(jià)值為先”戰(zhàn)略，在犧牲部分銷量的前提下，推進(jìn)本土化研發(fā)布局，同時(shí)計(jì)劃2026年在華上市超過20款純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力及增程式車型，搭載L2++輔助駕駛，補(bǔ)齊智能化短板。

但目前，大眾在華新能源車型競爭力仍未進(jìn)入第一陣營，2025年中國市場銷量269.38萬輛，同比下滑8%，連續(xù)兩年下滑，電動(dòng)車表現(xiàn)不佳是主要原因。

不過，大眾在華燃油車業(yè)務(wù)依然穩(wěn)固。2025年，大眾交付燃油車超257萬輛，占中國燃油車市場份額的22%，為其新能源轉(zhuǎn)型提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。受轉(zhuǎn)型投入和市場波動(dòng)影響，2025年大眾集團(tuán)營業(yè)利潤同比暴跌53.5%，但也憑借新能源業(yè)務(wù)的增長，鞏固了其在全球新能源領(lǐng)域的影響力，為長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

相較于大眾的激進(jìn)，豐田的新能源轉(zhuǎn)型則顯得“謹(jǐn)慎克制、多線并行”。

在全球市場，豐田始終堅(jiān)持“不放棄燃油車、深耕混合動(dòng)力、緩慢推進(jìn)純電”的策略，其新能源布局以油電混動(dòng)（HEV）為主，純電車型（BEV）布局滯后。

2025年，豐田全球新能源汽車銷量499.49萬輛，同比增長10.2%，其中HEV占比高達(dá)88.8%，純電車型僅銷售19.91萬輛，占比不足4%，即便增速達(dá)到42.4%，規(guī)模仍遠(yuǎn)低于大眾。

技術(shù)投入上，豐田重點(diǎn)深耕混合動(dòng)力技術(shù)，在純電技術(shù)上投入相對有限，戰(zhàn)略規(guī)劃上也未設(shè)定激進(jìn)的純電銷量目標(biāo)，而是聚焦于多動(dòng)力架構(gòu)并行，適配不同區(qū)域市場的需求。

例如，在中國市場，豐田的轉(zhuǎn)型節(jié)奏同樣緩慢，2025年推出新款鉑智3X和bZ5等純電動(dòng)車型，同時(shí)依托混動(dòng)車型的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷量178.04萬輛，同比微增0.2%，成為唯一保持增長的日系品牌，但純電車型銷量依然低迷，未能形成競爭力。

不過，這種謹(jǐn)慎的轉(zhuǎn)型策略，讓豐田得以保持穩(wěn)定的銷量和利潤，2025財(cái)年凈利潤雖同比下滑約25%，但仍遠(yuǎn)好于大眾等激進(jìn)轉(zhuǎn)型的車企，其全球影響力也因穩(wěn)定的銷量得以鞏固。

但同時(shí)，豐田也因純電轉(zhuǎn)型滯后，被市場質(zhì)疑“錯(cuò)失新能源機(jī)遇”，在全球新能源的影響力逐漸被大眾拉開差距，尤其是在中國、歐洲等新能源滲透率較高的市場，競爭力持續(xù)弱化。

02

短期紅利與長期趨勢

當(dāng)下全球汽車市場的格局，也有矛盾的一面。在中國，新能源轉(zhuǎn)型迅速的大眾，雖銷量有所下滑，但積累了一定的新能源聲量；謹(jǐn)慎的豐田，雖銷量穩(wěn)定，但在新能源領(lǐng)域逐漸掉隊(duì)。

而在全球范圍內(nèi)，多數(shù)國家和地區(qū)仍對燃油車保持較高的接受度，尤其是在東南亞、中東、拉美等新興市場，燃油車依然是市場主流，這也讓諸多傳統(tǒng)汽車巨頭難以割舍燃油車的紅利，轉(zhuǎn)型態(tài)度搖擺不定。

這種市場現(xiàn)狀，似乎說明了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型越謹(jǐn)慎，企業(yè)的銷量壓力越小，全球表現(xiàn)越穩(wěn)定。

豐田正是憑借這種謹(jǐn)慎策略，依托燃油車和混動(dòng)車型的優(yōu)勢，在全球市場實(shí)現(xiàn)了銷量的持續(xù)領(lǐng)先。相比之下，大眾的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，雖然搶占了新能源領(lǐng)域的先機(jī)，卻也因短期投入過大、市場適配不足，導(dǎo)致銷量下滑、利潤承壓。

2025年，Stellantis、福特等跨國車企因高估電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度，紛紛計(jì)提巨額資產(chǎn)減值，陷入虧損，這也讓更多車企開始反思轉(zhuǎn)型節(jié)奏，進(jìn)一步凸顯了豐田謹(jǐn)慎策略的短期優(yōu)勢。

此外，全球燃油車市場出現(xiàn)局部回暖跡象，歐盟調(diào)整2035年禁燃政策，中國出臺(tái)政策穩(wěn)定燃油車消費(fèi)，也讓傳統(tǒng)車企更加難以堅(jiān)定轉(zhuǎn)型決心，畢竟燃油車業(yè)務(wù)仍是當(dāng)下最穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，而新能源業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利平衡。

但我們也必須意識(shí)到，短期的銷量優(yōu)勢，并不代表長期的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，電動(dòng)化、智能化已是不可逆轉(zhuǎn)的大勢所趨，全球各國的環(huán)保政策不斷收緊，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐漸向新能源車型轉(zhuǎn)變，尤其是在核心市場，新能源滲透率持續(xù)提升，燃油車的市場空間將逐漸被壓縮。

而大眾的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，雖然短期內(nèi)承受了銷量和利潤的雙重壓力，但長期來看，其在新能源技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品布局、供應(yīng)鏈建設(shè)上的投入，將逐漸轉(zhuǎn)化為競爭力——2030年標(biāo)準(zhǔn)電芯的全面覆蓋、本土化研發(fā)的深化、智能化技術(shù)的補(bǔ)齊，都將讓大眾在未來的新能源競爭中占據(jù)優(yōu)勢，而其目前守住的燃油車基本盤，也將為轉(zhuǎn)型提供持續(xù)的支撐。

反觀豐田，雖然目前憑借謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)定，但長期來看，其純電轉(zhuǎn)型滯后的弊端將逐漸顯現(xiàn)。隨著全球新能源市場的不斷擴(kuò)大，尤其是中國、歐洲等核心市場的新能源滲透率持續(xù)提升，豐田若不能加快純電技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品布局，未來也并非高枕無憂。

盡管豐田在2025年推出中國首席工程師體制，加強(qiáng)與中國科技企業(yè)的合作，試圖加快轉(zhuǎn)型步伐，但這種被動(dòng)的“防守反擊”，能否趕上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，仍有待觀察。

六載攻守易勢，大眾輸了當(dāng)下的銷量冠軍，豐田贏了現(xiàn)在的市場份額。但對于這兩家傳統(tǒng)汽車巨頭而言，當(dāng)下的格局并非最終的結(jié)局。

未來，全球汽車市場的競爭，終將聚焦于新能源車型的競爭力，誰能在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，誰就能掌握行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。大眾的激進(jìn)與豐田的謹(jǐn)慎，兩種轉(zhuǎn)型路徑的博弈，仍將持續(xù)上演，而這場博弈的結(jié)果，也將重塑全球汽車產(chǎn)業(yè)的格局。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

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