平臺利用雄厚資本進行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變?yōu)槁訆Z性定價的風(fēng)險。

▲3月23日，北京市市場監(jiān)督管理局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，依法約談12家平臺企業(yè)，并通報第一批“內(nèi)卷式”競爭綜合整治發(fā)現(xiàn)的問題。圖/IC photo

文|肖隆平

3月23日，北京市市場監(jiān)督管理局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，依法約談12家平臺企業(yè)，就“內(nèi)卷式”競爭提出整改要求。通報顯示，部分平臺存在未經(jīng)商家同意擅自報名促銷活動、修改商品價格、要求“全網(wǎng)最低價”、通過限制流量和自動跟價干預(yù)定價等行為。

3月25日，《經(jīng)濟日報》刊發(fā)評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，稱外賣大戰(zhàn)是對餐飲行業(yè)價格體系的猛烈沖擊，及時叫停才能避免惡性競爭打亂經(jīng)濟回暖節(jié)奏。隨后，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了該文章。

從“商家爆單”到“越賣越虧”，外賣補貼大戰(zhàn)逐漸演變?yōu)橐粓龅蛢r、低質(zhì)、低水平競爭。那么，什么是正常市場競爭？如何識別“良性補貼”和“掠奪性補貼”？

對此，北京數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字治理法治研究會會長、中國人民大學(xué)法學(xué)院院長楊東對新京報記者表示，對外賣平臺的大額補貼“不能進行簡單的‘一刀切’認(rèn)定”，平臺利用雄厚資本進行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變?yōu)槁訆Z性定價的風(fēng)險。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠亦認(rèn)為，國內(nèi)的外賣市場在競爭手段上呈現(xiàn)出一定的“掠奪性”特征，除了以低價為競爭手段外，另一明顯特征是意圖在于排擠競爭對手甚至將其清場。例如，以單量市占率為首要目標(biāo)，這種將補貼收益主要讓渡給消費者，而將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給商家的競爭方式，實際上是在重新分配整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤——平臺補貼的是消費者，但壓力往往傳導(dǎo)給了商家和外賣員甚至供應(yīng)商。

平臺單方面大額補貼給市場環(huán)境帶來變異風(fēng)險

回顧外賣大戰(zhàn)這一年，各界最初對于“價格戰(zhàn)”持正面態(tài)度，認(rèn)為一定程度上釋放了消費潛能，為各市場主體帶來經(jīng)營增量。就消費者而言，這種“平臺虧損”常常被誤讀為“讓利誠意”。

劉誠認(rèn)為，新進平臺大額補貼的目標(biāo)并不只是短期讓利，更在于爭奪市場定價權(quán)，其效果并不只是讓利消費者，這將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

此次通報值得注意的，不是“補貼有多大”，而是平臺已開始更深地介入商家經(jīng)營。官方披露的典型案例中，有的平臺未經(jīng)協(xié)商將商品上架 “爆單紅包”等活動，有商家一份正常售價18元的餃子，被平臺修改后商家實收僅1.25元。

“當(dāng)正常的價格信號被補貼扭曲，生產(chǎn)者也難以據(jù)此準(zhǔn)確判斷市場需求，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能被擠出或低效產(chǎn)能過度擴張?！眲⒄\表示。這種對市場的誤導(dǎo)是隱晦、較難辨別的，其一個重要表現(xiàn)，是將“個別類型商家的增長”片面理解為“市場活力被激發(fā)”。

例如，在補貼期間，以茶飲為代表的連鎖品牌商家訂單量上升，但廣大的夫妻老婆店、餐飲個體戶也面臨更大的競爭壓力，商家利潤并沒有同步增長，甚至被倒逼降價承壓。一旦補貼減弱或停止，部分商家可能面臨訂單回落，并暴露出更強的平臺依賴，最終使整個市場環(huán)境出現(xiàn)變異風(fēng)險。比如，立信咨詢2026年3月發(fā)布的調(diào)研報告顯示，外賣大戰(zhàn)以來，八成商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%。

在楊東看來，約談背后暴露的，不只是幾起個案，而是平臺經(jīng)濟中的權(quán)力不對等。這種低價策略并非基于技術(shù)創(chuàng)新或效率提升，而是一種將競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給商家的“內(nèi)卷式”競爭。

據(jù)公開財報及行業(yè)機構(gòu)測算，外賣大戰(zhàn)期間，各大平臺累計補貼估計高達(dá)800億元至1000億元，而此前外賣行業(yè)全年利潤僅在300億左右。這種巨額投入，意味著難以再用簡單的“補貼”來概括外賣大戰(zhàn)中的平臺行為。

外賣平臺的競爭行為是否已超出正常補貼范疇？

圍繞這輪外賣大戰(zhàn)，一個核心分歧在于：它究竟只是常見的互聯(lián)網(wǎng)補貼，還是已經(jīng)帶有“掠奪性定價”風(fēng)險，甚至是類似傾銷的競爭行為特征？

楊東認(rèn)為，對外賣平臺的大額補貼“不能進行簡單的‘一刀切’認(rèn)定”，還要看其對生態(tài)的長期影響，是促進平臺、商家、消費者多方共贏，還是把行業(yè)拖入“低價低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

識別是“掠奪性補貼”還是“良性補貼”，在劉誠看來并不難。劉誠解釋，首先是看其是否影響了價格信號和市場均衡，若只對國潮國貨、科技產(chǎn)品等細(xì)分領(lǐng)域的高質(zhì)量產(chǎn)品進行短期補貼，那么將不會影響整體市場的價格和均衡，但如果是大范圍、長期補貼勢必影響餐飲市場正常運行；其次是看其目的是市場份額還是高質(zhì)量發(fā)展，若為了綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，那么補貼是向善、良性的，如果只是為了平臺自身的外賣市場份額爭奪，那么無論最終搶到多么高的份額，失去的都是消費者的民心。

“傾銷”一詞源于國際貿(mào)易領(lǐng)域，指的是一國或地區(qū)以較低價格（甚至低于成本）將商品出口以搶占他國市場。當(dāng)前，部分行業(yè)機構(gòu)認(rèn)為，外賣補貼大戰(zhàn)是一些平臺憑借資金和資源優(yōu)勢，以低于成本的補貼進入外賣行業(yè)、搶占市場份額的行為，在競爭行為上與國際貿(mào)易中的“掠奪性傾銷”存在一定相似之處，但需要強調(diào)的是，二者在法律性質(zhì)上并不能等同。

對此，劉誠認(rèn)為，國內(nèi)的外賣市場在競爭行為上具有“傾銷”的一定特征，除了以低價為競爭手段外，另一明顯特征是“意圖在于排擠競爭對手甚至將其清場，例如以單量市占率為首要目標(biāo)”，而這種競爭行為客觀上將原屬于線下實體經(jīng)濟的堂食份額持續(xù)轉(zhuǎn)化為線上的平臺交易額，值得引起重視。

電商平臺跨界補貼是否構(gòu)成“掠奪性競爭行為”？監(jiān)管機構(gòu)需要識別“掠奪性補貼”和“良性補貼”的區(qū)別，及時阻止前者演變?yōu)槠脚_對餐飲業(yè)競爭秩序的實質(zhì)性破壞。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，這種風(fēng)險已經(jīng)逼近現(xiàn)實。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院2026年3月發(fā)布的報告稱，本輪補貼競爭持續(xù)時間超過一年，各平臺累計投入補貼規(guī)模已逾千億元，餐食價格與成本長期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇。該報告預(yù)測，若價格戰(zhàn)持續(xù)三年，到2028年，低價單占比將逼近六成，全國人均餐飲消費將從2025年的32.88元繼續(xù)降至27.8元，中小餐飲門店每單凈利潤不足0.6 元，逼近行業(yè)成本線，“賣得越多、虧得越多”的風(fēng)險正在上升。

提防跨界補貼把行業(yè)拖入“低價低質(zhì)”惡性循環(huán)

平臺經(jīng)濟常常出現(xiàn)跨界競爭的情況。以外賣大戰(zhàn)為例，電商平臺利用其他業(yè)務(wù)的利潤對外賣業(yè)務(wù)進行跨界補貼，對餐飲業(yè)原有的價格形成機制和競爭秩序產(chǎn)生了深刻影響。

楊東強調(diào)，平臺利用雄厚資本進行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變?yōu)槁訆Z性定價的風(fēng)險。如果其核心目的在排擠競爭對手、維持流量壟斷地位，并在市場份額提升后通過提高抽成或漲價來收割前期投入，則超出了正常促銷范疇，構(gòu)成了對競爭機制的實質(zhì)性損害。

不過，楊東并沒有把所有跨界補貼都簡單等同于“掠奪性競爭行為”。針對“平臺用其他業(yè)務(wù)利潤補貼外賣”這一說法，他強調(diào)，確實要看到其“扭曲”與“重塑”的雙重效應(yīng)，關(guān)鍵在于防范資本無序擴張對全行業(yè)帶來破壞性擠壓，讓競爭回到“效率—質(zhì)量—創(chuàng)新”的軌道。

餐飲業(yè)關(guān)系國計民生，一旦發(fā)生掠奪性競爭，其潛在影響值得警惕。

劉誠進而指出了外賣領(lǐng)域的低價競爭與傳統(tǒng)傾銷的區(qū)別，外賣平臺的“低價”具有多邊性，平臺補貼的是消費者，但壓力往往傳導(dǎo)給了商家和外賣員甚至供應(yīng)商?！斑@種將成本壓力沿產(chǎn)業(yè)鏈逐級轉(zhuǎn)移的行為，實際上是在重新分配整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，可能導(dǎo)致外賣大戰(zhàn)的受害者并非一次性涌現(xiàn)，而是分階段出現(xiàn)。”

低價不會憑空發(fā)生，補貼也不會沒有承擔(dān)者。楊東解釋，外賣價格戰(zhàn)的成本并沒有消失，而是沿著產(chǎn)業(yè)鏈向后傳導(dǎo)：先是中小商戶利潤被直接壓縮，隨后壓力傳導(dǎo)到上游食材、冷鏈、供應(yīng)商等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致原材料品質(zhì)、物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下降。最終外溢到食品安全、就業(yè)穩(wěn)定和供應(yīng)鏈信用等社會層面。

楊東表示，我們需要警惕兩個風(fēng)險，一是食品安全風(fēng)險，商家和上游供應(yīng)商、生產(chǎn)商為壓縮成本存在降低商品質(zhì)量的動機和壓力，若監(jiān)管不力，可能對消費者健康產(chǎn)生不利影響；二是供應(yīng)鏈信用風(fēng)險，從商家到供應(yīng)商、生產(chǎn)商的整體產(chǎn)業(yè)鏈成本壓力可能會引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)債務(wù)拖欠，甚至導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩塌，進而可能沖擊餐飲行業(yè)就業(yè)穩(wěn)定。

立信咨詢公開調(diào)研的結(jié)果顯示，2025年已有39%的餐飲商戶開始更換更低價的原材料供應(yīng)商，30%的餐飲商戶強化與供應(yīng)商的議價博弈，20%的餐飲商戶增加低成本菜品占比。

若價格戰(zhàn)持續(xù)、行業(yè)客單價繼續(xù)下探，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計2026年—2028年上述行為將進一步擴散，從“主動優(yōu)化”變成“被動求生”：更換更低價原材料供應(yīng)商的餐飲商戶將在2028年上升至近60%。越往后，“平替食材”空間越少，且食材品質(zhì)和穩(wěn)定性風(fēng)險會越來越明顯。

楊東進一步表示，這種“內(nèi)卷式”競爭之所以具有“不可逆性”，主要有兩大原因：一是平臺“大額補貼”屬于非市場性價格扭曲，長期補貼會培養(yǎng)消費者固定低價預(yù)期，即便補貼停止，消費者也難以接受合理價格，倒逼商家持續(xù)維持低價；二是中小商家在低價擠壓下大量退出，商家放棄堂食、壓縮品質(zhì)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變難以逆轉(zhuǎn)，行業(yè)多樣性和活力受損后也難以恢復(fù)。

正因如此，北京此次約談的意義才進一步顯現(xiàn)出來。它不是在討論某一輪優(yōu)惠券發(fā)得太猛，而是在追問，競爭機制是不是已經(jīng)被扭曲，堂食份額是不是正在被持續(xù)搬到線上，平臺交易額的增長，是否建立在商家利潤空間、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和實體商業(yè)承壓的基礎(chǔ)上。

撰稿 / 新京報記者 肖隆平

編輯 / 鄭偉彬

校對 / 趙琳

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