霸王茶姬于近日交出了一份增收不增利的年報(bào)。

2025年財(cái)報(bào)顯示，公司全年凈營(yíng)收129.10億元，同比增長(zhǎng)4.0%，但凈利潤(rùn)僅為11.86億元，同比下滑52.8%。第四季度，霸王茶姬的凈利潤(rùn)更是較上一年度暴跌94.7%。與同期發(fā)布財(cái)報(bào)的古茗、茶百道、滬上阿姨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利雙增長(zhǎng)的局面相比，霸王茶姬交出的這份成績(jī)單顯得異常突兀。

作為憑借“原葉鮮奶茶”和“國(guó)風(fēng)包裝”異軍突起的頭部品牌，霸王茶姬在過(guò)去一年陷入了系統(tǒng)性的麻煩。在殘酷的外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)中，品牌出于對(duì)高端調(diào)性的維護(hù)選擇了不跟風(fēng)降價(jià)，直接導(dǎo)致了大量?jī)r(jià)格敏感型用戶(hù)的流失。同時(shí)，高度依賴(lài)單一爆款“伯牙絕弦”、新品研發(fā)節(jié)奏遲緩，使得老用戶(hù)產(chǎn)生了審美疲勞。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，這家曾因一波波流量補(bǔ)貼而門(mén)庭若市的網(wǎng)紅茶飲，面臨著單店客流下滑與加盟商盈利承壓的雙重考驗(yàn)。

四季度凈利大降94%背后

縱觀全年，霸王茶姬四季度的斷崖式下跌尤為扎眼。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收為29.75億元，較2024年同期的33.34億元下降10.8%。在利潤(rùn)端，四季度凈利潤(rùn)僅錄得3390萬(wàn)元，較上年同期的6.441億元暴跌94.7%，凈利潤(rùn)率被極限壓縮至1.1%。如果剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，其非GAAP凈利潤(rùn)為1.00億元，同比下滑84.5%。

拉長(zhǎng)至全年，2025年霸王茶姬的凈營(yíng)收為129.10億元，雖然維持了4.0%的微弱正增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻從上一年度的25.15億元腰斬至11.86億元。

令市場(chǎng)擔(dān)憂的是終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)情況。財(cái)報(bào)披露，2025年四季度，大中華區(qū)市場(chǎng)GMV（商品交易總額）降至69.51億元，同比下滑12.9%。這已經(jīng)是該指標(biāo)連續(xù)第8個(gè)季度走低。單店月均GMV從2024年的45.6萬(wàn)元，跌至2025年的33.74萬(wàn)元，跌幅達(dá)到26%。

這種大面積的利潤(rùn)滑坡與單店效益萎縮，首先要?dú)w因于霸王茶姬在面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)略誤判。

2025年的新茶飲賽道，外賣(mài)平臺(tái)的“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)貫穿了全年的旺季。瑞幸推出了對(duì)標(biāo)“伯牙絕弦”的“輕輕茉莉”，首月便狂賣(mài)4400萬(wàn)杯。古茗也推出了定價(jià)13元的“云嶺茉莉”。在各大品牌紛紛通過(guò)低價(jià)策略搶奪核心客群心智時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰卻堅(jiān)持不跟風(fēng)外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)。

張俊杰的初衷是保住品牌溢價(jià)和“高質(zhì)量發(fā)展”調(diào)性。然而，茶飲行業(yè)本身具有極強(qiáng)的可替代性。當(dāng)競(jìng)品用高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和幾近腰斬的價(jià)格進(jìn)行“心智截流”時(shí)，霸王茶姬15-20元的高客單價(jià)模型失去了支撐。霸王茶姬對(duì)外部渠道依賴(lài)度極高，外賣(mài)GMV占比曾超50%。

因此，外賣(mài)訂單的大幅流失，直接導(dǎo)致霸王茶姬門(mén)店銷(xiāo)量斷崖式下跌。張俊杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦承，低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊，“2025年基本耽誤了半年時(shí)間”。

除了外部競(jìng)爭(zhēng)策略的失誤，霸王茶姬內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也埋下了隱患。

長(zhǎng)期以來(lái)，霸王茶姬高度依賴(lài)“大單品策略”。在公司僅有的14款SKU中，前三大單品（伯牙絕弦、花田烏龍、青青糯山）貢獻(xiàn)了65%的營(yíng)收，其中“伯牙絕弦”單款的GMV占比高達(dá)38%。

在品牌上升期，極簡(jiǎn)的配方（茶、奶、基底乳、糖漿）和高度標(biāo)準(zhǔn)化的出餐流程，帶來(lái)了極高的供應(yīng)鏈效率和周轉(zhuǎn)率。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量廝殺時(shí)，缺乏技術(shù)壁壘的“原葉鮮奶茶”極易被同行復(fù)刻。當(dāng)同質(zhì)化平替大量涌現(xiàn)時(shí)，霸王茶姬便失去了護(hù)城河。

這一局面下，霸王茶姬的研發(fā)卻顯得異常遲緩。在競(jìng)品動(dòng)輒每年推出30至50款新品的節(jié)奏下，霸王茶姬2025年全年僅推出了8款新品，且多為“伯牙絕弦”的微調(diào)版，未能跑出下一個(gè)接棒的爆款。張俊杰透露，在年底推出“歸云南”系列前，已有相當(dāng)比例的老顧客超過(guò)一個(gè)月未曾進(jìn)店消費(fèi)。

終端加盟商最終為張俊杰的這場(chǎng)戰(zhàn)略失誤買(mǎi)了單。2025年，霸王茶姬依然保持著狂飆的開(kāi)店速度。截至年底，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)7453家。在核心商圈，密集的開(kāi)店策略導(dǎo)致了嚴(yán)重的客流內(nèi)卷。單店服務(wù)半徑被極度壓縮，同一品牌的門(mén)店之間互相搶奪存量客流。

多位加盟商反映，隨著單店日均杯數(shù)從曾經(jīng)的三四千杯跌至一千多杯甚至幾百杯，在高昂的商場(chǎng)租金等剛性支出的壓力下，部分門(mén)店已經(jīng)陷入虧損?；乇局芷趶淖畛醯陌肽瓯焕L(zhǎng)至一年半甚至更久。

資本市場(chǎng)也迅速做出了反應(yīng)。2024年4月在美股掛牌上市后，霸王茶姬的股價(jià)曾一路攀升至41.8美元，市值沖破75億美元。隨著2025年財(cái)報(bào)披露，其股價(jià)暴跌至9美元以下。創(chuàng)始人張俊杰的個(gè)人財(cái)富也從峰值的14億美元縮水至約3億美元左右。

出海尋增量

面對(duì)雪崩式的利潤(rùn)下滑和資本市場(chǎng)的用腳投票，張俊杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)過(guò)去的失誤進(jìn)行了公開(kāi)道歉，并將2026年定調(diào)為“專(zhuān)注高質(zhì)量發(fā)展的一年”。但是，道歉不足以挽回流失的市場(chǎng)份額和重塑加盟商的信心，霸王茶姬必須拿出現(xiàn)實(shí)可行的應(yīng)對(duì)之策。

首先被動(dòng)刀的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)店節(jié)奏。過(guò)去幾年，霸王茶姬以年均新增千家門(mén)店的速度狂飆突進(jìn)，這種野蠻生長(zhǎng)在存量時(shí)代被證明是透支品牌壽命的“毒藥”。管理層明確表態(tài)，2026年將大幅放緩國(guó)內(nèi)開(kāi)店速度，計(jì)劃僅在國(guó)內(nèi)新增300家具有戰(zhàn)略意義的門(mén)店。

也就是說(shuō)，霸王茶姬的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)重心將從“跑馬圈地”徹底轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。張俊杰表示，未來(lái)一年將把恢復(fù)同店銷(xiāo)售額放在工作的第一位，并同步優(yōu)化和關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的低效門(mén)店。

在穩(wěn)定加盟商生態(tài)方面，霸王茶姬在2025年底緊急調(diào)整了合作模式，從傳統(tǒng)的賺取原材料差價(jià)的供貨模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐訥MV為基礎(chǔ)的“收入分成模型”。這一改變將品牌方與加盟商的利益深度捆綁，減輕加盟商在原材料采購(gòu)上的固定成本壓力。

霸王茶姬也正試圖打破對(duì)“伯牙絕弦”的單一路徑依賴(lài)。2025年年底，公司推出了茶拿鐵產(chǎn)品“歸云南”以及抹茶拿鐵“一抹山月”，試圖以更醇厚的口感對(duì)標(biāo)意式咖啡，尋找新的增量空間。張俊杰透露，新品“歸云南”對(duì)沉睡會(huì)員的喚醒率達(dá)到了51%。2026年，霸王茶姬計(jì)劃推出近10款全新產(chǎn)品，并布局原葉茶、低脂健康線等多元化菜單，試圖打造出第二個(gè)超級(jí)大單品。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入存量泥潭的同時(shí)，海外業(yè)務(wù)成為這份慘淡財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)，也被管理層視為未來(lái)破局的關(guān)鍵抓手。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，霸王茶姬海外市場(chǎng)的GMV達(dá)到3.7億元，同比增長(zhǎng)84.6%，已連續(xù)三個(gè)季度保持超75%的同比增長(zhǎng)。截至2025年12月31日，霸王茶姬在中國(guó)大陸之外共擁有345家門(mén)店，覆蓋了東南亞、北美地區(qū)的7個(gè)國(guó)家。

與國(guó)內(nèi)高度依賴(lài)加盟的模式不同，霸王茶姬在海外市場(chǎng)的拓展更多采取直營(yíng)模式。在美國(guó)洛杉磯的兩家商場(chǎng)店，由總部直接負(fù)責(zé)投資、選址和運(yùn)營(yíng)。這種模式雖然前期投入巨大、籌備周期長(zhǎng)，但有助于品牌在海外建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系和高端的品牌形象。

張俊杰在電話會(huì)上提出，希望霸王茶姬能像星巴克一樣，推動(dòng)茶文化成為當(dāng)?shù)厝说囊环N生活方式。2026年被定位為“海外筑基年”，公司計(jì)劃在海外再開(kāi)200家左右的新店，并將門(mén)店網(wǎng)絡(luò)從泰國(guó)的曼谷擴(kuò)展到清邁，第二季度將正式進(jìn)軍韓國(guó)首爾。

管理層預(yù)期，若海外市場(chǎng)的凈利率能提升至10%以上，經(jīng)過(guò)3至5年的培育，有望成為公司新的利潤(rùn)支柱。但遠(yuǎn)水難解近渴，海外市場(chǎng)的培育期漫長(zhǎng)，短期內(nèi)無(wú)法填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)十億的利潤(rùn)缺口。在極度內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)新茶飲賽道，留給霸王茶姬試錯(cuò)和修復(fù)的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少了。