“大大大”、“椰樹女員工胸這么大”、“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”……

2026年春天，椰樹集團(tuán)再次以雷人廣告語引發(fā)軒然大波。游客在參觀工廠時拍下的這些標(biāo)語，將“擦邊”營銷從產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)直播延伸到了企業(yè)內(nèi)部，一場工廠參觀變成“擦邊游”。

面對監(jiān)管約談，椰樹的回應(yīng)頗具“甩鍋”意味——“非官方發(fā)布，是游客拍攝傳播”。然而，若沒有官方常年對“低俗營銷”的默許甚至推崇，這些標(biāo)語又怎會堂而皇之地出現(xiàn)在工廠內(nèi)部？

這并非椰樹第一次、也絕不會是最后一次陷入輿論漩渦。從2009年公交車上“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”首次被罰1000元，到2019年“我從小喝到大”罰款20萬，再到2024年“用椰子擦乳”被罰40萬……據(jù)統(tǒng)計，椰樹因擦邊廣告被罰已超百萬。

然而，諷刺的戲碼總是循環(huán)上演：一邊是監(jiān)管部門的一張張罰單，一邊是椰樹在流量和爭議中狂飆的銷售額。2023年，其年營收首次突破50億元大關(guān)；2026年初，產(chǎn)品銷量同比增長10.93%。

人們不禁要問：為何一家國民品牌，能在低俗的鋼絲上行走了近二十年？是監(jiān)管失靈，還是市場選擇？這背后究竟隱藏著怎樣一套“穩(wěn)賺不賠”的生意經(jīng)？

一、屢罰屢犯的底氣：爭議即銷量，罰款成“廣告費”

表面看，這是一場關(guān)于商業(yè)道德的拉鋸戰(zhàn)；深層次看，則是一道精密的商業(yè)計算題。

椰樹的邏輯簡單而有效：用最低的成本，撬動最大的流量。

每一次廣告翻車，都伴隨著一輪全網(wǎng)熱議。“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬后，主播直播裹得嚴(yán)嚴(yán)實實”等話題迅速登上熱搜，網(wǎng)友戲稱“40萬讓他們省了4個億的廣告費”。

在流量為王的時代，這種“黑紅”路徑，讓罰單變成了營銷預(yù)算的一部分，而非真正的懲戒。

數(shù)據(jù)是這套模式最有力的辯護(hù)詞。回顧椰樹的“擦邊史”，與業(yè)績增長曲線高度重合：2009年首次因公交廣告被罰后，營收從20億增至25億；2019年徐冬冬的“我從小喝到大”廣告，助其突破40億營收瓶頸。2024年被罰后，椰樹甚至在其“開門紅報喜”公告中，將兩起風(fēng)波帶來“5億人關(guān)注”列為銷量逆勢增長的原因之一。

椰樹似乎摸準(zhǔn)了監(jiān)管的“脈”和社會心理的“癢”。幾十萬的罰款，對于一個年銷數(shù)十億的企業(yè)而言，更像是一筆“高性價比”的品牌曝光投入。

二、法外狂徒的“人設(shè)”：從“反骨老板”到“家族王國”

椰樹的“擦邊”風(fēng)格，絕非偶然的市場試錯，而是深深植根于其創(chuàng)始人王光興強烈的個人意志。

86歲的“老王叔”王光興，是椰樹絕對的精神圖騰。這位初中畢業(yè)、從美工做起的創(chuàng)始人，不僅主導(dǎo)了“油水分離”技術(shù)難題的攻克，挽救了瀕臨破產(chǎn)的海口罐頭廠，更親手締造了其“泥石流”式的視覺體系和營銷哲學(xué)。

他的設(shè)計理念是：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品。”于是，椰樹的包裝從90年代末的清新風(fēng)，徹底轉(zhuǎn)向“大字報”式的視覺暴力，被戲稱為“電線桿牛皮癬廣告風(fēng)”。

這種獨斷專行的風(fēng)格，在企業(yè)內(nèi)部被推至神壇。椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》的文章標(biāo)題常常長達(dá)數(shù)十個字，內(nèi)容充滿對王光興的個人崇拜。2022年美女跳舞直播的策劃，正是出自王光興之手。在內(nèi)部，他的決策無人敢質(zhì)疑。

椰樹更是一個帶有濃厚家族色彩的“王國”。王光興的兒子、女兒等親屬在集團(tuán)及供應(yīng)鏈企業(yè)擔(dān)任要職。為強化控制，集團(tuán)甚至曾提出“以房產(chǎn)抵押、終身服務(wù)”的招聘條件，其“忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家”的口號，展現(xiàn)了極為強勢、封閉的管理文化。

在這種“王國”里，創(chuàng)始人認(rèn)定的、能帶來銷量的“擦邊”路線，便成了不容動搖的“廠規(guī)”。

三、消費者的“溺愛”與產(chǎn)品的“護(hù)身符”

監(jiān)管的罰單未能制止，內(nèi)部路徑依賴頑固，而來自市場的反饋，更是給了椰樹持續(xù)“擦邊”的最大底氣。

這源于一種奇特的“割裂”：消費者一邊吐槽其廣告低俗，一邊用錢包為其產(chǎn)品投票。在社交媒體上，批評與玩梗齊飛：“每次廣告都像看低俗小報，但椰汁是真沒得說。”

這種“溺愛”的根源在于產(chǎn)品力。在競爭激烈的飲品市場，特別是近年多個“100%椰子水”品牌被曝勾兌造假的背景下，擁有國家發(fā)明專利、35年品質(zhì)穩(wěn)定、從未出過食品安全問題的椰樹椰汁，成了無可替代的“硬通貨”。

對于許多消費者而言，廣告的“俗”與產(chǎn)品的“真”相比，似乎變得可以容忍。品質(zhì)，成了椰樹屢屢挑戰(zhàn)公序良俗時最堅硬的“護(hù)身符”。

四、監(jiān)管的困境與“破窗效應(yīng)”的擔(dān)憂

那么，監(jiān)管真的“管不了”嗎？事實是，海口市市場監(jiān)管部門一直“發(fā)現(xiàn)一起，查處一起”。但困境在于，目前的處罰手段（罰款、責(zé)令整改）對于椰樹而言，違法成本與收益嚴(yán)重不匹配。

幾十萬元的罰款，相對于數(shù)億的免費流量和銷售額增長，威懾力有限。而“責(zé)令整改”后，椰樹或象征性地調(diào)整（如讓主播穿上防曬服），或換個“馬甲”再出發(fā)（從“胸模瓶”到“猛男直播”），核心的“擦邊”邏輯從未改變。

更令人擔(dān)憂的是潛在的“破窗效應(yīng)”。當(dāng)一家企業(yè)通過持續(xù)游走于道德與法律邊緣而獲得商業(yè)成功，是否會誘導(dǎo)其他企業(yè)效仿？如果“黑紅也是紅”成為可行路徑，那些堅持正向品牌建設(shè)的企業(yè)是否會感到不公？椰樹的案例，實際上是對現(xiàn)有廣告監(jiān)管效能和社會誠信商業(yè)體系的一次嚴(yán)峻拷問。

五、椰樹的“擦邊球”，還能打多久？

椰樹的故事，是一部充滿悖論的商業(yè)傳奇。它源于一位改革者的背水一戰(zhàn)，卻陷入低俗營銷的路徑依賴；它擁有過硬的產(chǎn)品，卻選擇用最粗鄙的方式吶喊；它承受著罵名，卻享受著罵名帶來的紅利。

“為什么沒人管得了？”這個問題的答案復(fù)雜而苦澀。是監(jiān)管的力度相對于企業(yè)的商業(yè)計算顯得不足，是消費者在品質(zhì)面前的選擇性寬容，更是企業(yè)創(chuàng)始人對一種“成功路徑”的頑固迷信。

然而，品牌的價值絕非僅由銷量定義。真正的品牌護(hù)城河，是植根于消費者內(nèi)心的尊重與認(rèn)同，是源于對品質(zhì)的堅持和對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。當(dāng)一代代消費者在“土味”和“低俗”的標(biāo)簽下認(rèn)識這個品牌，其對品牌資產(chǎn)的長期透支是隱性的，卻是致命的。

椰樹的“擦邊球”還能打多久？或許，當(dāng)公眾的審美疲勞最終超越對產(chǎn)品的情懷，當(dāng)更嚴(yán)厲、更具創(chuàng)新性的監(jiān)管措施出臺，當(dāng)新一代消費者用腳投票拒絕為低俗買單之時，這場持續(xù)二十年的行為藝術(shù)，才會真正迎來終場哨音。

在那之前，椰樹依然會在“罰單-熱搜-銷量”的循環(huán)中，繼續(xù)它的危險游戲。而市場和社會的容忍底線，也在一次次試探中被重新定義。