文源 | 源Sight

作者 | 安然

賣爆的Mind 001也沒能緩解耐克時不我與的哀愁。

3月31日，耐克集團發布了2026財年第三季度財報。截至2026年2月28日，集團營收為113億美元，同比持平；凈利潤同比大跌35%至5.2億美元；毛利率同比下降1.3個百分點至40.2%，已連續六個季度下跌。

除北美地區出現復蘇跡象，NIKE耐克在歐洲、中東和非洲地區（EMEA）、大中華區等市場收入均出現下滑，抵消北美增長；Converse匡威則在所有地區出現下滑。

當然，也有一些好消息傳來。據耐克高層透露，相較于疲軟的運動休閑服裝，NIKE耐克的跑步業務期內增長超過20%；自1月發售、被戲稱“足力健”的賽前/后拖鞋Mind 001，期內在所有地區售罄。

但值得注意的是，這款號稱研發超十年、出自擁有150多項專利平臺的高科技拖鞋，似乎已被神秘的莆田商家破解，國內鞋廠車間的Mind 001生產視頻在外網瘋傳。

原價599元、市價超1000元、聯名款一度飆至萬元的Mind 001，在一兩百元的莆田鞋面前，吸引力將大大減弱。作為耐克近年來難得的爆款產品，Mind 001或也無法逃脫曇花一現的魔咒。

自新CEO上任以來，耐克就全力推行“Win Now（贏在當下）”戰略，聚焦文化、產品、營銷、市場和實體存在五個領域進行改革。

從實際效果來看，耐克或許過于側重企業文化重塑與價值營銷，但在關鍵市場、具體產品上缺少切實改變。其連續多季度收入下滑的大中華區市場、零星且難以延續的爆款表現等可見端倪；同時，耐克堅持的“贏”文化，與當下社會情緒或也存在錯配。

三年前，“宿敵”阿迪達斯和耐克一樣掙扎于生死線。但新改革之下，阿迪不在意重回巔峰的口號營銷，而是迅速大刀闊斧對產品線、地區市場等進行切割與放權，逐漸讓垂危的品牌走出泥潭。

對當時的阿迪來說，最重要的是先別倒下去；對現在的耐克來說，最重要的或許也是先活再贏。

01

爆款“足力健”被莆田破解

今年1月，耐克推出了全新概念鞋款Mind 001。該拖鞋底部有22個獨立泡棉按摩球，據稱可幫助激活足底觸覺感受器，幫助運動員提升賽前專注力，并加速賽后恢復。

截圖來源于得物APP

由于獨特造型、限量發售策略，以及黃牛在二手市場的炒作，Mind 001首批推出就迅速售罄。得物平臺數據顯示，大部分Mind 001成交價格被推高至1000-3000元左右，約是其發售價的2-5倍。其中，Nike x Fragment Design Mind 001成交價最高接近1萬元一雙。

而以Mind 001為代表的創新產品，對耐克意義重大。

一方面，Mind 001是耐克心智科學部門首款落地產品、承擔著神經科學+運動裝備的全新品類開創、品牌創新與業績突破的使命；另一方面，耐克近年側重企業文化與價值營銷，Mind 001則有望將其品牌理念轉化為可感知的產品體驗。

截圖來源與耐克官網

耐克集團CEO艾略特·希爾（Elliott Hill）在財報會上表示，“我們已經通過在未來兩個季度將Nike Mind產量翻倍的做法，來滿足在Nike.com上標注了‘通知我’的超200萬名消費者的需求。”

但耐克還沒高興多久，神通廣大的莆田商家們就攻破了Mind 001研發近十年的高科技——即便只是表面上的。

截圖來源于抖音

據源Sight了解，面對供不應求的市場，目前有不少福建鞋廠正在趕制耐克Mind 001、Mind 002等仿款鞋履。例如Mind 001，莆田/晉江版批發單價可壓至100-150元左右，零售單價普遍在200元左右。

因銷售火熱，部分鞋廠存在加價情況，不過比起正版在二級市場上四位數的熱炒價格，仍顯得劃算。

在莆田Mind 001的沖擊下，耐克久違的難得的爆款單品，熱度或逐漸降溫，難以對耐克產品線及品牌帶來更多促進作用。

02

先想活再想贏

盡快新品熱度居高不下，但短期的業績卻無明顯起色，耐克仍在向投資者要時間與信心。

截圖來源于耐克集團財報

第三季度， NIKE耐克收入為110億美元，按報告基礎增長1%，按貨幣中性基礎下降2%。

其中，除北美地區同比增長3%，亞太及拉美地區、歐洲、中東和非洲地區（EMEA）、大中華區營收分別下降2%、7%、10%。值得注意的是，唯一增長的北美市場利潤跌幅也最大，顯示其增長質量低下。

Converse匡威第三季度收入同比下滑37%至2.64億美元，2026財年前三季度收入下滑32%至9.3億美元。

盡管耐克集團首席財務官馬修·弗萊德(Matt Friend)在業績會上表示“我們第三季度業績符合預期”“我們仍然有信心使公司在長期實現盈利增長”，但財報公布后，耐克股價仍應聲大跌。

美東時間4月1日，耐克股價狂瀉超15%，報收44.63美元/股，創十年來新低。

事實上，耐克的新業績確有亮眼之處。

首先是讓公司頗為欣慰的領漲20%的跑步業務。不過，這一業績的增長，是在跑步這一賽道持續走熱的背景下取得的，如果將其置于整個賽道，耐克在產品吸引力等方面還算不上遙遙領先。

2025年，昂跑凈銷售額同比增長30%至30.14億瑞士法郎；阿迪以ADIZERO 0系列為代表的跑步業務收入同比增長超30%；李寧跑步品類流水同比增長10%，集團占比提升至31%。耐克的進擊性增長業務，放在市場上競爭力仍略顯不足。

2024年10月，耐克老將Elliott Hill臨危受命上任新CEO一職。隨后其推出名為“Win Now”的轉型戰略。

據Business Insider報道，“Win Now”聚焦五個關鍵領域，即文化（culture）、產品（product）、營銷（marketing）、市場（marketplace）和實體存在（in-person presence）。由此細化出“強調耐克勝利文化、用體育塑造品牌獨特性、完善新產品矩陣、優化銷售模式、深入本土運營”的五大戰術。

然而計劃很美好，實際執行起來卻有偏差，導致結果不如人意。

戰略重心顛倒可能是最大阻礙之一。

在危急關頭，品牌價值文化等需要長期塑造的模塊卻被耐克置于首級，且文化建設略有不符時代情緒的風險。

而能迅速產生實質性改善的直接舉措，例如在下滑市場進行本土化改革、創新產品提升品牌吸引力等卻不夠徹底，處于隔靴搔癢的狀態。

在過去的一年多來，耐克對外略有聲量的事件基本非由產品帶來，而出自多項大投入的品牌營銷。

例如超級碗廣告“So Win”聚焦女性運動員勝利精神的宣傳片、北京上海馬拉松的滿分文案、蘇炳添的“老廣靚湯”退役短片等。

但是，一方面，耐克秉持的積極進取的勝利文化，在當下社會情境中已遭遇淘汰危機。

眼下，年輕人開始把注意力轉向“經營好自己的生活”，更加關注和在意自我，不管是身體、心理還是觀念。

截圖來源于小紅書

另一方面，耐克加注于跑步上的宣傳、中國市場上的瑣碎宣傳，沒能從價值層面進一步鏈接至產品層面，銷售轉化上出現斷連，前期投入近乎做了無用功。

同時，本土化執行上只著重于營銷宣傳，融合本土特色的新品研發層面投入不足，渠道布局及定價也變動不大，難以真正吸引本土消費者，形成有競爭力的品牌優勢。

此外，決策及響應速度太慢，也是阻礙耐克加速重振的重要原因。

例如，中國市場熱門的細分運動領域，除了跑步還有戶外。但在始祖鳥等戶外品牌喝湯吃肉兩年后，今年2月，耐克子品牌ACG的全球首家門店才落地北京。

在崇禮168超級越野賽上，盡管作為官方贊助商，耐克的選手上腳率卻遠低于凱樂石、HOKA、薩洛蒙。品牌在戶外賽道上的發展略顯落后。

除了重新梳理重心，要想真正挽救頹勢，耐克還需對抗從組織到產品端的“老齡化”危機。

03

權限下放與品牌集中的可能

關于具體市場具體業務如何推進，老對手阿迪早已向眾人攤開秘密。

除了壯士斷腕般切割Yeezy系列、促銷傾瀉庫存等做法，阿迪在具體市場的布局也更加深入和精細。

據阿迪全球首席執行官比約恩·古爾登(Bjoern Gulden)表示，過去阿迪在歐美設計產品，在中國生產并出口；現在，阿迪在中國市場銷售的產品有95%是“中國制造”，在設計上也逐步實現了中國原創。

據了解，2026年第四季度，阿迪達斯大中華區總部將入駐上海西岸中環，新總部可容納逾1500名員工。

通過在當地建立成熟的運營決策體系，并將核心權限下放給本土團隊，阿迪中國在制定本土定價策略、調整產品結構、把控市場營銷節奏等方面，具備更高的靈活度和響應速度，能更好捕捉當地消費偏好與流行趨勢。

截圖來源于小紅書

例如阿迪去年底上架的新中式外套，一經上市就受到國內外消費者追捧。2025年第四季度，阿迪大中華區營收同比增長15%至8.5億歐元，連續十一個季度實現增長。

向外取經之余，今年以來耐克內部也大動作調整不斷。

一是管理層調整。4月1日，前耐克大中華區董事長兼CEO董煒加入紅杉中國，出任投資合伙人。 此前1月，耐克就宣布，將由Cathy Sparks擔任耐克大中華區副總裁兼總經理。

二是品牌矩陣可能存在變動。

日前，耐克向美國證券交易委員會提交了一份文件，披露截至2月28日的九個月內產生約3億美元稅前費用，其主要為員工遣散費。法國巴黎銀行分析師指出，文件中相關處置成本條款，或指向匡威業務的退出。

另據《波士頓環球報》等外媒報道，美國品牌管理巨頭Authentic Brands Group（ABG）已向耐克集團表達收購匡威的意向。不過目前雙方尚未展開正式談判，ABG也未提出具體收購方案。耐克方面對此保持沉默。

據Elliott Hill透露，“到2026年年底，我們預計將完成我們的‘Win Now’行動。”在不足九個月的時間里，面對緊迫局面，耐克或將在向區域市場下放更多權限、集中主力品牌管理等方面大作文章。

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