那場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，其實(shí)是一場(chǎng)殘酷的“傾銷(xiāo)”。

一

臨近清明，小紅書(shū)上多了許多特殊送別，送別的不是故人，而是街角的小店。

杭州中學(xué)生發(fā)現(xiàn)常去的豬腳店鎖門(mén)了，濟(jì)南女孩找不到常去的蛋糕店，吉林大哥返鄉(xiāng)，急匆匆去喝思念的羊湯，卻返現(xiàn)櫥窗已拆，滿地瓦礫。

江蘇姑娘說(shuō)，她加班后常吃的米線店，早上路過(guò)時(shí)，發(fā)現(xiàn)貼出了轉(zhuǎn)讓告示，“那碗熱氣騰騰，再也吃不到了”。

那些小店大多藏在城市街角，店面不大，裝修一般，多為夫妻操持生意，靠味道留住老客，相處如家人。

珠海人說(shuō)樓下茶餐廳藏著童年的味道，北京人說(shuō)胡同面館才有正宗的炸醬。

在廣州打工的黑龍江小哥，最不舍常去的東北鐵鍋燉，每次去時(shí)，服務(wù)員阿姨都會(huì)多準(zhǔn)備大拉皮，叮囑他好好吃飯：

“以后再也沒(méi)有這樣一鍋熱乎、有人情味的飯了。”

小紅書(shū)上，人們曬出失效的收藏夾，變灰的店鋪名，送別“突然沒(méi)了的神仙小店”。

那些送別來(lái)自天南海北，小餐館告別理由不一，但有個(gè)共同點(diǎn)：它們都曾被卷入外賣(mài)大戰(zhàn)的巨浪之中。

去年春天，京東強(qiáng)勢(shì)開(kāi)戰(zhàn)，阿里空降入局，美團(tuán)竭力應(yīng)對(duì)，外賣(mài)大戰(zhàn)在春天喧囂開(kāi)場(chǎng)。

最初訂單暴漲，讓許多餐飲從業(yè)者欣喜，生意仿佛很簡(jiǎn)單，“租個(gè)檔口，接入平臺(tái)，坐等爆單”。

然而歡樂(lè)的日子短如朝露，很快，老板們發(fā)現(xiàn)，那些爆單，多是平臺(tái)補(bǔ)貼砸出的低價(jià)單，流水好看，但存不下錢(qián)。

補(bǔ)貼退潮，流量驟降后，以為趕上風(fēng)口的人們，等來(lái)滿地狼藉。

那場(chǎng)風(fēng)潮中，大量從無(wú)餐飲經(jīng)驗(yàn)的新人，揣著積蓄入場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)山車(chē)起伏后，又失望離去。

被稱(chēng)為“餐飲收尸人”的二手設(shè)備商，受訪時(shí)稱(chēng)，外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打一個(gè)月后，它們的回收生意倒是爆單了。

他稱(chēng)，那些新人老板，以原價(jià)幾分之一價(jià)格，甩賣(mài)了沒(méi)用幾次的烤箱，嶄新的封口機(jī)，“昂貴的學(xué)費(fèi)”。

甩賣(mài)持續(xù)了一整年，二手設(shè)備商稱(chēng)，“一直到今年春節(jié)才稍微緩下來(lái)”。

退場(chǎng)的不止新人。外賣(mài)大戰(zhàn)沖擊了正常價(jià)格體系，而影響最大的就是那些煙火小店。

海量補(bǔ)貼沖擊下，去年餐飲的堂食價(jià)格已被打回十年前，接近2015年水平，餐飲利潤(rùn)被壓到極低水平，甚至賠錢(qián)。

媒體報(bào)道中，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來(lái)，近七成商戶營(yíng)業(yè)額較2024年下降，80%商戶凈利潤(rùn)下滑。

一家云南米線店老板，講述困境：外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，9塊9就能買(mǎi)一碗米線，可成本都要12塊，“不補(bǔ)貼就沒(méi)單子，補(bǔ)貼了就自己虧錢(qián)”。

那些街角小店就這樣被裹挾進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，并見(jiàn)識(shí)到截然不同的命運(yùn)。

同一條街上，連鎖品牌店生意紅火，中午時(shí)三色外賣(mài)員飛奔穿梭，而街角小店卻在無(wú)聲退場(chǎng)。

那場(chǎng)春天開(kāi)啟的戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)歷了喧囂初夏后，一度被叫停中止，但改變已永久發(fā)生了。

有咖啡館老板苦笑發(fā)問(wèn)，“習(xí)慣了9塊9一杯的咖啡，突然漲回15塊，你還買(mǎi)嗎？”

二

小店退場(chǎng)只是冰山一角，那場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的余波，正影響整條供應(yīng)鏈。

外賣(mài)大戰(zhàn)巔峰時(shí)，三家平臺(tái)日訂單達(dá)2.5億單，比開(kāi)戰(zhàn)前多了1億單。

然而，75%的新增訂單是15元以下低價(jià)單，其中近一半是飲品。

亂象隨之到來(lái)。年輕人冰箱塞滿過(guò)期奶茶，更多奶茶因騎手送不過(guò)來(lái)，出不了門(mén)店，晚上被倒進(jìn)垃圾箱。

19塊8的羊肉串加門(mén)釘肉餅，被平臺(tái)標(biāo)價(jià)2塊5，18塊的餃子，不經(jīng)商家同意就被改價(jià)1塊2，老板吐槽“連面粉錢(qián)都不夠，想退出不參加？對(duì)不起，退不了。”

有甜品豆花店老板曬出91單訂單，但收入只有290元，“這開(kāi)個(gè)毛線啊？”

一家受訪的螺螄粉店主稱(chēng)，7月，外賣(mài)大戰(zhàn)最火熱時(shí)，他一天收到過(guò)800份外賣(mài)訂單，打印機(jī)持續(xù)噴單，“忙到崩潰。”

然而，三天后算賬他發(fā)現(xiàn)，原本堂食還有盈利，這三天訂單暴漲，扣掉各項(xiàng)補(bǔ)貼推廣，反倒虧損了。

虧損壓力之下，低價(jià)浪潮開(kāi)始在整條供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。

立信咨詢(xún)報(bào)告顯示，外賣(mài)大戰(zhàn)后，已有39%商戶，更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商。

壓力層層傳遞，2025年三季度，全國(guó)食材市場(chǎng)多數(shù)品類(lèi)價(jià)格承壓，其中水產(chǎn)和肉類(lèi)交易價(jià)格整體下跌約5至6個(gè)百分點(diǎn)。

從老板到供應(yīng)商，再到養(yǎng)殖戶和種植戶，所有人都在戰(zhàn)場(chǎng)之中。

那個(gè)平臺(tái)發(fā)出的外賣(mài)紅包，最后一路傳導(dǎo)，最后可能由某個(gè)凌晨三點(diǎn)起來(lái)喂雞的農(nóng)戶買(mǎi)單。

低價(jià)帶來(lái)不止是價(jià)格改變，也改變著餐飲品質(zhì)。

后廚內(nèi)，曾經(jīng)現(xiàn)熬的高湯改為料包沖泡，手工搟的面皮換作機(jī)器壓制，鮮切的蔬菜變成了冷凍料理包。

小紅書(shū)上，人們疑惑發(fā)問(wèn)，“有沒(méi)有覺(jué)得現(xiàn)在的餐廳，越來(lái)越一個(gè)味，越來(lái)越不好吃了？”。

評(píng)論區(qū)里，人們熱議預(yù)制菜，以次充好，科技狠活，千篇一律的美食街，直到有人發(fā)問(wèn)：

“以前討論都是誰(shuí)家好吃，這一年，好像都在比較誰(shuí)家便宜？”

低價(jià)重壓下，餐飲者無(wú)從幸免，留下無(wú)數(shù)的疑惑、失望與意難平。

那些只有十幾桌子、老板既是廚子又是采購(gòu)的小店，沒(méi)有連鎖品牌供應(yīng)鏈，沒(méi)有資本輸血，早已無(wú)力參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：

“人家餐飲店都上了補(bǔ)貼，顧客都愿意點(diǎn)外賣(mài)薅羊毛。像我們不參加補(bǔ)貼、不搞價(jià)格戰(zhàn)而且主做堂食的小店來(lái)說(shuō)，生意只會(huì)是越來(lái)越糟糕。”

他們只有做好飯的執(zhí)念，這也曾是生存的底氣。

然而，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在比誰(shuí)便宜時(shí)，執(zhí)念是最不值錢(qián)的東西。

三

這場(chǎng)改變一切的外賣(mài)大戰(zhàn)，本質(zhì)其實(shí)是一場(chǎng)“傾銷(xiāo)”。

2001年，中國(guó)加入WTO，按協(xié)議將大豆進(jìn)口關(guān)稅降至3%。

隨后，美國(guó)大豆憑借轉(zhuǎn)基因技術(shù)和政府補(bǔ)貼，價(jià)格大幅低于國(guó)產(chǎn)大豆，進(jìn)口量快速攀升，國(guó)內(nèi)豆農(nóng)和壓榨企業(yè)持續(xù)承壓。

數(shù)年間，美國(guó)大豆傾銷(xiāo)如巨浪，2006年，國(guó)內(nèi)約85%大豆壓榨產(chǎn)能，落入外資手中。國(guó)內(nèi)豆農(nóng)持續(xù)受損，東北產(chǎn)區(qū)尤為嚴(yán)重。

同樣的故事，重復(fù)在外賣(mài)大戰(zhàn)。

開(kāi)戰(zhàn)時(shí)，京東砸100億闖入戰(zhàn)場(chǎng)，兩個(gè)月后，淘寶閃購(gòu)喊出“請(qǐng)全國(guó)人民喝1億杯奶茶”，7月，閃購(gòu)再稱(chēng)，未來(lái)一年，外賣(mài)補(bǔ)貼要投500億。

一年過(guò)后，三家平臺(tái)投入資金已遠(yuǎn)超最初計(jì)劃。各家最新財(cái)報(bào)披露，截至去年年末，京東、阿里、美團(tuán)三家平臺(tái)已經(jīng)在這場(chǎng)仗里燒掉了超過(guò)1700億。

這筆錢(qián)相當(dāng)于最巔峰時(shí)期，外賣(mài)全行業(yè)5年的利潤(rùn)總和。

1700億中，巨頭將電商平臺(tái)的利潤(rùn)，跨界砸入餐飲行業(yè)，只為打贏價(jià)格戰(zhàn)。

那些平臺(tái)補(bǔ)貼流向不一，大型連鎖品牌因有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，熟悉規(guī)則，能控成本，獲利頗豐。

而小店們則沉于巨浪，小店的顧客變成平臺(tái)的用戶，線下堂食收益變成平臺(tái)交易額，最后催生，坐在餐廳點(diǎn)外賣(mài)的亂相。

一如當(dāng)年的大豆傾銷(xiāo)，跨界的巨浪席卷而下，每個(gè)個(gè)體命運(yùn)再不相同。

外賣(mài)大戰(zhàn)如颶風(fēng)般掃過(guò)一切，而今年開(kāi)春，外賣(mài)大戰(zhàn)重來(lái)的風(fēng)聲再起。

3月23日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《餐飲行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，向全行業(yè)預(yù)警。

研究院基于2025年餐飲商戶調(diào)研數(shù)據(jù)推演，若外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)按當(dāng)前烈度持續(xù)至2028年，三家平臺(tái)預(yù)計(jì)要燒掉5500億。

結(jié)果則是，三年內(nèi)，餐飲行業(yè)預(yù)計(jì)將有約1318萬(wàn)家門(mén)店退出，一家餐飲店平均只能活一年。

推演之下，中小餐飲門(mén)店彼時(shí)每單凈利潤(rùn)將不足0.6元，近60%商戶將更換更低價(jià)的原材料供應(yīng)商，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)壓力將傳導(dǎo)至餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。食品安全問(wèn)題也將從個(gè)案隱患演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

一場(chǎng)傾銷(xiāo)大戰(zhàn)，正從看似短暫的行業(yè)陣痛，滑向無(wú)法回頭的惡性循環(huán)，最終拖垮整個(gè)餐飲行業(yè)。

報(bào)告發(fā)布同日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合多部門(mén)約談十二家平臺(tái)，就“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)提出整改要求，并通報(bào)第一批典型問(wèn)題。

3月25日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊文直言“外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了”，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。

那篇文章寫(xiě)道，外賣(mài)大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)：

當(dāng)作為“壓艙石”的餐飲消費(fèi)因價(jià)格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤(pán)感受到的寒意，最終會(huì)傳導(dǎo)到每個(gè)微觀個(gè)體。

這場(chǎng)巨頭內(nèi)卷式的搏殺，終于到了熄火時(shí)刻，1分的奶茶，3元的咖啡固然可喜，然而隱性的代價(jià)卻會(huì)落在每個(gè)人頭上。

戰(zhàn)事或?qū)⑼Ｐ迯?fù)是緩慢的過(guò)程。

平臺(tái)千金散盡，商家遍體鱗傷，被低價(jià)破壞的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)立刻恢復(fù)，被擠出市場(chǎng)的神仙小店不會(huì)立即回歸，被迫降低標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈也不會(huì)一夜恢復(fù)品質(zhì)。

而被破壞的城市煙火氣，恢復(fù)則需時(shí)日。

免費(fèi)的才是最貴的。那些薅到的羊毛，最終化為嘆息的傷痕。

王朔給電影《一聲嘆息》寫(xiě)的旁白，或可為鬧劇作結(jié)。

許多事情都是始料未及的。有些事隆重地開(kāi)幕，結(jié)果卻是一場(chǎng)鬧劇；有些事開(kāi)場(chǎng)時(shí)是喜劇，結(jié)果卻變成了悲劇。

希望荒誕的戰(zhàn)爭(zhēng)永不再來(lái)。