劉強東殺進美團大本營

本地生活戰場，從來就沒有真正平靜過。

上個月，監管部門轉發了一篇題為《外賣大戰該結束了》的文章，釋放出明確的外賣巨頭持久的燒錢大戰徹底結束的信號。

圖源：國家市場監督管理總局網頁

事實也印證了這一說法。最近一段時間，阿里、京東、美團在外賣領域的價格戰逐漸平息，各家的競爭重心也悄然從燒錢補貼轉向了外賣品質的提升。

只不過，外賣的硝煙雖在散去，整個本地生活行業卻并未就此偃旗息鼓。

這不，最近京東就直接殺進了美團的另一個核心領地——團購。

日前，京東宣布，京東團購正式上線，全國首批百城百萬餐飲門店開啟試運營。

圖源：京東

從品類來看，品質正餐、快餐簡餐、燒烤小吃、咖啡茶飲、漢堡披薩、甜品蛋糕等用戶能想到的到店餐飲品類，幾乎全部涵蓋其中。

與此同時，京東還推出了“單單送茶飲”的促銷活動。從4月3日到4月30日，單筆團購訂單實付滿99元，到店核銷后就能領一張大牌茶飲優惠券。

圖源：京東APP

根據官方信息，星巴克、蜜雪冰城、瑞幸、庫迪、滬上阿姨等主流茶飲品牌都參與了合作。如果用戶愿意到店自提，甚至有機會1分錢喝星巴克。

這一套打法，聽起來是不是很熟悉？沒錯，這正是美團多年來深耕的“到店團購”場景。

劉強東這次，似乎不是在跟美團打外賣價格戰，而是選擇繞到敵人身后，去爭奪“到店”這塊更穩定、更核心的市場。

事實上，京東這步棋其實早有預兆。

早在去年7月，京東外賣就開始鼓勵服務商拓展到店團購業務了。

當時，京東主要瞄準的是正餐品類，比如火鍋、燒烤、地方菜系這些客單價高、消費場景明確的商家，它給出的激勵也很實在，每拓展一家品質正餐門店，服務商就能拿到100元的補貼。

圖源：京東外賣商家中心

此外，京東還要求到店餐飲的商品原價，不能高于美團，也不能高于淘寶閃購；商品數量也不能比這兩家少，

一位接近京東的知情人士當時透露，這意味著京東外賣加快了對正餐餐廳拓展外賣、到店團購業務的步伐。

從這個時候開始，京東就已經在為今天的團購布局鋪路了。

那么問題來了：京東為什么非要做團購？

道理其實不復雜。外賣是高頻入口，但毛利相對較薄，履約成本也高；而到店團購雖然下單頻次略低，但現金流更健康、商家黏性更強、用戶決策路徑更短。

更重要的是，美團之所以能在本地生活領域長期領先，靠的不僅僅是幾百萬外賣騎手，更是它那張密不透風的“到店”網絡。

也就是說，大眾點評的評分體系、用戶的真實評價、海量的商家資源，才是美團真正的護城河。

數據顯示，京東外賣上線一年來，已經獲得了超過2.4億用戶下單，市場份額超過15%。這個成績說明京東在“到家”場景已經站穩了腳跟。

圖源：京東APP

但要想在本地生活領域真正與美團掰手腕，光送外賣是不夠的。只有切進“到店”這個場景，才能完成從“送餐”到“餐飲服務”的全鏈路覆蓋。

所以，京東團購的推出，可以理解為京東本地生活戰略的自然延伸。它不是一場倉促的突襲，而是一次有準備、有節奏的進攻。

放在兩三年前，這種級別的業務上線，外界的第一反應肯定是“又要打價格戰了”。

但這一次，風向明顯不同。

前文也提到，有關部門轉發了經濟日報的文章，明確指出“外賣大戰該結束了”。文章認為，“外賣大戰看似惠民，實則內卷”，監管部門已經進駐相關平臺開展現場調查。

由此可見，外賣平臺價格戰這條路，徹底走不通了。

如此背景之下，京東團購展現出全新的競爭思路，它不再局限于單一打法，而是憑借綜合能力參與本地生活市場的角逐。

首先是供應鏈能力的整合。長期以來，餐飲商家都存在著食材采購成本高、供應鏈不穩定這一核心痛點。

而京東擁有全國領先的B2B供應鏈網絡，如果能夠為商家提供更穩定、更有成本優勢的食材供應，商家自然愿意在京東團購上給出更有競爭力的套餐。

這種“供應鏈賦能”的打法，是京東區別于純流量平臺的獨特優勢。

其次是履約體系的協同。京東旗下有達達配送，還有七鮮小廚這樣的前置倉布局。通過“到店自提”與“即時配送”的結合，京東可以為用戶提供更靈活的消費選擇。

圖源：京東黑板報

比如這次活動中的“1分錢喝星巴克”，就是典型的到店自提場景，用戶被優惠吸引到店，商家獲得了線下客流，京東也激活了本地用戶。

還有是商家服務的差異化。在傭金、結款周期、流量支持等方面，京東一直致力于給出對商家更有吸引力的方案。如果京東能打出“低傭金、穩定流量、供應鏈賦能”的組合拳，對商家來說確實是一個值得考慮的新渠道。

換句話說，這一輪競爭的底層邏輯已經發生了變化。以前是“誰補貼多誰贏”，現在更考驗的是平臺的綜合服務能力，誰能幫商家降低成本、提升效率、帶來增量，誰就能在競爭中占據主動。

目前看來，京東團購的加入，讓本就熱鬧的本地生活賽道變得更加擁擠。

先看美團。作為行業老大，美團的護城河依然很深。它擁有中國最大的本地生活商戶網絡、最成熟的地推團隊、最完整的用戶評價體系。這些不是一朝一夕能夠復制的。

但美團也面臨著挑戰。就現在而言，美團商家的傭金敏感度在提高，用戶對“低價團購”的疲勞感在增加，監管對行業亂象的關注在加強。

京東的入局，至少會給美團帶來一個不容忽視的競爭者。

再看抖音。今年2月，抖音生活服務推出了一款名為“抖省省”的官方團購App，全面覆蓋到店餐飲、住宿游玩、到店零售等業務，并表示將進一步融入AI技術。

圖源：應用商店

抖音的流量優勢毋庸置疑，但它的挑戰也很明顯，用戶刷短視頻時的心態是娛樂，不是找餐廳，轉化效率需要持續優化。

至于阿里系，去年淘寶閃購曾高調測試團購業務，在上海、深圳等城市先行試點，并將供給同步到淘寶、支付寶、高德三個流量端口。

圖源：淘寶

但一位淘寶閃購華東大區的BD（城市經理）卻坦言，團購業務“沒有做起來，第一批試點的水花沒有那么大”。

就當下來說，淘寶閃購的業務重心仍在到家業務，團購方面的動作并不算太大。

也就是說，在目前的團購市場中，美團的領先地位依然穩固，抖音在持續加碼但尚未形成顛覆，阿里系暫時放慢了腳步。

此時，京東的加入，無疑將為這個市場帶來了一個新的變量。

接下來，京東團購能否在用戶心智中占據一席之地？它能否吸引足夠多的優質商家入駐？它又能否與京東已有的外賣、零售、物流等業務形成真正的協同效應？

這些問題，眼下尚無定論。

但可以肯定的是，京東團購的入局，將讓2026 年的本地生活戰場充滿懸念。

真正的好戲，才剛剛拉開帷幕。

作者 | 李響