作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

前段時間，圍繞張雪機車，傳播最廣泛的，除了奪冠本身，還有一個品牌東鵬特飲以及一句話：“5萬贊助換來5000萬曝光”。

它很抓眼球，但007認為這件事真正值得討論的，從來不是一筆贊助費被算出了多夸張的ROI，而是當張雪還處在公開招募贊助商的階段時，為什么網友會集體跑去@東鵬特飲？

一個品牌會不會被用戶主動“撮合”，背后其實早有答案。

據公開資料，先簡單回溯下這段合作歷程。

2025年11月，張雪為征戰WSBK體系下的WorldSSP賽事公開招募戰略合作伙伴。彼時的張雪機車遠沒有今天這樣的熱度，帶著明顯的不確定性，也絕不是什么品牌眼中的“香餑餑”。2026年1月，他正式宣布與東鵬特飲合作。到了3月底的這幾天，張雪機車在葡萄牙站拿下歷史性突破，東鵬特飲也隨之被大范圍討論。

但最為大家津津樂道的“5萬元撬動5000萬曝光”，并不準確。中國新聞周刊對東鵬特飲的獨家專訪中提到，合作金額事實上遠不止網傳數字；在張雪公開招募階段，東鵬特飲也是后來達成合作的唯一戰略合作伙伴。

不可否認的是，以后來拿到的關注度衡量，這依然是一筆非常成功、甚至有點以小博大的品牌投資。

但比“花了多少錢”更值得看的，是東鵬特飲為什么會成為那個被網友點名、也最終敢于出手的品牌。

被網友點名，

本身就是答案的一部分

很多品牌都想和冠軍站在一起，但真正稀缺的不是賽后跟進，而是賽前就被用戶覺得“你應該在那兒”。

東鵬特飲這次的特別之處，就在這里。

張雪公開招募贊助商時，網友跑去東鵬特飲的評論區和私信區“牽線”，東鵬特飲接住了這個信號，很快完成對接并果斷入局，后來也因此被網友稱為“全網最聽勸的贊助商”。

這條傳播鏈路最有意思的地方在于，品牌不是自己宣布“我要站在這里”，而是用戶先替它做了配對。

也正因為如此，后面的傳播才會顯得順。

很多品牌都想擁有一個“押中冠軍”的故事，但真正稀缺的，從來不是復盤時看起來有多成功，而是賽前那個最不確定的時刻，你有沒有勇氣站進去。

東鵬特飲這次被反復提起，表面上看是因為結果太亮眼，往深了看，是因為它從一開始就不只是一個贊助商，而是這個故事里的原生角色。

東鵬特飲為什么會是那個“被選中的品牌”？

網友不會無緣無故把一個品牌推到臺前。

他們偏偏去@東鵬特飲，在007看來，背后至少有三層原因。

第一層，是用戶基礎的重合。

東鵬特飲不是什么小眾酷牌，而是大眾消費市場頭部的國民品牌。東鵬特飲2025年營收已經突破150億元，在中國能量飲料市場中銷售量占比由2024年的47.9%提升至51.6%，銷售額占比從 34.9%上升至 38.3%，在市場表現上，無論是銷售量還是銷售額都是國內的第一。它對應的是一個足夠大的消費基本盤，也是一個億萬級的大眾消費群體。

而在這個基本盤里，男性用戶和通勤人群、戶外人群、駕駛場景，以及大量體力和腦力高消耗場景，一直都是東鵬特飲最穩定的飲用土壤。

機車文化看起來是圈層文化，但它背后的速度感、專注力、體能消耗和熱血情緒，本質上和東鵬特飲原本的核心使用場景并不遠。

第二層，是品牌張力的契合。

東鵬特飲賣的是能量飲料，機車競速考驗的是體能、專注力和持續輸出能力，這本身就具備強關聯。張雪機車需要的，不只是一個露出logo的贊助商，而是一個放上去不違和、甚至會被用戶覺得“本來就該在這里”的品牌。

東鵬特飲恰好具備這種解釋力。

換句話說，“累了困了喝東鵬特飲”這句傳播多年的口號，放進這個場景里幾乎不需要重新翻譯。

第三層，也是最重要的一層，是品牌精神的共鳴。

從外界視角看，一個是從草根逆襲國際巨頭的國產能量飲料品牌，一個是從維修店一路闖到世界賽場、試圖讓中國機車真正站上國際舞臺的團隊。

它們都不是傳統意義上的“天選主角”，都經歷過不被看好，也都靠長期硬拼，把自己推到了今天這個位置。

更微妙的是，東鵬特飲過去這些年一路成長，也始終伴隨著“你是不是在模仿”“你是不是只是高性價比替代”的討論。

但它最后真正做出來的，恰恰就是高質價比、大眾市場穿透力，以及足夠扎實的渠道和產品能力。

今天回頭看，張雪站上了賽場高點，東鵬特飲也已成為中國能量飲料市場銷量和銷售額雙第一的品牌，某種意義上，二者都在各自行業走到了“冠軍席位”。

所以，網友去@東鵬特飲，不是在隨手點一個最有預算的品牌，而是在為一個他們覺得“氣質對得上”的品牌配對。

這也不是東鵬特飲第一次把資源給到“正在咬牙的人”。

韓紅做公益最困難的時候，東鵬特飲曾拿出300萬元解燃眉之急，后來更是變成了長期的公益支持，但東鵬特飲卻鮮有高調宣傳。

把這件事和張雪機車放在一起看，東鵬特飲的選擇標準其實很一致：它愿意支持那些正在堅持、也值得被看見的人。

東鵬能接住這次機會

不是因為沖動，

而是因為它本來就在聽

其實很多品牌現在也強調“聽用戶”，但真正能把評論區的聲音，變成一次正式商業決策的，并不多。

原因很簡單，社交平臺上的熱鬧，通常進不了預算表。

東鵬特飲這次之所以會被稱為“全網最聽勸的贊助商”，不是因為它比別人更沖動，而是因為它在三個層面上，早就為這次決策準備好了條件。

第一，它本來就在聽。

仔細去扒東鵬特飲的“品牌往事”，會發現他們竟然有一個產品上新的票選機制，也就是消費者甚至是終端小店的老板也會擁有跟品牌高層、員工一樣的投票權，它不是那種和大眾完全隔著一層的品牌。

同理，企業的價值觀實際上是相通的，所以為什么偏偏是東鵬特飲“聽到”“看到”了社交媒體上的呼叫，因為這本來就是它和用戶溝通的一貫姿態。

這次爆火之后，網友還在喊話東鵬特飲趕緊出聯名罐、聯名機車、做抽獎活動，東鵬特飲也聽到了，還特意發了一份感謝信，“你們的聲音，或許就會在不遠的未來一一實現”。

“聽勸”不是偶然，而是東鵬特飲與用戶長期關系里自然生長出來的一種品牌動作。

第二，它本來就長期待在“車”這個語境里。

“爽文”故事里自然有“感性”因素，但回歸商業，東鵬特飲的“押中”絕對有其成熟的理性決策與評估模型。

從東鵬特飲過往的營銷動作看，無論是與高德地圖首創開發語音包廣告，還是春節檔《飛馳人生3》的內容露出，以及F4賽車等賽事布局，本質上都在做同一件事：把品牌持續放進“路上、車上、速度感和能量感”的場景里。

這意味著，張雪機車這次并不是一個完全陌生的新題材，而是東鵬特飲長期布局里一個突然被放大的節點。

也正因為品牌之前已經在這個領域持續關注和投入，機會真正出現時，它才能快速決策、精準出手，機會真的會留給有準備的人。

第三，它沒有把ROI只算到眼前這一筆。

同樣是在中國新聞周刊的采訪，東鵬特飲方面給出的態度很明確：當時并不是抱著“短期收割流量”的想法去贊助，也沒預設馬上會迎來這樣大的傳播突破。

這個表態很重要。

它說明東鵬特飲不是不算賬，而是沒有把賬算得只剩下即時流量和短期轉化。

今天很多品牌的問題，不是不會投，而是太會算。

預算越來越往可量化、可即時回收的地方收縮，所有合作都先問轉化、再問內容、最后才問品牌。

這樣的邏輯當然沒錯，但它也會導致一個結果：品牌越來越難在真正有故事張力、但當下還不夠確定的節點上做決定。

而張雪機車恰恰屬于后一種。

在公開招募贊助的時候，它還不是今天這個“歷史性突破”的樣子，它仍然帶著明顯的不確定性。

東鵬特飲之所以能出手，本質上不是撿了一個大便宜，而是在那個不確定的時點，先判斷了這是不是一個自己應該站進去的故事。

從這個角度看，東鵬特飲這次快速反應的背后，既有術，也有道。

術，是對用戶的感知，對場景的長期布局，對機會出現時的迅速反應。

道，是它不唯流量、不唯IP，而是愿意為那些真的在為夢想和事業拼的人買單。

支持張雪，支持韓紅，背后其實是同一套價值判斷標準。

這次出圈真正值錢的

不是贏麻了，

而是品牌被用戶提前認證了

張雪機車這次之所以能刷屏，當然有很多傳播層面的因素。

它有民族情緒的加成，有草根逆襲的勵志底色，也有短視頻時代最容易擴散的戲劇性素材。一個關于中國機車沖上世界賽場的故事，本來就具備被討論的基礎。

但東鵬特飲能被反復提起，不是因為它事后“蹭”到了一個冠軍，而是因為它在這個故事里，就是那個成立的人。

換句話說，用戶已經先替品牌做了一輪篩選。

他們不是等品牌投放海報、發完官宣以后才被動接受，而是在品牌還沒正式成為輿論主角時，就先把東鵬推到了那個位置。

這種“用戶替品牌做價值配對”的能力，比任何一次買來的曝光都難得。

也正是源于此，在張雪機車奪冠的相關新聞評論區，網友二創了大量與東鵬特飲的聯名包裝，進一步推高了傳播熱度。

所以，這次出圈看似偶然，實則是多重因素共同作用的結果：用戶基礎的重合、品牌屬性的契合、精神層面的同頻、長期的車場景布局，以及不只盯著短期ROI的決策邏輯。

說白了，東鵬特飲這次的“運氣”，其實是做了難而正確的事之后，時間給出的回報。

它真正賺到的，不只是一次高性價比曝光，也不只是車身上的四個字被更多人看見，而是當一個關于奮斗、速度、國貨和逆襲的故事出現時，用戶會先想到它。

這比一次“贏麻了”的熱搜，更值錢。

客觀來講，東鵬特飲和張雪機車這次合作，當然有運氣成分。畢竟任何傳播事件都離不開時間點、情緒場和結果兌現。

但如果只把它理解成一次“聽勸”的偶然，或者一句“5萬換5000萬曝光”的段子，就把這件事看淺了。

它真正說明的是，在一個越來越講求即時轉化、越來越習慣精確投放的營銷環境里，品牌最難得的，依然是那種被用戶主動信任、主動匹配、主動推薦的能力。

從這個意義上說，張雪和東鵬特飲，其實都在證明同一件事：堅持做對的事，終會被看見。

不是所有品牌都適合復制東鵬特飲這次的動作。

但所有品牌都值得想一想：如果下一個還沒有完全成名、卻已經足夠動人的故事出現，用戶會不會第一時間想到你？