“小鎮(zhèn)上唯一的外賣員”張瑜意外爆火

“我們村也能點(diǎn)外賣啦，奶奶9塊9給我點(diǎn)的奶油小蛋糕，真好吃。”

2025年末，一個(gè)小女孩拍攝的短視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅。畫面中，她站在農(nóng)田里，舉著小蛋糕。

隨著縣城的商業(yè)體系逐漸完善，村鎮(zhèn)的消費(fèi)配套也逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)。“村里到底該不該通外賣？”這個(gè)問(wèn)題在平臺(tái)、市場(chǎng)、物流速度和供需關(guān)系之間打轉(zhuǎn)，終于在2026年初起了一絲波瀾。

近期，江蘇徐州，“小鎮(zhèn)上唯一的外賣員”張瑜意外爆火。他體型稍胖，嗓門亮，說(shuō)話快，皮膚黑里透紅，帶點(diǎn)兒風(fēng)里來(lái)雨里去的粗糙。3年前從無(wú)錫回到家鄉(xiāng)徐州的馬陵山小鎮(zhèn)，做起了外賣騎手。鎮(zhèn)上就他一個(gè)人送外賣，收入可觀，每個(gè)月能過(guò)萬(wàn)。

江蘇徐州外賣員張瑜 / 受訪者供圖

今年2月底，一個(gè)大哥隨手給他拍了條18秒的視頻，打上“鎮(zhèn)上唯一的騎手”這一標(biāo)簽，一下子讓他被看見(jiàn)了。“搜我這個(gè)話題的人達(dá)到了1.8億之多，包括微博、微信，全平臺(tái)都在報(bào)道。”

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)送外賣，和在城市大不相同。在城市里，他總是錯(cuò)過(guò)風(fēng)景，只能看見(jiàn)亮了又滅的紅綠燈、讓人心跳加快的倒計(jì)時(shí)。但在鎮(zhèn)子上，他能留心四季細(xì)微的變化，春風(fēng)綠了，桃花紅了，燕子回了，“沒(méi)有那種生活上的焦慮”。

城里點(diǎn)外賣的人，“趕時(shí)間”，跟張瑜幾乎沒(méi)什么交流。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他變成了最受歡迎的人之一。送完餐后，那些叔叔阿姨要把他留下來(lái)，喝口水，聊聊天，一起吃。

張瑜給村里的爺爺奶奶送外賣 / 受訪者供圖

不少網(wǎng)友給張瑜發(fā)私信，打聽(tīng)怎么加入。張瑜很誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，在馬陵山，一個(gè)鎮(zhèn)的需求量，只夠“養(yǎng)活”一個(gè)月入過(guò)萬(wàn)的騎手。鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場(chǎng)的需求、外賣的供給和騎手的配送，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到理想的平衡點(diǎn)。

回村送外賣，是條好路子嗎？張瑜也沒(méi)法給出肯定的答案。

“慢節(jié)奏”騎手

晚上8點(diǎn)，張瑜接通了采訪電話，人還在電動(dòng)車上，背景是嘈雜的小吃街。聊了幾句，電話那頭傳來(lái)喊叫，“瑜哥，外賣要超時(shí)了。”

“我處理一下啊。”張瑜有些抱歉地說(shuō)。

馬陵山鎮(zhèn)在徐州北部，馬陵山風(fēng)景區(qū)腳下。張瑜介紹，小鎮(zhèn)原來(lái)叫王莊鎮(zhèn)，為了發(fā)展旅游改了名字。盡管和蘇南的百億強(qiáng)鎮(zhèn)沒(méi)法比，但對(duì)比周邊，“咱們鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)，算是可以的。”

旅游業(yè)為小鎮(zhèn)帶來(lái)了人氣。到了晚上，馬陵山鎮(zhèn)的小吃街變得“特別熱鬧”，據(jù)張瑜估計(jì)，做餐飲的商鋪就有30家，擺攤的各色小吃，更有50多家，包括瑞幸、滬上阿姨等等過(guò)去只屬于城市的連鎖品牌。

馬陵山景區(qū)的小吃街 / 圖源：@馬陵山景區(qū)

但2023年返鄉(xiāng)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)除了瑞幸有自配送，沒(méi)有一家開通了外賣。“我就尋思，咱鎮(zhèn)上還是有機(jī)會(huì)。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的啟動(dòng)很簡(jiǎn)單，一輛小電動(dòng)車，風(fēng)里來(lái)雨里去，跑滿一天，也才兩塊錢電費(fèi)。小鎮(zhèn)東面靠山，西邊臨河，張瑜跑的配送范圍不大，圍繞鎮(zhèn)子中心，南北5公里長(zhǎng)，東西3公里長(zhǎng)。路況也不復(fù)雜，“小時(shí)候村里全是泥濘路，現(xiàn)在多好，全是水泥路。”

在回馬陵山前，張瑜嘗試過(guò)去鄰近的宿遷市送外賣。只送了3天，他就感到自己難以承受那種時(shí)間上的壓力，“緊張、焦急、慌張”。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的水泥路上，一種全新的體驗(yàn)打開了。

“城市里的外賣小哥，永遠(yuǎn)看不到風(fēng)景。我在家送外賣的時(shí)候，有春風(fēng)、麥田，感受特別深。”張瑜說(shuō)。

2月16日，一名外賣員在河南焦作市溫縣街頭騎行，為顧客送餐 /新華社發(fā)（徐宏星攝）

待在城市里，路邊的行道樹“四季常春”，他就像NPC，進(jìn)入規(guī)劃好的游戲地圖，感受不到季節(jié)的變化。但在家鄉(xiāng)，他能分辨出風(fēng)在春夏秋冬的不同，看路邊花開，蝴蝶紛飛。“小樹發(fā)芽了，我感覺(jué)到春天了。”

張瑜記得，自己送出的第一單外賣是蜜雪冰城。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)外賣的人有兩種，一種是開店做生意的，沒(méi)時(shí)間自己做飯；另一種是外地的務(wù)工者，逢年過(guò)節(jié)，給家里的老人和孩子點(diǎn)鮮花、蛋糕。比如，“秋天的第一杯奶茶”。

“我們覺(jué)得那是年輕人的節(jié)日，但好多人會(huì)想到家中的父母，還是挺溫暖的。”每次，他把這些禮物性質(zhì)的外賣送到老人和孩子手上，看到他們臉上“非常燦爛的笑容”，“我都特別幸福。”

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，點(diǎn)外賣的人是相對(duì)固定的，送了兩三單，基本就熟悉起來(lái)了。這里運(yùn)轉(zhuǎn)著跟城市算法不同的系統(tǒng)，緩解了張瑜的配送壓力。“他點(diǎn)外賣，哪怕我立刻點(diǎn)送達(dá)，人家也沒(méi)意見(jiàn)，愿意多等一會(huì)兒。確實(shí)超時(shí)的話，人家也能理解。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地址并不容易尋找 / 受訪者供圖

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的外賣地址也有些“抽象”。村鎮(zhèn)的房屋野性生長(zhǎng)，沒(méi)有規(guī)規(guī)矩矩的門牌號(hào)。“顧客（留地址）好聰明，我念給你聽(tīng)。”

張瑜對(duì)著手機(jī)，開始念有意思的地址——“老季醬肉館旁邊的巷子，往南走到頭，再往東10米，第三個(gè)水井上。”——像是地下工作的接頭暗號(hào)。

除了外賣，張瑜也接跑腿單，幫人送物品。有天晚上10點(diǎn)，他給人送了一瓶退燒藥，因?yàn)殡妱?dòng)車沒(méi)了電，還是用油車跑的，油費(fèi)比跑腿費(fèi)還高。

有人羨慕張瑜，“沒(méi)人跟他搶單，全鎮(zhèn)靠他吃飯”。張瑜則說(shuō)，自己一天都不敢休息，除了對(duì)店家和顧客負(fù)責(zé)，還有焦慮使然。“休息兩天的話，別人一打開平臺(tái)點(diǎn)不了外賣，第二天再打開還點(diǎn)不了，這部分的用戶就流失掉了。影響的是自己的生意。”

現(xiàn)在，外賣單量穩(wěn)定在每天50單左右。他發(fā)覺(jué)自己已經(jīng)跑出了肌肉記憶。有時(shí)騎著電動(dòng)車，心里想著事情，一個(gè)不留神，轉(zhuǎn)悠到了商家門口。店員問(wèn)他，有外賣嗎，他才回過(guò)神，“沒(méi)有，走錯(cuò)了”。

外賣進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

在短視頻賬號(hào)里，張瑜穿著標(biāo)志性的騎手服，對(duì)著鏡頭吆喝：“父老鄉(xiāng)親們，我是咱馬陵山外賣站長(zhǎng)，誰(shuí)家愛(ài)吃哪家的菜，哪個(gè)村的路不好走，我門兒清。不管在地里干活的，在家里帶娃的，還是懶得做飯的，手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，熱飯熱菜半小時(shí)就送到家。”

回鄉(xiāng)送外賣，最初有人質(zhì)疑：一個(gè)鎮(zhèn)子，能有多少人點(diǎn)外賣？“人家都覺(jué)得你呆呆的，鎮(zhèn)上（原來(lái)）都沒(méi)有，說(shuō)明一定做不起來(lái)。而且村上都是老人，手機(jī)也不會(huì)用。”

起先單量很少，村里人“都不知道有這個(gè)東西”。張瑜做了不少努力，比如在學(xué)校附近發(fā)傳單，吸引年輕的學(xué)生，又雇了一輛宣傳車，在村里巡回廣播。最有用的是拍短視頻。短視頻能量很大，附近的人刷到后，來(lái)加他的微信，他又在朋友圈發(fā)教學(xué)視頻：怎么填寫地址，怎么領(lǐng)券劃算——很多人連地址都不會(huì)填，得教。

張瑜說(shuō)，鎮(zhèn)上的餐飲店現(xiàn)在有70%開通了外賣，是他一家一家談下來(lái)的。有的店鋪實(shí)在沒(méi)法上外賣，因?yàn)槔习宀蛔R(shí)字，看不明白外賣單。

張瑜對(duì)鎮(zhèn)上的商家都很熟悉 / 圖源：@全鎮(zhèn)唯一外賣員｜張瑜

鎮(zhèn)上有個(gè)“三姐卷潮牌”——“卷潮牌”是當(dāng)?shù)靥厣朗常脽灩险ê玫哪⒐健⑶嗖恕峁贰＠习宀蛔R(shí)字，但做了30年生意，屹立不倒。“我特別佩服她，人家也玩微信，全靠發(fā)語(yǔ)音。”

想在農(nóng)村打開外賣市場(chǎng)，是件不容易的事。老一輩在家門口種青菜、蘿卜，順手就把飯給做了，不理解為什么要點(diǎn)外賣。村里的年輕人不敢點(diǎn)外賣，因?yàn)闀?huì)被長(zhǎng)輩嘲笑，“誰(shuí)家小孩又不努力了，天天在家吃外賣。”

張瑜給不少跟著爺爺奶奶生活的中小學(xué)生送過(guò)外賣。小孩在聊天窗口叮囑他，送達(dá)以后不要按喇叭、不要敲門、不要打電話，放在門口發(fā)短信就行了，“不要讓我奶奶知道”。

張瑜最初加入的是一個(gè)來(lái)自河南的“小鎮(zhèn)外賣”平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)專門孵化和運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣，已經(jīng)建立4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點(diǎn)。

小鎮(zhèn)外賣平臺(tái)建立了4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點(diǎn) / 圖源：@小鎮(zhèn)外賣

而他入局的2023年，是新消費(fèi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體爆發(fā)的年份。一二線城市消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，連鎖品牌把眼光投向鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如，瑞幸已經(jīng)進(jìn)駐1550個(gè)縣城，覆蓋80%以上縣域，今年1月，還與供銷大集集團(tuán)（全國(guó)供銷合作社總社控股）簽約，提出要構(gòu)建高效城鄉(xiāng)咖啡供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，美團(tuán)、京東、淘寶也在布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣。2023年7月，美團(tuán)推出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣合伙人計(jì)劃”。美團(tuán)研究院顯示，浙江、江蘇等發(fā)達(dá)省份，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣滲透率突破95%。

張瑜產(chǎn)生了危機(jī)感。“我尋思，必須把美團(tuán)外賣拿到手。如果讓其他老板來(lái)經(jīng)營(yíng)，蛋糕就這么大，我們肯定要吃虧。”

起初，馬陵山鎮(zhèn)的美團(tuán)外賣是由一些“大老板”代理的。老板們經(jīng)營(yíng)了半年，苦于找不到騎手，后來(lái)和美團(tuán)解約。張瑜看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，接下了代理，條件不太輕松：美團(tuán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域代理需要競(jìng)單，單量高者得。他承諾，每日單量不少于110單。

張瑜是馬陵山美團(tuán)外賣站長(zhǎng)/ 圖源：@全鎮(zhèn)唯一外賣員｜張瑜

張瑜發(fā)現(xiàn)，大平臺(tái)最大的好處是自帶市場(chǎng)認(rèn)知度。外地游客過(guò)來(lái)，首先就打開常用的外賣平臺(tái)，看看有沒(méi)有外賣。在外地工作的人想給家里點(diǎn)外賣，也是先搜大平臺(tái)。

其次，瑞幸、蜜雪冰城等連鎖品牌在大平臺(tái)上的優(yōu)惠更高，能刺激消費(fèi)。對(duì)承包商而言，雖然每單收益比較少——平臺(tái)抽的點(diǎn)要更高，但也打開了單量。平時(shí)消費(fèi)者享受的外賣補(bǔ)貼，主要是承包商出，他們讓利越大，就越能刺激單量，但這個(gè)平衡點(diǎn)得精細(xì)計(jì)算。

在馬陵山鎮(zhèn)，張瑜身兼美團(tuán)外賣的承包商、站點(diǎn)站長(zhǎng)、騎手，還是跟商家對(duì)接的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個(gè)人“包圓”了外賣市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也自己承擔(dān)。他得“一點(diǎn)一點(diǎn)”計(jì)算出商業(yè)模型：村子一來(lái)一回多長(zhǎng)時(shí)間，車子能跑多少公里，車速咋樣，什么時(shí)候該換車，什么時(shí)候該充電。

張瑜身兼數(shù)職，包括美團(tuán)外賣的承包商、站點(diǎn)站長(zhǎng)、騎手 / 圖源：@全鎮(zhèn)唯一外賣員｜張瑜

但在更專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，他犯了難。“咱鄉(xiāng)鎮(zhèn)新手，不知道這個(gè)東西該怎么玩，什么時(shí)候做什么活動(dòng)是合理的。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣也分淡旺季，眼下是淡季。鎮(zhèn)上的人過(guò)完年，該打工的打工，該上大學(xué)的上大學(xué)，消費(fèi)處在緊縮狀態(tài)。“五一”過(guò)后，單量會(huì)逐漸提升，直到暑假爆發(fā)。“現(xiàn)在（3月）是全年消費(fèi)力最差的時(shí)候。”張瑜說(shuō)，儼然小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

他琢磨，五一得雇人手幫忙，現(xiàn)在正是開始“招生”培訓(xùn)的時(shí)機(jī)。“等到了五一，他就對(duì)路線熟悉了。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)騎手的夢(mèng)

像張瑜一樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)騎手，越來(lái)越多，這在平臺(tái)自行公布的數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。但張瑜表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣能做多大，跟外賣價(jià)格、配送服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。現(xiàn)在，還處在“跑量”階段。

“其實(shí)我們只服務(wù)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的50%左右，另外50%在村里。”張瑜目前的配送，主要圍繞鎮(zhèn)中心的一畝三分地，更廣袤的農(nóng)村，人口分散，是真正的痛點(diǎn)。

制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣發(fā)展的因素，也在這里。外賣需求、供給和騎手配送端之間，存在著不平衡。

12月23日，一名外賣員冒雪行進(jìn)在沈陽(yáng)街頭 /新華社記者李鋼 攝

張瑜解釋，如果整個(gè)鎮(zhèn)域都開通配送，在用餐高峰期，鎮(zhèn)中心和“東南西北的村子”都有訂單，需要三到四個(gè)騎手。但在平峰期，訂單量又不足以“喂飽”騎手。而對(duì)偏遠(yuǎn)的村子來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)村只有一單外賣，騎手跑了半天，掙到手的錢攤下來(lái)，時(shí)薪不足20元。

這導(dǎo)致，配送區(qū)域和單量擴(kuò)大了，但利潤(rùn)和騎手的薪資上不去。“一個(gè)騎手能掙上萬(wàn)，再多一個(gè)，可能人均就5000了。”張瑜說(shuō)。

針對(duì)鄉(xiāng)村外賣的問(wèn)題，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)法研究室副主任王天玉曾表示，城市能形成大規(guī)模外賣訂單量，主要在于高密度、短距離、高效率、高標(biāo)準(zhǔn)化等因素，但一些農(nóng)村地區(qū)并不具備這些條件。

2025年，主攻下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉了絕大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)，原因也是農(nóng)村地區(qū)居高不下的配送成本。

“農(nóng)村外賣供給不足，本質(zhì)是縣域商業(yè)體系不完善。”科技金融專家鄭磊在受訪時(shí)分析。農(nóng)村缺乏規(guī)模化的供應(yīng)鏈，商家自供貨、配送成本太高，同時(shí)缺乏數(shù)字化服務(wù)支撐，“想做卻做不了”，難以形成穩(wěn)定服務(wù)生態(tài)。

女騎手騎行在送餐路上 /新華社記者楊晨光 攝

這些原因?qū)е拢耨R陵山鎮(zhèn)這樣的小鎮(zhèn)，或許只夠“養(yǎng)活”一個(gè)月入過(guò)萬(wàn)的騎手。

有不少人給張瑜私信，奔著“月入過(guò)萬(wàn)”來(lái)。張瑜回復(fù)，過(guò)來(lái)上班行，但薪資可能沒(méi)那么高。“他們雖然看到收入了，到淋著大雨送外賣，成落湯雞的時(shí)候，可能心里也‘那個(gè)’。”

前段時(shí)間，張瑜淋著雨送完午高峰外賣，發(fā)燒了。他和餐飲店說(shuō)，發(fā)燒太難受了，幫忙把外賣停一停，明天再繼續(xù)配送。他還沒(méi)找到人替換，不敢停下來(lái)。

“其實(shí)我們體量還小，農(nóng)村老年人消費(fèi)沒(méi)那么高。”張瑜清楚地知道。他想發(fā)展一種充分利用外賣網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。比如，把幾個(gè)村子編成一組，一個(gè)騎手專門負(fù)責(zé)這片區(qū)域里的外賣、跑腿，再幫忙修修水電。村里的叔叔阿姨出現(xiàn)了水電問(wèn)題，找電工，要價(jià)高、響應(yīng)慢，而他們可以提供更及時(shí)和低價(jià)的服務(wù)，“業(yè)務(wù)多元化”，也能幫到人。

張瑜給自己的定位是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。他說(shuō)起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有很充足的商業(yè)想象空間。有個(gè)朋友膽子很大，頂著壓力在鎮(zhèn)上開了火鍋店，沒(méi)想到經(jīng)營(yíng)得也挺好。“很多人都不知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)究竟是什么樣，我也不敢說(shuō)了解。”

早先，他在無(wú)錫干了四年的小餐飲店，每天早晨8點(diǎn)起床，忙活到12點(diǎn)半，想要月入上萬(wàn)，“一個(gè)人得干兩個(gè)人的活”。回馬陵山后，他還相繼開過(guò)兩家小店，虧了五六萬(wàn)。

這次因?yàn)樾侣劵鹆耍雽W(xué)習(xí)怎么抓住這波機(jī)會(huì)，去問(wèn)了AI。AI告訴他，“一定要狠狠抓住這波流量，幾十萬(wàn)粉是比較好漲的”。張瑜有些悵然地說(shuō)，感覺(jué)自己還是能力不足，“所以說(shuō)人賺不到認(rèn)知以外的錢”。

鎮(zhèn)上的人見(jiàn)了張瑜，喊“網(wǎng)紅網(wǎng)紅”，他回復(fù)，“我還是繼續(xù)送外賣的，外賣小哥而已”。其實(shí)，他還在城鄉(xiāng)之間彷徨。外賣體量上不去，他琢磨著把業(yè)務(wù)交給幾個(gè)小伙伴，自己再出去工作。但看著外面的環(huán)境，“咱也沒(méi)什么核心技術(shù)，感覺(jué)去哪里都差不多”，如果月薪五六千，還不如在鎮(zhèn)上送外賣。想了半天，“不知道何去何從了都”。

最后，他得出結(jié)論，相比之下還是沒(méi)那么想待在城市。“在外面你吃不起飯，得問(wèn)朋友借錢。在老家你吃不起飯，我爸總說(shuō)，回家卷個(gè)煎餅就行了。”

作者 |付思涵

編輯 | 張來(lái)

值班主編 | 張來(lái)

排版 | 諾言