沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。唯有模式升級，方能穿越時代。

整理 | 范敏

近日，“創(chuàng)品牌共識·建用戶資產(chǎn)·促戰(zhàn)略閉環(huán)”盛初私享課在成都舉行。活動現(xiàn)場，盛初咨詢董事長柴俊以《新時代酒企營銷模式升級方程式》為主題發(fā)表相關(guān)演講。

以下為柴總分享的核心內(nèi)容整理：

“這不是一個周期，這是一個時代。”

當(dāng)前酒業(yè)面臨的不是簡單的周期性波動，而是一個時代的轉(zhuǎn)換。

競爭格局已徹底改變。“一個不上餐桌，就上菜單的時代”，不再是“好的時間長了會變壞，壞時間長了會轉(zhuǎn)好”，更不是“好的時候大家都好，壞的時候大家都壞”。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽。

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。唯有模式升級，方能穿越時代。

基于這一判斷，其提出了酒企營銷模式升級的核心方程式：

營銷模式升級＝大產(chǎn)品線×（品牌共識 + 用戶資產(chǎn)）× 戰(zhàn)略閉環(huán)

以下圍繞四個關(guān)鍵維度展開解讀。

01

大產(chǎn)品線，決定營銷戰(zhàn)略的方向和節(jié)奏

大產(chǎn)品線，是營銷戰(zhàn)略路線，決定營銷戰(zhàn)略的方向和節(jié)奏。

過去大家經(jīng)常會提一個大單品，這是極具有誤導(dǎo)性的。會讓別人覺得只有一款產(chǎn)品。

大產(chǎn)品線不同于大單品，是在所定位的細(xì)分價位段或者細(xì)分品類中成為代表性產(chǎn)品，是一個戰(zhàn)略體系，而非單一的產(chǎn)品形態(tài)。

也就是說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中力量打開一個突破口，迅速切入并做深做透。每一場仗都要為下一場仗創(chuàng)造條件，建立在上一場仗的基礎(chǔ)上，輕易不要同時打兩場不相干的戰(zhàn)斗。

這意味著，酒企需要構(gòu)建清晰的產(chǎn)品線梯隊，而非盲目追求單一爆款。大產(chǎn)品線思維要求企業(yè)在戰(zhàn)略上有所為、有所不為，打有節(jié)奏、可積累的戰(zhàn)役。

02

品牌共識，重塑營銷拉力

過去拉力靠什么？靠廣告。現(xiàn)在拉力靠什么？要靠品牌共識。

傳播不再是品牌方中心化輸出，而是與用戶進(jìn)行分布式共創(chuàng)。

從中心化輸出的品牌認(rèn)知論，到分布式共創(chuàng)的品牌共識論，內(nèi)容應(yīng)以UGC為主，BGC為輔。

這兩者的區(qū)別是，品牌認(rèn)知是BGC為主時，相當(dāng)于是自己說自己好，千人一面；品牌共識是UGC為主，則是別人說自己好，千人千面，更具說服力。

過去是叫品牌認(rèn)知，我花錢打廣告，我說自己好；現(xiàn)在是品牌共識，別人發(fā)現(xiàn)了、宣傳出去，讓更多人形成共識。

想要做好品牌共識，需要總部和區(qū)域相結(jié)合，雙輪驅(qū)動，通過總部規(guī)劃、大區(qū)賦能、區(qū)域執(zhí)行來完成落地。

總部規(guī)劃，一般涉及組織建立、費用預(yù)算、培訓(xùn)規(guī)范、評論運維；大區(qū)賦能，一般需要進(jìn)行話題、腳本、視頻審核，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流加熱，費用核銷；區(qū)域執(zhí)行，則是話題、達(dá)人、費用墊付等細(xì)節(jié)處理。

內(nèi)容投放之后，工作才剛剛開始，后續(xù)還要重點關(guān)注反饋的質(zhì)量和迭代的數(shù)量。

03

用戶資產(chǎn)，重構(gòu)營銷推力

過去我們做推力主要是什么？終端團(tuán)購。現(xiàn)在我們叫什么？用戶資產(chǎn)。

什么是用戶資產(chǎn)？主要包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、商業(yè)資產(chǎn)。

關(guān)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這個消費者是誰、他的單位、職務(wù)、聯(lián)系方式、在哪里買酒、買什么酒、一次買多少、多長時間買一次、有什么興趣愛好、參加過什么活動，這些數(shù)據(jù)，叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有利于費用精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化高效。

關(guān)于品牌資產(chǎn)，即消費者對品質(zhì)認(rèn)可、文化認(rèn)同。

關(guān)于商業(yè)資產(chǎn)，即不斷地復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹，我們稱為用戶資產(chǎn)驅(qū)動。

可見，競爭不再是橫向的廣度競爭，而是縱向的深度和密度的競爭。

用戶資產(chǎn)的核心，是對核心消費者的精準(zhǔn)識別。終端是用戶數(shù)據(jù)的主要來源，數(shù)字化是批量用戶運維的引擎。當(dāng)下，核心消費者的主要標(biāo)簽已從過去的“省長、市長、縣長”變?yōu)椤懊恕⒏蝗恕⑦_(dá)人”。

同時，目前需要的更多是用戶建檔、銷量統(tǒng)計、主動釋放權(quán)益，而不是用戶注冊、掃碼積分、登錄積分兌換，傳統(tǒng)的會員思路在酒業(yè)中高端產(chǎn)品水土不服。

此外，廠商端也從買賣交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共生關(guān)系。信任是前提，用戶得權(quán)益，終端得利益，商家得賦能...

04

戰(zhàn)略閉環(huán)，模式升級的保障與配稱

如果不能戰(zhàn)略閉環(huán)，以上所講的一切都只能是想法和意愿。

柴俊強(qiáng)調(diào)，要跨越戰(zhàn)略從規(guī)劃到執(zhí)行的鴻溝，必須強(qiáng)化戰(zhàn)略解碼與戰(zhàn)略計劃兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

戰(zhàn)略解碼，需要中期戰(zhàn)略KPI、中期關(guān)鍵任務(wù)，層層分解；管理層、職能層、執(zhí)行層，層層宣貫。

戰(zhàn)略計劃，則是年度必贏之仗，需要考慮年度計劃、量化KPI、關(guān)鍵舉措、費用預(yù)算。

其中，會涉及兩大新型組織與流程建設(shè)，用戶運營中心（部）設(shè)置區(qū)域用戶專員，內(nèi)容營銷中心（部）設(shè)置區(qū)域內(nèi)容專員。

費用結(jié)構(gòu)方面，也需要由“銷”轉(zhuǎn)“營”。主要包括達(dá)人合作費用、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流、話題策劃費用的內(nèi)容共創(chuàng)專項費用，以及用戶初次轉(zhuǎn)化資源包、用戶提量資源包、用戶裂變資源包的超級用戶運營資源包。

另外，柴總強(qiáng)調(diào)，績效牽引是牛鼻子。

新推力建設(shè)應(yīng)以開瓶為導(dǎo)向，而不是以移庫為導(dǎo)向。如以開瓶提成計算量化指標(biāo)、以新增掃碼用戶數(shù)作為過程指標(biāo)、以每萬人掃碼用戶數(shù)進(jìn)行市場分級。

新拉力建設(shè)以UGC為導(dǎo)向，而不是BGC為導(dǎo)向。如達(dá)人建聯(lián)的數(shù)量、爆款話題的打造、評論區(qū)運維。

總體來看，可以得到一個方程式，即營銷模式升級＝大產(chǎn)品線×（品牌共識+用戶資產(chǎn)）×戰(zhàn)略閉環(huán)。

樹大產(chǎn)品線、創(chuàng)品牌共識、建用戶資產(chǎn)、促戰(zhàn)略閉環(huán)，這或許是是新時代酒企穿越周期、贏得淘汰賽的必由之路。

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