農夫山泉：穩一點、慢一點、遠一點

導讀：有時候，慢一點，才能走得更遠；遠一點，才能看得更清。

當整個飲料行業還在價格戰的泥潭里“卷”得你死我活時，農夫山泉交出了一份讓對手沉默的成績單。3月24日，這家中國包裝水巨頭發布2025年業績：全年營收525.53億元，同比增長22.5%；凈利潤158.68億元，同比增長30.9%。首次沖破500億大關——這個數字，甚至超過了康師傅的整個飲品業務。

更戲劇性的是，這份“爽文”般的成績單，背景是一場差點翻車的“歷史級危機”。2024年，一場突如其來的網絡輿論風暴，讓農夫山泉包裝飲用水業務一度暴跌超20%。結果呢？鐘睒睒帶著團隊，只用了一年時間，不僅收復失地，還多賺了近百億。

從水到茶，從“守城”到“攻城”，從一個人扛到一支團隊頂——在快消行業拼命“做輕、做快”的今天，農夫山泉偏偏選擇了“做重、做慢”。而恰恰是這種“笨功夫”，成了它扛住周期、笑到最后的底氣。

“水+飲料”雙引擎

一個回血，一個登頂

這份成績單背后，藏著農夫山泉在過去一年里的戰略重構。

先看最讓人揪心的那場仗——包裝飲用水。

2024年，一場突如其來的網絡輿情讓農夫山泉的“水生意”挨了重錘。但2025年，它交出了一份讓人意外的答卷：營收187.09億元，同比增長17.3%。

雖然尚未恢復到2023年高峰時期的202.62億元，但考慮到整個包裝飲用水行業2025年增速僅3%左右，這份反彈力度已經足夠說明問題。

而且，水業務的市場占有率也穩住了：29.8%，仍然是中國瓶裝水的老大。

怎么做到的？

從渠道端看，農夫山泉在今年年初推出了力度不小的“開門紅”活動，進貨達到一定數量可享受“進兩提贈一提”，折算后的進貨價甚至低于此前的綠瓶水進價，有效帶動了終端鋪貨。

而在產品端，2024年輿情期間短暫推出的綠瓶純凈水目前已基本退出市場，農夫山泉主動調整了產品布局，將資源向毛利率更高的紅瓶天然水傾斜。

另一個值得注意的變化來自成本端。2025年，農夫山泉毛利率從去年同期的58.1%提升至60.5%，重新站上60%的高位。公司在財報中將其歸因于PET原材料采購價格下降，以及紙箱、白糖等采購成本降低。

與此同時，農夫山泉嚴格控制電商渠道銷售占比，避免線上低價沖擊線下經銷體系，這種“克制型渠道管控”策略有效穩定了價格秩序，讓渠道整體盈利能力得到了保障。

這套組合拳打下來，水業務不僅沒死，反而活得更滋潤了。

如果說水是“守城”，那茶飲料就是妥妥的“攻城略地”。

2025年，農夫山泉茶飲料營收215.96億元，同比增長29%，占總營收的比重首次超過包裝水——41.1%，成為第一大業務板塊。

誰是頭號功臣？東方樹葉。

這款2011年推出的產品，前六年都在賠錢。彼時，誰能想到它會在十年后統治整個無糖茶市場？

第三方數據顯示，2025年東方樹葉在無糖即飲茶市場的占有率穩定在75%~80%，絕對的獨孤求敗。

2025年，茶飲料比前一年多賣了48億元，在所有品類里增量最高。

不過，鐘睒睒自己倒是很清醒。增速已經在放緩：從2023年的83.3%，到2024年的32.3%，再到2025年的29%。無糖茶賽道正在告別“瘋漲”，進入平穩期。

他去年就說過：“每年能保持15%到20%的增速，就已經非常好了。”

新的增長劇本

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兩大引擎穩住基本盤，但農夫山泉顯然不想只靠“老兩樣”吃飯。畢竟，鐘睒睒從來不是一個只會守城的人。

2025年，農夫山泉功能飲料實現營收57.62億元，同比增長16.8%；果汁飲料實現營收51.76億元，同比增長26.7%。這兩大板塊雖不如茶飲料耀眼，但雙位數增長的態勢，說明多品類布局正在逐步見效。

更值得關注的是一些新興品類的布局。在電解質水賽道快速擴張的背景下，農夫山泉已在2025年推出了自己的電解質水產品。這個市場正處在高速增長期——中國電解質飲料品類2025年銷售額同比增長32.7%。

盡管競爭激烈，元氣森林旗下的外星人電解質水占據著近半份額，但農夫山泉憑借強大的渠道網絡和品牌信任度，仍然有相當大的想象空間。

場景化產品也被寄予厚望。2025年，農夫山泉推出的冰杯產品在社交媒體上迅速走紅，這款160克規格、售價3.5至5元的產品，切中了年輕人“隨時隨地自制飲品”的需求。農夫山泉計劃斥資2842萬元在杭州建德擴建食用冰生產項目，投產后預計年產7000噸食用冰。雖然目前體量還不大，但奧緯咨詢預測，2026年冰品品類市場規模有望突破630億元。

國際化則是更長遠的布局。2025年6月，農夫山泉三大核心產品正式登陸香港市場，11月進入新加坡市場。鐘睒睒去年曾明確表示，目標是將茶飲料打入發達國家市場。

穩一點，慢一點，遠一點

回頭看，這次逆襲還真不是運氣。

2024年的輿論風波，是對農夫山泉品牌和渠道韌性的一次“極限壓力測試”。最艱難的時候，鐘睒睒只說了句：“隨他去吧，最后天一定是要亮的。” 一年后，天真的亮了。

但天不會自己亮。真正撐住場子的，是過去三十年打下的地基：

截至2025年末，農夫山泉在全國布局了16個優質水源地，一年新增了湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個點。2026年初又拿下云南轎子雪山水源地——僅這個工廠，總投資超10億元，引水管道全長41公里，高差約1400米，途經10公里懸崖。

這種“水源地建廠、水源地灌裝”的重資產模式，前期燒錢燒到肉疼，但建成之后，就是對手翻不過去的墻。

在渠道端，農夫山泉同樣有一套自己的打法。面對線上流量紅利見頂、價格戰愈演愈烈的行業環境，農夫山泉并未盲目跟風擴大電商布局，反而嚴格控制電商渠道銷售占比。這種看似“放棄”線上銷量的做法，換來了更穩定的渠道關系和更健康的利潤水平。

在2025年年報致辭中，鐘睒睒特別祝賀了新的管理團隊，稱贊他們“經受住了輿情的考驗，日益成熟”。

這句話意味深長。

過去，農夫山泉幾乎等于鐘睒睒。現在，它正在從“創始人驅動”轉向“團隊驅動”。2024年的危機，恰恰驗證了這支團隊扛壓、應變、執行的能力。從一個人的傳奇，變成一群人的能力。

從產品創新到渠道管理，從成本控制到市場拓展，一套相對成熟的運營體系已經跑通。

這種體系化的能力，比任何個人英雄主義都更可持續。

邁入“而立之年”的農夫山泉，在財報中寫下了九個字：“穩一點、慢一點、遠一點。”

在追逐“快”的時代，有時候，“慢”才是最快的路。未來的競爭，不僅是產品的競爭，更是供應鏈韌性、渠道掌控力與品牌長期主義的綜合較量。

2025年，農夫山泉用500億證明了自己“守正”的能力。下一步，就看它如何在“出奇”的新戰場上，繼續講好故事。