年營收30億，為何死磕這5%？42年國貨工業品牌在天貓押注未來

在年營收超30億元的版圖中，5%的占比通常被視為“邊角料”。但對于擁有42年歷史的新界泵業而言，這5%的天貓成交額，卻是企業押注的未來。

對傳統機電企業來說，線下采購是雷打不動的基本盤。但新界泵業敏銳覺察到，工業采購的陣地正在發生遷移：天貓匯集了大量中小企業采購用戶，且人群結構相當年輕，當這批“電商原住民”成為采購主力時，線上必將成為工業產品重要的銷售渠道。

因此，新界泵業早早開始線上化布局。2013年，新界泵業入駐天貓，成為天貓上第一批工業品品牌。

當初的前瞻性決策帶來了如今成交的快速增長：今年開年以來，它在天貓平臺的產品成交額增長超過30%，成為該公司增速最快的銷售渠道。

新界泵業的選擇并不是個例。據了解，從2018年至今，淘寶天貓工業品的營收從百億增長至千億級別，其商品數量超過11億，被準確識別到的中小企業采購用戶超過5000萬。

為了服務這些中小企業采購用戶，平臺側也在發生變化。2024年9月，專門服務于中小企業采購的平臺“淘寶企業購”應運而生，陸續上線一鍵開票、對公支付、采購清單等功能，并通過AI能力持續迭代“批量尋源”等工具，讓B端采購交易更加高效便捷。

在天貓，工業品是一個低滲透、高潛力的市場。從業者相信，品牌在天貓的經營將不再僅僅是業績的補充，獲取中小客戶的能力會是企業真正的經營壁壘。

深挖5%的份額

新界泵業的故事可以追溯到1984年。

它有一個充滿“浙商”氣質的開頭：創始人許善福在臺州溫嶺創辦了一家小水泵廠，靠一款螺桿泵填補了國內市場空白，而后以“翻山越嶺、走村串戶”的方式推銷水泵，在一窮二白的年代為新界泵業打下了根基。

1989年，許善福之子許敏田回鄉接手企業。他一面強化質檢體系，一面有意識地加強和天貓等電商平臺的合作，打破傳統工業品的流通壁壘，助推新界泵業走向全國市場。

對于新界泵業而言，深挖線上這5%的份額，本質上是在用數字化的方式，重走一遍當年的“翻山越嶺”之路——只不過這一次，路在云端。

據新界泵業產品線總經理陳君圣介紹，目前，公司涉及到的細分行業包括漁業、農業、畜牧業、儲能、樓宇暖通等。在天貓，新界泵業的全屋用水解決方案，或者，通俗地說，“增壓泵”這個細分品類，也是行業領先。2025年，新界泵業天貓旗艦店的年銷售額突破5000萬元，積累了數百萬品牌買家。

新界泵業電商副總經理劉偉判斷，家電行業的今天，就是水泵行業的明天。參照家電行業高達30%~40%的線上交易滲透率，水泵行業的數字化布局才剛剛揭幕。“天貓是行業領先者的平臺，我們要提前占住線上位置，把數字化布局做完。”劉偉說。

“螞蟻雄兵”的潛力

和消費品相比，工業品曾是一片電商荒原。

按采購投入占比推算，中國的廣義工業品市場（含原材料、零部件、設備等）規模在2025年達到10~12萬億元。但與此同時，中國工業品線上交易的滲透率僅為5%~8%。作為對比，美國的這一數字接近20%。

作為全世界唯一擁有全部工業門類的國家，中國并不缺少工業產能，缺的是聯通供需的數字化通路。

以新界泵業所在的浙江臺州為例，數據顯示，浙江臺州擁有27個產值超過百億的產業集群、近16萬家制造業企業。其中，黃巖盛產模具和塑料制品，椒江、路橋是全球最大的工業縫紉機生產基地，溫嶺的小型水泵產量占到全國市場份額的70%以上。這個掩映在名山和果樹中的城市有著一顆強大的“工業心臟”，但急需更高效的跳動頻率。

這意味著，除了大型企業的批量采購之外，淘寶天貓所匯集的中小企業采購用戶，也勢必要加入到工業品消費當中。

機械設備、零件耗材、電子元器件、緊固件……工業品在淘寶誕生之初就已生根。十年間，淘寶天貓工業品交易額從100億元增長至超千億元，商品總量超過11億件，有5000多萬名中小企業采購用戶在天貓上被識別到。

淘寶天貓工業品行業負責人修谷表示：“獲取中小客戶的能力才是企業的壁壘，‘螞蟻雄兵’在資本估值里是很重要的。”

讓工業品交易更高效

對傳統工業品品牌來說，線上是一個陌生的場域。

為了完成數字化轉型，他們亟需獲取新的經營經驗：如何讓大量貨品快速匹配到需要的人？如何應對詢單、開票、對公支付等和C端消費者不同的需求？

針對這兩個痛點，淘寶天貓進行了一系列經營提效和服務升級動作。2018年，工業品正式成為一級類目，并開始建立工業品的SPU（標準化產品單元）庫，解決產品型號繁雜、搜索匹配度差的問題。

2024年，淘寶上線了專門面向中小企業的采購平臺——“淘寶企業購”，推出對公支付、一鍵開票、采購清單等功能，讓線上交易充分發揮其優勢，力圖讓工業采購變得像買賣衣服一樣簡單。

淘寶企業購產品運營負責人天厓介紹，隨著AI能力的成熟，天貓借助AI識別更精細的人群畫像，搭建5級全工業品類體系，加深對買家身份、決策行為和對商品供給精準屬性的理解，并在AI導購、AI客服和“批量尋源”等新工具的加持下，幫助傳統線下商家以更低的經營成本完成獲客和成交。

“我們的目標是讓商家從繁瑣的、重復性的工作當中解放出來，把精力真正投入到經營和服務中去，更高效地滿足中小微企業的采購體驗。”修谷總結。

劉偉表示，天貓是國內少有的、能把C端成熟的數字化能力完整延伸到B端工業品領域的平臺，它具有海量用戶數據基礎、成熟的交易體系和信任背書，能幫助企業直接觸達更豐富多樣的客戶群體，打破線下傳統經銷商層級的壁壘。“線上轉型雖然周期長，但也是企業最大的增量機會。”劉偉說。

隨著消費人群年輕化，中小企業采購者在天貓工業品平臺加速匯集，線上采購已成為工業品品牌的“必爭之地”。以這5%為支點，新界泵業等先行者們正在跳出傳統線下渠道的競爭，在天貓搶占增量市場。