品牌 觀察

觀察項目 | 沃爾瑪社區店

作者 | 大江

“小綠瓶沃集鮮純牛奶，真是夯中夯......”

劉清第一次聽說沃集鮮，是朋友推薦沃爾瑪的沃集鮮4.0純牛奶（小綠瓶），他喝了一次就成了沃集鮮牛奶的“粉絲”，綠瓶的、藍瓶的、大瓶的、小瓶的牛奶，一次都要買一堆。

如劉清這樣因為“夯中夯”的網紅單品垂直入坑沃爾瑪沃集鮮的消費者，不在少數，本已步入頹勢的沃爾瑪也因為自有品牌沃集鮮，煥發了“第二春”。

公開信息顯示，從2020年財年到2025財年，沃爾瑪大賣場門店從412家銳減至261家，僅5年就關掉了150多家線下店（不包含社區店和山姆店）。

于2018年開始試水的社區店業務，也曾在2021年陷入沉淀期。

去年1月，沃爾瑪在龍華壹方天地重啟社區店業務，試水以“小、精、近”為特質的社區店模式；這次一帆風順，短短幾個月，就在深圳寶安、福田、龍華區等區域布局了4家社區店。

3月27日，沃爾瑪第12家社區店在龍崗華創里正式開業，開業當天店門口排起了長龍，進場都需要等15分鐘。

來源：華創里購物中心

沃爾瑪，被自有品牌沃集鮮救活了？

01

走性價比路線

沃集鮮產品占比超80%

沃爾瑪龍崗華創里店是其在龍崗的首家社區店，位于地鐵10號線華為站旁邊。

從周邊來看，旁邊的住宅區還挺密集的。

這家社區店感覺比一般的超市小一點，約500㎡，擁有約2000個SKU，涵蓋烘焙、生鮮、熟食、速食、零食飲料等餐食，以及部分高頻的非食和日用品。

逛下來，能感覺沃爾瑪社區店的特點非常明顯。

• 走極致的性價比路線。

走進沃爾瑪，放眼望去烘焙區比較大，但是價格都比較實惠。

烘焙區的“每日現烤”柜分為“5元檔”“7元檔”“10元檔”，沃集鮮的網紅單品抹茶奶油泡芙12.99元，紅顏草莓泡芙9.99元。

不只烘焙價格實惠，零食、牛奶也是“隨手就能拿”的價格，不怕“價格刺客”，比如9.99元的沃集鮮4.0純牛奶，分為“5.99”“7.99”“9.99”等價格檔位的薯條、薯角、薯丁。

熟食區的19.99元的奧爾良烤雞筆者觀察到不少消費者都會去拿一個。

在注重性價比的同時，沃爾瑪也在蔬菜區貼上了“蔬菜農藥殘留檢測公告欄”，水果區、肉類區等也有農殘抽檢、產品檢驗檢疫合格證等，做到了質價比拉滿。

• 自有品牌沃集鮮占比超過80%，一眼掃過去全是沃集鮮。

沃爾瑪社區店里自有品牌沃集鮮的占比極高，一眼掃過去，全是沃集鮮。

超市入門口的黃金位置也是沃集鮮的純牛奶和新品特濃抹茶。

與“吃”相關的產品只有仔細找才能找到幾個不是沃集鮮的單品。

不過獨角Mall仔細看了下，盡管都是自有品牌沃集鮮，但是像酸奶、牛奶、泡面等供應商都是大眾熟知的，比如酸奶的是君樂寶，4.0鮮牛奶是光明，泡面是今麥郎。

• 以“吃”為主，日用品壓縮到了一個貨架。

沃爾瑪社區店雖然是超市，但更像一個由沃集鮮的產品組成的“小食堂”。

與吃相關的零食、熟食、飲料、米面糧油、水果蔬菜、肉類、冷凍食品等都是沃爾瑪的自有品牌沃集鮮提供。

日用品被壓縮到了一個貨架，品類非常有限，既有沃爾瑪的自有品牌惠宜，也有維達、立白等其他牌子。

換言之，如果是購買日用品的話，其實不太適合來沃爾瑪社區店，更適合去普通超市。

02

發揮沃爾瑪強大的供應鏈優勢

今年要在蘇州開設超10家社區店

為什么以自有品牌沃集鮮為主的沃爾瑪社區店，能“一帆風順”？

一方面，近些年商超發力自有品牌已經屢見不鮮。數據顯示，2025年全國商超企業自有品牌銷售額突破3800億元，同比增長17%，占整體零售規模的9.2%。

在已有爆款網紅單品出圈的情況下，沃爾瑪的自有品牌本身就已經占領了一定的消費心智，也建立了一定的消費信任。

再依托沃爾瑪強大的供應鏈能力，繞開品牌商和多級代理商等品牌溢價進一步削減成本，將自有品牌的質價比拉滿，提高復購率。

另一方面在于，沃爾瑪的自有品牌并沒有涉及方方面面，還是以“吃”為主。

沃爾瑪也表示社區店并不追求傳統大賣場的“一站式購齊”，而是聚焦“一日五餐”的高頻剛需場景。

在消費降級的大環境下，也只有吃才能讓消費者心甘情愿的花錢了。

此外，沃集鮮上新很快，比如這次的抹茶款就出了抹茶奶油泡芙、特濃抹茶、抹茶布丁、抹茶冰淇淋、抹茶拿鐵、抹茶燒仙草等單品，抹茶粉用料也標在了包裝上。

這種廣撒網的模式，既符合消費者愛嘗鮮的心理，也能出一兩個爆款單品，后續可以作為消費者嚴選保留下來。

現在的沃爾瑪有點像它的子品牌山姆，幫大家篩選了一遍產品，但是在量上并沒有山姆那么大，當然性價比肯定沒有山姆那么高。

有消費者吐槽表示，“自從沃爾瑪開始大力發展自有品牌之后，都不太想逛了......現在大的工廠和小的工廠混在一起，都做沃集鮮一個品牌，真的好審美疲勞。”

但也有不少年輕消費者表示，“改了之后的沃爾瑪更好逛了，像個零售山姆。”

對于沃爾瑪的中國業務而言，在如今商超競爭相當激烈的環境下，大賣場式微已是大勢所趨，沃爾瑪也需要新的增長曲線，而沃集鮮的成功恰好為沃爾瑪的社區業務打開了突破口。

另外，在深圳完成社區店模型試水之后，沃爾瑪社區店已經步入了快速復制模式。

據聯商網透露，沃爾瑪社區店已經準備走出華南大本營，要在蘇州開設10-15家新店。

此前沃爾瑪已經在蘇州低調進行社區店模式測試驗證。

沃爾瑪社區店在蘇州能復制成功嗎？社區店能成為沃爾瑪的“第二增長曲線”嗎？

注：劉清為化名。

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