2024年11月27日，別樣肉客（Beyond Meat）天貓旗艦店掛出了一條公告——＂擬于當(dāng)日自主終止經(jīng)營(yíng)＂。

過(guò)了幾天再去搜，淘寶、京東、拼多多上全沒(méi)了蹤影，拼多多的店鋪?lái)?yè)面甚至直接顯示＂服務(wù)器錯(cuò)誤＂。

就這么完了？就這么完了。

這家曾讓華爾街瘋狂、讓硅谷精英們奔走相告的＂人造肉第一股＂，在中國(guó)市場(chǎng)的故事，收?qǐng)龅帽日l(shuí)想象的都安靜。

2019年5月，別樣肉客登陸納斯達(dá)克，上市首日股價(jià)飆升163%，市值幾個(gè)月就沖破200億美元。

比爾·蓋茨站臺(tái)，萊昂納多背書(shū)，資本市場(chǎng)的追捧簡(jiǎn)直到了癲狂的地步。那陣子只要跟＂人造肉＂三個(gè)字沾點(diǎn)邊，投資人恨不得排著隊(duì)把錢(qián)塞過(guò)來(lái)。

中國(guó)市場(chǎng)被盯上，一點(diǎn)不意外。

2019年12月到2020年12月那一年里，國(guó)內(nèi)植物肉領(lǐng)域的投資事件多達(dá)21件，同比猛增500%。

風(fēng)口上的豬都能飛，何況是頂著＂顛覆傳統(tǒng)蛋白質(zhì)供應(yīng)＂光環(huán)的人造肉。

2020年，別樣肉客借著與星巴克中國(guó)合作的東風(fēng)正式殺入內(nèi)地。＂星善食主義＂菜單一推出，植物肉意面、千層面標(biāo)價(jià)59到69元。

緊跟著，肯德基、必勝客、金鼎軒也都跟進(jìn)了合作，植物基漢堡、植物肉餃子出現(xiàn)在各家菜單上。零售渠道鋪得也快，盒馬、山姆、麥德龍的冷柜里都擺上了它的產(chǎn)品。

排面夠大了吧？可中國(guó)消費(fèi)者根本不吃這一套。

我們先聊聊價(jià)格。別樣肉客一盒226克的植物基漢堡肉餅，電商售價(jià)一度高達(dá)139元。拿計(jì)算器一摁，折合每斤300多塊。

同時(shí)期盒馬進(jìn)口冰鮮原切牛肉餅33.9元/400克，國(guó)產(chǎn)鮮牛腩29.9元/400克，豬肉更便宜，十幾塊一斤。你用豌豆蛋白做的東西，賣價(jià)翻真肉好幾倍，普通消費(fèi)者看了誰(shuí)心里不犯嘀咕？說(shuō)白了，就是智商稅。

再聊聊所謂的＂健康＂。別樣肉客打的旗號(hào)是低脂、零膽固醇、比真肉健康。可你翻開(kāi)配料表看看——一塊純牛肉餅的配料就倆字＂牛肉＂，它的配料表寫(xiě)了一長(zhǎng)串：豌豆蛋白、甲基纖維素、改性淀粉、食用香精、焦糖色、椰子油、菜籽油……

模擬肉感要加增稠劑與穩(wěn)定劑，呈現(xiàn)＂血色＂要加色素，煎的時(shí)候想冒油花要加大量植物油脂。

更夸張的是，為了蓋住豆腥味，鹽與調(diào)味劑放得格外狠，同等重量下鈉含量是真牛肉的四五倍。這玩意兒跟辣條本質(zhì)上沒(méi)多大區(qū)別，叫它＂超加工食品＂一點(diǎn)不冤枉。

不過(guò)價(jià)格貴也好，配料復(fù)雜也罷，真正讓別樣肉客在中國(guó)站不住腳的，還是口感。

《新京報(bào)》做過(guò)測(cè)評(píng)，別樣肉客的植物基蟹餅解凍之后，質(zhì)感接近土豆泥，跟真肉差了十萬(wàn)八千里。更要命的是，這種產(chǎn)品完全適配不了中餐烹飪。

切片炒個(gè)青椒，散了；拿來(lái)燉土豆，湯渾了。論實(shí)用性與接地氣程度，遠(yuǎn)不如我們自己的素雞、腐竹。嘗鮮一次還行，讓人掏錢(qián)復(fù)購(gòu)？門(mén)兒都沒(méi)有。

消費(fèi)者用錢(qián)包投了票，結(jié)果很殘酷。

這背后還有一層值得琢磨的事——?dú)W美人造肉企業(yè)當(dāng)年為什么非要死磕中國(guó)市場(chǎng)？

傳統(tǒng)畜牧業(yè)養(yǎng)一頭牛從犢到出欄好幾年，受飼料、疫病、天氣影響大，利潤(rùn)薄，華爾街資本看不上。

但人造肉是工業(yè)制造，機(jī)器一開(kāi)，豌豆粉與化學(xué)添加劑往里一灌，幾分鐘出一塊肉餅。不受自然條件限制，規(guī)模越大邊際成本越低，在資本眼里就是一臺(tái)印鈔機(jī)。

真牛肉沒(méi)法申請(qǐng)專利，有地有草誰(shuí)都能養(yǎng)。

人造肉不一樣，配方、合成技術(shù)、口感模擬全有技術(shù)壁壘，別樣肉客手里攥著幾百項(xiàng)相關(guān)專利。

假如有一天全球消費(fèi)者真被說(shuō)服放棄真肉，蛋白質(zhì)供應(yīng)的定價(jià)權(quán)就落到了少數(shù)幾家跨國(guó)企業(yè)手中。這事兒已經(jīng)不是單純的生意了，往大了說(shuō)，跟糧食安全掛著鉤。

為了給產(chǎn)品開(kāi)路，資本還精心編織了一套環(huán)保說(shuō)辭。

拿比爾·蓋茨來(lái)說(shuō)，他到處宣傳＂牛打嗝放屁產(chǎn)生甲烷加速全球變暖＂，呼吁用合成肉替代真肉。

更過(guò)分的是，有聲音直接把中國(guó)人吃肉跟亞馬遜雨林起火掛鉤，聲稱把中國(guó)畜牧業(yè)砍掉一半就能大幅降低碳排放。

這種說(shuō)法經(jīng)不起推敲——華爾街大佬的私人飛機(jī)與豪華游艇發(fā)動(dòng)一次排放的碳，比普通人吃十年肉都多。

中國(guó)市場(chǎng)的潰敗，其實(shí)只是別樣肉客全球崩盤(pán)的一個(gè)切面。

在美國(guó)本土，人造肉同樣賣不動(dòng)了。一批同類企業(yè)要么退市倒閉，要么被迫在產(chǎn)品里摻真肉來(lái)?yè)武N量。

別樣肉客的股價(jià)從最高點(diǎn)的234美元，一路跌到1美元上下，跌掉了99.5%。市值從200多億美元縮水到大約6億美元，當(dāng)年高位入場(chǎng)的投資者基本血本無(wú)歸。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也難看得很。2022年?duì)I收4.19億美元，2023年降到3.43億美元，2024年進(jìn)一步滑至3.26億美元，三年累計(jì)虧損高達(dá)8.64億美元。到2024年，這家公司每賣出1美元產(chǎn)品就虧掉45美分。

整個(gè)植物肉賽道都在經(jīng)歷劇烈洗牌。當(dāng)初引入植物肉菜品的星巴克、肯德基，門(mén)店里已經(jīng)很難找到相關(guān)產(chǎn)品。

雀巢、聯(lián)合利華這些國(guó)際巨頭也先后收縮或出售了旗下植物肉業(yè)務(wù)。資本退潮之后，誰(shuí)在裸泳一目了然。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》有一段評(píng)論說(shuō)得很到位：別樣肉客的潰敗，核心在于＂工業(yè)制品脫離了飲食本質(zhì)＂。

它想用流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去取代中國(guó)人廚房里的新鮮鑊氣，味蕾征服不了，錢(qián)包也討好不了，最終掉進(jìn)了＂替代品不如原物、創(chuàng)新品無(wú)獨(dú)特價(jià)值＂的死胡同。

我們的消費(fèi)者其實(shí)很簡(jiǎn)單——東西好不好吃，價(jià)格值不值，吃了對(duì)身體有沒(méi)有好處。三條線別樣肉客全沒(méi)過(guò)關(guān)，撤退只是遲早的事。

從高調(diào)入場(chǎng)到灰溜溜離開(kāi)，前后不過(guò)四五年。200多億美元市值灰飛煙滅，留下一地雞毛。

這件事說(shuō)穿了就一個(gè)道理：在中國(guó)人的飯桌上，再炫的概念都敵不過(guò)兩個(gè)字——好吃。