出品|虎嗅汽車組

作者|王亞駿

頭圖|視覺中國

2009年，王傳福春風(fēng)得意。

這是他帶領(lǐng)比亞迪進(jìn)軍汽車業(yè)務(wù)的第六個(gè)年頭，也是比亞迪登頂自主品牌銷量冠軍的一年。此前，比亞迪汽車年銷量增速均突破100%。這一年，王傳福本人還以350億元的財(cái)富首次登上中國首富寶座。

在此背景下，王傳福決定帶領(lǐng)比亞迪向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

是年7月，硬頂敞篷轎跑比亞迪S8上市，最高售價(jià)20.68萬元，這款車是比亞迪沖擊高端的首次嘗試。彼時(shí)，國內(nèi)自主品牌的車型售價(jià)普遍在10萬元以下。

比亞迪S8；圖源：視覺中國

此次嘗試并未取得成功。據(jù)多家權(quán)威媒體報(bào)道，比亞迪S8的總銷量不足200輛。

在此后的17年里，比亞迪通過打造騰勢、方程豹和仰望三大高端品牌，進(jìn)行了多次仰攻。這些行動(dòng)雖取得了一定的成績，但比亞迪仍未能徹底擺脫“低價(jià)”、“性價(jià)比”等標(biāo)簽。

今年，比亞迪又亮出了自己的高端化新武器：漢9系和唐9系。

1月10日，在比亞迪舉辦的“朝前·第二屆王朝盛典”活動(dòng)中，漢唐“9系”正式亮相；圖源：“朝前·第二屆王朝盛典”活動(dòng)

在比亞迪高管的描述中，這兩款D級旗艦車型將搭載“最新的新能源技術(shù)、頂尖的輔助駕駛系統(tǒng)”。市場普遍判斷，漢9系的起售價(jià)在25萬元以上，而唐9系的起售價(jià)則在30萬元以上。

比亞迪對這兩款車的重視程度，從營銷和宣發(fā)方面便可見一斑。以往，比亞迪的車型營銷往往更強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)。但對于漢9系和唐9系，則會(huì)更強(qiáng)調(diào)場景化敘事和與用戶的互動(dòng)。

比亞迪方面對虎嗅汽車表示，公司為漢唐“9系”舉辦了命名征集活動(dòng)，已收到超10萬條用戶有關(guān)建議，“我們希望與用戶建立起情感連接，讓比亞迪的品牌形象不再只是‘技術(shù)直男’，而是有溫度、有情懷的伙伴。”

目前，唐9系已確定將于本月開啟預(yù)售，下個(gè)月正式上市。漢9系也確定將于今年上半年上市。

這兩款車，將與新款問界M9、新款理想L9一起，參與一場國內(nèi)汽車行業(yè)史無前例的仰攻：“9系”之戰(zhàn)（《車企盯上有錢人，“9系”大戰(zhàn)一觸即發(fā)》）。

那么，在比亞迪的高端化戰(zhàn)略中，漢唐“9系”的核心任務(wù)是什么？未來，比亞迪是否還會(huì)在高端市場繼續(xù)加碼？“9系”車型，又能否成為比亞迪高端化的答案？本期《車圈脈動(dòng)》Vol.32，虎嗅汽車來解析一番。

核心任務(wù)：讓老用戶買更貴的比亞迪

雖然，從目前公布的配置上看，漢9系和唐9系這兩款D級車，將直接對標(biāo)奔馳S級、寶馬X7和奧迪Q7等BBA車型。

但虎嗅汽車認(rèn)為，比亞迪王朝系列“9系”更實(shí)在的的核心使命，是承接存量客戶的換購升級需求。

畢竟，以低價(jià)車型為銷量支柱的比亞迪，目前在品牌力方面尚難與BBA比肩，更遑論讓用戶支付品牌溢價(jià)。

比亞迪主品牌與BBA單車平均售價(jià)的差異，是它們品牌力差距的直觀體現(xiàn)；數(shù)據(jù)來源：杰蘭路

騰易研究院院長兼首席分析師周麗君告訴虎嗅汽車，他在行業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，5～8年前購買比亞迪王朝系列車型的車主，將在2026年迎來一批集中的換購升級需求。

同時(shí)，5～8年的時(shí)間，足以讓一位年輕人成家立業(yè)，升級為車市的家庭客戶，去換購更大、更貴的汽車。而唐9系這種支持城市NOA功能、后排配置了娛樂系統(tǒng)的7座SUV，也恰好能契合家庭客戶的需求。

唐9系；圖源：比亞迪官方微博

能否利用9系把握住此次換購潮，一定程度上事關(guān)比亞迪能否守護(hù)住當(dāng)下的龍頭地位。

2025年，比亞迪年銷量達(dá)到了460.2萬輛，衛(wèi)冕全球新能源汽車銷冠，但相較于前幾年，增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩。

而在今年，中國車市正式步入微增長時(shí)代，存量博弈愈發(fā)激烈，即使是少部分存量客戶的流失，也有可能導(dǎo)致王座易位。今年一季度，吉利已經(jīng)以不足9000輛的微弱優(yōu)勢超越了比亞迪，成為了國內(nèi)季度銷冠。

同時(shí)，利用這兩款售價(jià)較高的車型承接住換購潮，也有利于提升比亞迪盡快回籠研發(fā)資金、提升自身盈利能力。

近年來，比亞迪研發(fā)費(fèi)用不斷攀升；數(shù)據(jù)來源：比亞迪財(cái)報(bào)

“9系”遠(yuǎn)非高端化答案

漢9系和唐9系上市后，比亞迪還有可能繼續(xù)在“9系”之戰(zhàn)中加碼。

今年，比亞迪的高端子品牌方程豹已經(jīng)確定將上市兩款新車型，社媒上普遍猜測，這兩款車分別是名為鎂9的轎車，和一款名為鈦9的大型硬派越野SUV，但比亞迪官方尚未公布這兩款車的正式名稱。

比亞迪在品牌高端化的路上不止一場9系的仗要打。

此前，比亞迪已經(jīng)在高端市場取得過數(shù)場勝利。如漢L、唐L和騰勢N9都曾月銷過萬；比亞迪旗下高端子品牌方程豹在去年更是實(shí)現(xiàn)了超300%的銷量增幅。但這些成績并未能幫助比亞迪真正樹立起高端形象。

原因也不難理解，比亞迪最缺的不是高端車型，而是高端心智。在過去五年里，比亞迪在中低價(jià)市場的表現(xiàn)實(shí)在過于“生猛”，為市場留下的“高性價(jià)比”印象也實(shí)在過于深刻。

在20萬元以下的市場，比亞迪市場份額居首，幾乎是第二名和第三名之和；數(shù)據(jù)來源：國泰海通證券

而幾款“9系”車型的成功，顯然無法撼動(dòng)這種根深蒂固的認(rèn)知。

比亞迪龐大的體量和布局，決定了高端化是一個(gè)系統(tǒng)性大工程。

自2010年起，公司用了約16年的時(shí)間，成功構(gòu)建起一個(gè)覆蓋了6萬至180萬元價(jià)格帶、包含了55款車型的產(chǎn)品矩陣。

數(shù)據(jù)來源：易車網(wǎng)

在這個(gè)產(chǎn)品矩陣之中，包含了太多需要補(bǔ)課的高端化課程。比如在智能化能力的提升、海外高端市場開拓和品牌建設(shè)等等。

所以，“9系”車型是比亞迪高端化的重要棋子，而并非惟一答案。它們局部的成功，無法讓比亞迪整體的高端化戰(zhàn)略一蹴而就。這場進(jìn)入了17年的高端化考試，比亞迪還得繼續(xù)。

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